關于“路易號”

自從興業(yè)太古匯路易威登啟幕以來，就我自己都已經(jīng)發(fā)了一條新聞稿、兩則圖集、一篇原創(chuàng)推文，加上前兩周幾乎全媒體都在爭相報道，真的是有點信息過量。

本文稍微輕松一點，分享一個我早在兩周前就想聊的話題，忙完了前陣子才得空稍微寫一下。

那就是相信很多人也刷到過的，關于巨輪“THE LOUIS 路易號”命名以及字體的話題，或者說爭議。下文，我會引用部分AI的答疑，再結合自己的認知給到一些觀點和視角。

1、巨輪為什么要叫“路易號”

Kimi給到的總結是：

“路易號”這個名字既是對品牌創(chuàng)始人路易·威登的致敬，也是對其航海旅行基因的延續(xù)，同時還呼應了上海的港口文化和城市精神。它通過獨特的設計和豐富的文化體驗，成為路易威登品牌歷史與現(xiàn)代創(chuàng)新的完美結合。

個人覺得已經(jīng)用了非常官方的口吻給到了解答，也就是說如果不帶思辨情緒，那看這段就足夠了。

但有人認為應該直接寫“LOUIS VUITTON 路易威登”，而不是寫“THE LOUIS 路易號”，原因在于，雖然沒有固定規(guī)則，但許多國際郵輪公司命名時通常不帶“號”字。即使在中文語境，例如“鼓浪嶼號”，在船身上，只寫“鼓浪嶼”三個字；又比如我們熟悉的泰坦尼克號，寫的是“TITANIC”，而非“THE TITANIC”。

這點個人認為原則上當然都可以，如果從一開始大家看到的就是品牌名而非“THE LOUIS 路易號”，應該也不會有違和感，說實話，反而第一眼看到“THE LOUIS”時，我還蠻驚訝品牌為這艘巨輪給取了個名字。

可能關鍵原因在于，這本質上只是一個披著郵輪外殼的建筑空間，是商業(yè)項目與品牌塑造的城市景觀。它置于核心商圈，面向全國乃至全球各地的消費者及游客，因此有理由進行相對較低門檻且具有明確指向性的表達——即如果為“巨輪”命名，那就需要讓人們最直觀地感知到這僅是郵輪的命名，而非品牌名。

按照上述內容中網(wǎng)友的說法，可能常規(guī)情況下，如果真有一艘巨輪，那確實直接叫“LOUIS VUITTON”即可，但如果在商業(yè)項目打造的“郵輪”裝置上寫“LOUIS VUITTON”，相信更多觀者會認為這是品牌logo，而非郵輪名，那顯然有悖于“明確告知”的目的（反之，當你在乘坐一艘名為鼓浪嶼號的真郵輪時，即使上面只寫了鼓浪嶼三個字，你大概率感知到的是郵輪名而非地名，這就是事物性質不同帶來的微妙感官差異），因此采用更為直給的方式，個人認為并非唯一選擇，但有其邏輯依據(jù)。

2、“路易號”用了什么中文字體

Kimi給到的回復總結是：

路易威登選擇“方正隸書”字體，可能是為了致敬中國鐵路文化。這種字體在中國鐵路系統(tǒng)中被廣泛使用，具有很強的文化識別度和歷史意義。通過使用這種字體，路易威登希望與中國的本土文化建立更緊密的聯(lián)系。

Kimi甚至對網(wǎng)友的爭議都給了具有辯證思維的總結：

盡管這種字體選擇有其文化背景和設計意圖，但也引發(fā)了一些爭議。一些網(wǎng)友認為這種字體看起來不夠“洋氣”，甚至有些“l(fā)ow”，與路易威登的高端品牌形象不太匹配。然而，從文化融合和設計創(chuàng)新的角度來看，這種選擇也體現(xiàn)了路易威登對中國市場的重視和對中國文化的尊重。

如上文所述，很容易從基本面上看到品牌的理念和意圖，之所以依舊會在社交媒體上引起爭議，主要集中在兩方面，一是字體本身是否美觀；二是品牌為何采用了現(xiàn)成字體而不進行量身定制。

首先從美觀層面，個人認為這取決于每個人的主觀判斷，除了缺乏建設性意見的純吐槽不好看外，也有不少網(wǎng)友曬出了自己P上其他字體的效果圖。其實我覺得也不咋地。因此，好看與否未必有最優(yōu)解或權威答案，于是我又查了一下為什么鐵路系統(tǒng)要用方正隸書這一字體。

提煉一下Kimi的回答，除了對于傳統(tǒng)文化傳承和尊重這些相對精神層面的話術外，與技術層面關聯(lián)性更強的原因在于：

1、方正隸書字體筆畫清晰、結構規(guī)整，即使在遠距離或快速移動的情況下，也能被乘客快速識別。

2、方正隸書的筆畫結構適合用于LED燈珠的嵌入，能夠確保發(fā)光效果均勻且醒目。

因為鐵路對絕大多數(shù)人而言，并非高頻場景，因此不會像對地鐵站這般如數(shù)家珍（地鐵站的字體更具個性化和靈活度），同時場景所在的空間尺度更大，也就意味著字體方面，清晰和辨識度都是最重要的功能。

同時鐵路的運用場景又比航運高，因此個人認為“路易號”就是比較直白地致敬了同樣具有“旅行”標簽、且在全國范圍內都具有認知度的鐵路元素。至于字詞是否美觀，理論上說，應該會有更好的選擇，只是在此場景下，品牌更看重內涵和意義。

這也是為什么我個人對第二個問題——品牌是否能為此案例定制一個字體，沒有能夠自洽的原因，因為確實有可能可通過定制得到更為美觀的設計和搭配場景（雖然但是相信依舊會有人說丑）。

比如同樣LV，前不久在上海郵政總局大樓打造的“郵”點意思限時空間，就為“郵”點意思設計了字體。很顯然，品牌要做這件事情并不難，但也需要明白，這反而印證了，為一個一周左右的限時空間主題活動“造字”也許比用于一個“以年為單位”限時事件的“選字”還更簡單一些。

如同我在看到品牌呈現(xiàn)了一艘巨輪時，第一反應關聯(lián)到的是根植于LV源頭的旅行元素（內場展覽很大篇幅都有這方面的介紹）；但在品牌的宣傳話術中，加入了非常多對于上海航運文脈的致敬，個人認為歸根結底，這彰顯現(xiàn)階段輿論環(huán)境下品牌在企劃宣傳中的明確策略，字體其實可視為一個縮影——品牌自身故事是固有的，致敬本土文化的多寡，決定了案例附加價值的高低。

不論是巨輪本體對于上海城市的致敬，還是字體細節(jié)對于鐵道系統(tǒng)標準的臨摹，都是如此，我們可以有異議，有自己的審美判斷，但也需要有理解和認知。

試想如果真換做自己是操盤者，可以很容易像P圖一樣選擇換一種字體，但也會因此少了個故事，在權責分明時，會如何做選擇可能會成為蠻有趣的思考點。

這與我們商業(yè)環(huán)境中很多企劃遇到的問題都一樣——例如高人氣未必對應了高業(yè)績；SP可帶來更多消費轉化，但無助于品牌建設……實體商業(yè)有趣點在于，你不能通過一次click就改變一件定性的事物，高昂的機會成本是客觀存在的，最終在消費者面前的呈現(xiàn)必然會迎來審視甚至爭議，這當然也是這個行業(yè)最值得玩味的挑戰(zhàn)之一。