外賣大戰(zhàn)的子彈，是時候停飛了

（圖源：讓子彈飛）

文：經(jīng)緯

編輯：308

隨著近兩周“瘋狂星期六”的開始，外賣大戰(zhàn)也徹底進(jìn)入了白熱化。

“0 元奶茶”、"滿 25 減 24”、“滿 16 減 16”，近乎白送的折扣，讓經(jīng)歷過移動互聯(lián)網(wǎng)早期時代的用戶們，找回了“雙十一”最初的感覺。

回看過去互聯(lián)網(wǎng)時代曾經(jīng)對擴(kuò)張的野蠻和狂熱，以及擴(kuò)張過后的一地雞毛，讓我們不得不思考這樣一個問題：外賣大戰(zhàn)這樣打，值得嗎？

對于這個問題，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO 王莆中在近日接受晚點(diǎn) LatePost 專訪時明確表示：

“我覺得這樣卷沒意義，對行業(yè)也是傷害”。

王莆中的核心意思是，美團(tuán)不怕打仗，但不想打無意義的仗，還是要看對社會有沒有正面影響，對整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展有沒有意義。

確實(shí)，新平臺發(fā)起外賣大戰(zhàn)，繼而引發(fā)價格戰(zhàn)內(nèi)卷，造成了非理性競爭的表面繁榮——從底層邏輯上來說，這樣的外賣價格戰(zhàn)，最終將會變成一場浪費(fèi)企業(yè)、社會、投資人資金資源的泡沫游戲。

而這個游戲，并無法持續(xù)。

補(bǔ)貼橫行，且泡沫叢生

自 4 月末外賣大戰(zhàn)全面升級以來，整個外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了多輪較量：

• 4 月 30 日，阿里升級淘寶閃購，正式殺入外賣大戰(zhàn)。

• 5 月 5 日，餓了么宣布淘寶閃購日訂單超千萬。

• 5 月 6 日，餓了么“免單卡”活動正式開始，淘寶閃購聯(lián)合餓了么向用戶免單贈送 1 億杯奶茶、咖啡等茶飲。

• 6 月 1 日，京東宣布外賣日訂單量超 2500 萬單，18 日，京東宣布進(jìn)入酒旅行業(yè)。

• 6 月 23 日，淘寶閃購日單量突破 6000 萬單，餓了么與飛豬并入中國電商事業(yè)群

• 7 月 1 日，美團(tuán)宣布未來三年建設(shè) 1200 家外賣廚房的“浣熊食堂”計劃。次日，淘寶閃購宣布未來一年將投入500 億元補(bǔ)貼，將外賣大戰(zhàn)進(jìn)行到底。

面對阿里和京東的瘋狂進(jìn)攻，美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)。隨后，在 7 月 5 日和 7 月 12 日業(yè)內(nèi)爆發(fā)了兩次周六沖單日活動，參賽各方各顯神通。

(圖源：網(wǎng)絡(luò))

淘寶閃購在兩個沖單日中均獲得了日單量8000 萬的成績。美團(tuán)也積極反擊，在首個沖單日臨時迎戰(zhàn)獲得了1.2 億訂單，在第二個沖單日更是創(chuàng)下了訂單數(shù)超1.5 億單的成績。

從目前公布的數(shù)據(jù)來看，各家都取得了不錯的成績。但問題在于，被補(bǔ)貼重點(diǎn)照顧的品類，如奶茶、咖啡等，客單價通常較低。眾多如“滿 16 減 16”的紅包，也很難誘惑消費(fèi)者去購買超出滿減范圍太多的商品。

所以，正如王莆中在專訪時所說：

“訂單只是個數(shù)字。他們忽略了一點(diǎn)——訂單數(shù)和有價值的 GTV 是兩件事情。”

在赴南京考察后，王莆中表示，他在調(diào)研了某商戶從早晨到上午的 12 張訂單后發(fā)現(xiàn)，其中 10 張訂單所購買的產(chǎn)品是 12 瓶一扎的礦泉水。

這樣的訂單，除了數(shù)據(jù)好看，無論對企業(yè)還是行業(yè)發(fā)展，都是沒有實(shí)際意義的：既無法帶來行業(yè)長遠(yuǎn)的增量，也無法產(chǎn)生用戶對企業(yè)的品牌認(rèn)同，只剩下花錢買量的燒錢游戲。

面對行業(yè)亂象，王莆中說，這其中絕大部分新增訂單都是泡沫。

除了這些“幽靈訂單”，外賣大戰(zhàn)的另一個問題也引人關(guān)注：“低價引流”的燒錢補(bǔ)貼下，餐飲企業(yè)正在陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境。

據(jù)悉，現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)打得最激烈的地方是宿遷，單量規(guī)模漲了4倍，但真正外賣業(yè)態(tài)的新用戶極少。宿遷的快餐店沒有人堂食了，全是外賣，出現(xiàn)了巨大的價格扭曲。

習(xí)慣了流量邏輯和低價競爭的電商巨頭們，現(xiàn)在試圖用資本的力量，催熟即時零售市場，讓外賣變成自己的流量入口。但如同其他業(yè)態(tài)一樣，即時零售的發(fā)展遵從于商業(yè)邏輯和客觀規(guī)律。無論即時零售最后的“天花板”有多高，被補(bǔ)貼吸引來的“羊毛黨”是不能被計算在內(nèi)的。

“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”南城香汪國玉坦言，“一是門店太忙，服務(wù)人員跟不上，這個不會太長久；二是產(chǎn)品價格會持續(xù)下降，很難恢復(fù)到正常價格水平，顧客會認(rèn)為低價反而是正常的了。”

所以當(dāng)下外賣大戰(zhàn)帶來的泡沫，埋下了即時零售未來的雷。

“就是你催生了一個不存在的市場。”王莆中在接受采訪時說：“即時零售是一種生活方式，你不要試圖把一種生活方式強(qiáng)加于所有人。”

主動開戰(zhàn)，與被動應(yīng)戰(zhàn)

如果沒有海量補(bǔ)貼，這場外賣大戰(zhàn)或許會變成一個正常的新客促銷活動。然而當(dāng)前的情況，無論是打擂方還是守擂方，似乎都陷入了一場膽小鬼博弈。

正如晚點(diǎn) Latepost 所言：“這就好比你們在共同玩一個消消樂游戲，最終是耗光三家的現(xiàn)金” 。

大戰(zhàn)之前，外賣市場“2+N”的格局早已固定，美團(tuán)作為先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，既幫助培育了市場，也建好了行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

美團(tuán)的老對手餓了么，在百度退出、自己賣身阿里后，一直保持行業(yè)第二。抖音此前曾入局外賣市場，探索一番后便主動收縮。京東在今年初高調(diào)入局，率先打出“百億補(bǔ)貼”旗號掀起價格戰(zhàn)。今年五月，阿里接棒京東，號稱要投入至少500億補(bǔ)貼搶占市場，成為美團(tuán)目前最主要的挑戰(zhàn)者。

雖然被收購至今，餓了么一直未能盈利，且多年內(nèi)并沒有太多動作。但阿里舉全集團(tuán)之力下場后，也標(biāo)志著阿里決心打破外賣市場現(xiàn)有格局。

（圖源：餓了么）

7 月 5 日，阿里率先開啟了沖單日活動，逼得美團(tuán)不得不跟進(jìn)。市場傳聞淘寶閃購目標(biāo)瞄準(zhǔn) 9000 萬至 1 億單沖刺峰值，并在 2 到 3 個月后，整體訂單和美團(tuán)對齊。

但是美團(tuán)并不認(rèn)可這種盲目的沖單活動，跟進(jìn)沖單實(shí)屬無奈。王莆中說，7月12日沖單，美團(tuán)沒有花8個億，實(shí)際投入遠(yuǎn)比阿里少。

即便如此，美團(tuán)還是和阿里拉開了差距。據(jù)晚點(diǎn)報道，7月12日當(dāng)天，美團(tuán)1.5億訂單中，至少 2000 萬單是涉及 “0 元券” 的訂單 ，這其中有至少 1000 萬單是不用騎手配送的自提單；剩下 1000 萬為外賣送到家的 “0 元券” 訂單。

也就是說，即便剔除這2000萬單，美團(tuán)比阿里還是多出5000萬單。美團(tuán)稍微一發(fā)力，就把雙方差距擴(kuò)大了。

“訂單的峰值市占并不關(guān)鍵，最重要的還是有價值的訂單或者換成去掉水分后 GMV 市占。”王莆中說：“現(xiàn)在我就看 30 塊錢以上訂單的份額，我們永遠(yuǎn)穩(wěn)穩(wěn)超過 70%，如果看 GMV 會更高。”

但即便擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢，美團(tuán)對于現(xiàn)在的非理性戰(zhàn)況也并不滿意。“戰(zhàn)爭剛開打的時候只能先打好這個仗再說，但我相信，現(xiàn)在的環(huán)境，肯定是不支持這種非理性戰(zhàn)爭的。”王莆中說。

“但實(shí)際上我們是善戰(zhàn)，并不好戰(zhàn)。”王莆補(bǔ)充道。

外賣市場，應(yīng)回歸理性

在對手的猛烈進(jìn)攻下，連續(xù)兩周被卷入周六的沖單大戰(zhàn)之后，美團(tuán)的流量跟單量都漲到了歷史高峰。

縱觀這次外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)雖然是被動應(yīng)對，但在實(shí)際的戰(zhàn)果中，美團(tuán)本身卻創(chuàng)造了史無前例的訂單新高度。

對此，王莆中在采訪中表達(dá)了「即使是被動應(yīng)對也要打贏」的信心。

但與此同時，王莆中也明確表示了對于這場外賣大戰(zhàn)的反思和反內(nèi)卷的態(tài)度，更是從底層邏輯本身來表達(dá)了對于外賣商業(yè)模式本身的思考。

“外賣是一個精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢，友商從來沒賺到過錢。”王莆中說。

實(shí)際上，哪怕放眼全世界，外賣都不是一個好賺錢的生意。

（圖源：JP Morgan Global Online Takeaway （2024））

美團(tuán)的OPM（運(yùn)營利潤率）只有3%左右，每一單的利潤額很低，也就一塊多錢。美國外賣平臺DoorDash收很高的收成，用戶還會付給騎手不菲的配送費(fèi)和小費(fèi)，就這樣也才賺一點(diǎn)錢。

對比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，整個外賣行業(yè)去年的利潤是300億，而電商是6000億，每個電商公司利潤都比美團(tuán)的業(yè)務(wù)高，如今挑戰(zhàn)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的都是這些電商巨頭。

“外賣這個生意根本沒有大家想象那么美好。”王莆中說。

對比國外同行動輒 15% 以上的抽傭，國內(nèi)外賣平臺向商家的抽傭，即技術(shù)服務(wù)費(fèi)，通常在6%到 8% 之間。技術(shù)服務(wù)費(fèi)才是真實(shí)的抽傭，但外界往往將配送費(fèi)也算進(jìn)抽傭里面，商戶感覺被收了20%多。

商戶抱怨的配送費(fèi)，其實(shí)并不是平臺收入，而是平臺代收，之后要轉(zhuǎn)給騎手的錢。以一個 30 元左右的訂單為例，配送服務(wù)費(fèi)約為 7 元。其中顧客實(shí)付 1 元。美團(tuán)和商戶負(fù)責(zé)剩下的 6 塊。這筆錢在平臺代收后會付給騎手，并不是平臺的抽傭。

本質(zhì)上，外賣是一個鏈接用戶、商家、騎手的生意，但它在更大意義上是關(guān)系著整個上下游利益分配的系統(tǒng)級工程。正如王莆中所說：

“一筆訂單牽涉的不只是商家、騎手和消費(fèi)者，還有物業(yè)、行人、店員、廚師等，他們的利益經(jīng)常相互沖突。”

王莆中說：“我們確實(shí)要更努力去降低商戶的經(jīng)營成本，提高行業(yè)效率。”

但實(shí)踐中，在新平臺下場并重啟燒錢補(bǔ)貼模式之后，低價成為了“唯一法門”。

今年 4 月以來，外賣行業(yè)被天降 800 億補(bǔ)貼大水漫灌：京東先后宣布兩次百億補(bǔ)貼，餓了么 4 月推出“餓補(bǔ)超百億”后，又由阿里集團(tuán)掏錢推出 500 億補(bǔ)貼。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一個死亡螺旋，發(fā)起挑戰(zhàn)的人要燒錢，應(yīng)對挑戰(zhàn)的人更要燒錢。就像王莆中說的：“再猛烈的商戰(zhàn)，如果不能推動進(jìn)步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個戰(zhàn)場就沒有贏家。”“當(dāng)你不熟悉戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的時候去定戰(zhàn)略，最后都是謬誤，謬誤背后就會付出巨大的成本作為代價。”

這就注定了，如今的外賣大戰(zhàn)本身是不可持續(xù)的。目前的補(bǔ)貼亂象，也如同野火一般，如不控制，將會燒出存量市場零和博弈下的多輸結(jié)局。

潮退見裸泳——外賣大戰(zhàn)的勝負(fù)并不取決于補(bǔ)貼，只有通過真正精細(xì)化、體系化的運(yùn)營，以及對于商家、騎手等上下游利益的維護(hù)，才是這個行業(yè)發(fā)展的長久之道。

外賣大戰(zhàn)，可以休矣。