618收官 阿里媽媽用AI打造高質增長的新船票

文 ｜ 闌夕

又是一年618收官，雖然沒有出現喜聞樂見的幾家歡喜幾家愁，但天貓首次公布剔除退款之后GMV同比增長 10%的增長數據，信心頗顯，在今年 618 大促第一周期淘寶天貓在整體成交額占到48.4%，依舊表現出在整個電商市場的主導地位。

根據媒體報道，不計入退款的真實成交額被阿里在今年制定為電商業務線的北極星指標，這既然可以理解為一種自上而下的要求，也不妨視為阿里對于提升交易質量已有明確預期。

退款是近年以來電商行業的重災區，尤其女裝等淘寶天貓的優勢類目，更是難以遏制的居高不下，阿里卻選擇先于同行主動擠干GMV的水分，同時還能確保持續可觀的增長，這份底氣絕不只是得益于滿減到立減等玩法策略上的減法而已。

我想這和阿里手握的那張明牌有關——CEO吳永銘多次要求在集團現有業務里全面實現AI化，包括核心電商部門。

從相關618戰績和各種媒體的報道中，作為阿里旗下數字營銷平臺的阿里媽媽略顯低調，但這個平臺從今年年初到年中，一直將AI口號喊得響亮，而從618大促應用的速度和深度來看，也是超出了我的預期。

這么說吧，解決或者說優化退款問題，可能只是這次AI帶給行業和商家們各種驚喜里，最不起眼的其中之一。

阿里媽媽把今年的618，儼然當作AI能力全鏈路提效的大型練兵場。早在3月阿里媽媽提出是首個全鏈路經營提效的平臺，再到618前站4月24日，提出「AI驅動 質贏618 」 的大促主張，并直接亮明了包括「AIGX能力交付全面提效、種‘搜’一體助推全域品牌力提升、30億激勵紅包補貼 」 的三大核心紅利。

這一切在今年開年就有跡可循，阿里媽媽「AI驅動 高質增長」為主線，把「科技向好、品牌向新、經營向優」三大方向貫穿全年戰略，而AI就是讓這些戰略目標得以一一兌現的核心引擎。從底層邏輯上來看商家的電商經營已經被重構，AI早已不再是高門檻的工具，而是作為全新生產力在商家經營的全鏈路直接平地上高速，也就應了前面頻頻提及的高質量這個關鍵詞，更高的生意質量，也是從量變到質變。

眾所周知，時至今日的電商早已發展成了一個龐然大物，其復雜度和精密度都遠非「開店賣貨」這輕飄飄的四個字可以囊括，每一個參數的設置都如蝴蝶效應那樣有著影響全局的可能性，對商家的經營專業性有著看不到上限的要求。

「讓專業的人做專業的事」，我們看到各大平臺生態里的TP（代運營）公司不斷創造的價值，但人力終有窮，無論操盤者是誰，都在這個算法時代會日漸感到吃力，即便爆品加身，但在這樣瞬息萬變的市場環境里，經驗很難被復制，所謂的大力出奇跡，也就成了比拼容錯率的「勇敢者游戲」。

通過這次的618，阿里媽媽給商家提出了一條新的解法：可以說是用魔法打敗魔法。

技術和產品革新勢必會帶來普惠的應用價值，尤其是對于入局的新商家和亟待煥新跟上節奏的傳統商家來說，AI能力在電商領域實現廣泛應用的價值可見一斑。哪怕AI在今天或許還達不到通用人工智能的水平，但它對生產力以及生產效率的作用不可小覷。

區別于行業熟悉的AIGC內容生成能力，阿里媽媽的AIGX技術體系包括了AIGB智能出價、AIGC創意、AIGE模擬投放環境等等——并可全面融入到商家經營的各個環節里。

第一批「鳥槍換炮」的商家，已經嘗到了前所未有的甜頭。

由AI投放產品全站推廣升級為的「貨品全站推」，就是阿里媽媽AIGX技術進行產品化應用的代表之一，它結合AI選品和AI出價實現從選品到轉化的經營通路。并給到包括新品、潛力品、爆品這樣不同周期的貨品針對性的增長策略。

在整個618期間，像海爾這樣的家電品牌旗下產品眾多，剛上線的新品加上在售的存量商品，它要盯住的貨盤SKU貨已破千，橫向涵蓋白電、黑電、廚電以及小家電，消費人群和競爭環境都差異巨大，消費趨勢難以琢磨，依靠人工經驗選品難上加難，如何選出從選品開始就是一個巨大的挑戰。

在「貨品全站推」的助力下，海爾能夠橫向對比品類的全網競爭力，縱向厘清自身貨盤結構，基于AI智能選品等能力成功預判出能快速起量的優質新品、適合發育的潛力品、加大力度的機會爆品等不同結果。

海爾也因此精準捕捉到消費者對性能和顏值的雙重需求，并成功踩中「科技美學」的家電消費新風口，最終決定將顏值頗高的「麥浪511」冰箱作為今年618的主推新品，在618第一波現貨期間，流量同比大漲超30%。

出價本來也是一門重體力活——店內的各款商品，可賺的利潤不一樣，競爭的強度不一樣，ROI更是不一樣——有了AI的介入之后，隨時保持效率最高的投放策略，也變得完全可行了。AI對于產品GMV可能增長的區間也會有相應預判，并為商家優化出價策略，投得更準轉化也更加穩定。

而為了幫助商家在每一筆訂單和推廣下，提升更確定性的收益，保障高質量的增長，AI有能力替商家攔截「高退貨率」用戶，從而避免為異常用戶花費投放產生浪費的情況。在5月的數據里，「貨品全站推」為阿里媽媽的商家們降低了17.8%的退貨率，相當可觀。

今年618，「貨品全站推」已成功驅動超300萬商品成交全面增長，超50萬商品成交翻倍；

萬相臺無界版里的其他場景比如「關鍵詞推廣」助力近100萬商家GMV增長超30%；「人群推廣」精準鎖定1.2億高營銷價值人群，成交轉化效果提升30%；在阿里媽媽的操作后臺「萬相臺無界版」使用過AI小萬診斷拿量的商家，比沒有使用的商家高出了超35%的拿量能力，這是實打實的拉開了競爭力。

直到這里，AI之于商家的幫助，如果只是驅動更多的流量和成交轉化是不夠的，在品效協同的目標下，如果只有效而立不住品，也絕非長久之計：若一開門庭若市，一停就人跡罕這無疑是是飲鴆止渴。

所以在品牌力建設上，AI還有后手嗎？

答案是肯定的。

我想對于一個品牌最好的介紹，就是當你買某個產品的時候，首先想起的是那個品牌。所以說我們在消費者的主動選擇里，看到了品牌力的價值。而「用戶回搜」則是一個非常關鍵的指標。基于消費者對品牌的主動搜索和回購，是衡量品牌力的第一指標。阿里媽媽搭建了一個叫做「品牌新力—WIN IN NEW種‘搜’一體」的度量衡評估體系，品牌傳播的每一次觸達、互動、決策都結合AI能力實現可量化追蹤，通過數據能力的應用，品牌力這樣感覺抽象的內容也能轉化成驅動品牌增長的商業資產。

國內女性貼身衣物領導品牌ubras就是品牌新力的受益者之一，在AI決策引擎的幫助下，除了傳統的觸達和互動之外，還實現了回搜這個核心指標的跨越式增長。

事實上，在數字營銷領域，回搜是一個不太「易見」的指標，原因當然是它不可控，讓用戶看到品牌，很容易辦到，買廣告位就好了，但讓用戶主動搜索品牌，難評估但又非常重要。如果沒有AI，阿里媽媽大概也不會如此大包大攬。

搜索詞包、人群包、創意內容??這些營銷素材本質上都是洞察力的結果，而洞察力的品質決定了結果的優劣。

通過阿里媽媽相關數據顯示，內衣市場正在從「功能滿足」到「情感價值」進行過渡，通過品牌新力ubras洞察到現在買內衣的消費者很看重 「質價比」，中高價位段的文胸需求增長顯著，而ubras在該價格帶的產品競爭優勢明顯，38期間ubras蕾絲125元+的中高價位帶產品就成為WIN指標蕾絲品牌的第一名。

在找到了適合自己的潛力賽道后，ubras也逐漸把目標客群拓展到更年輕世代及蕾絲偏好人群的消費群體，產品上推出主力款、高端款多款產品全方位布局蕾絲賽道，圍繞蕾絲親膚、云朵觸感等高轉化賣點，輸出品牌調性和場景共鳴兼備的內容素材，在618首波戰役中，蕾絲賽道用戶回搜意愿大幅提升60%以上，互動加深意愿提升200%+。

在品牌新力 「 種搜一體」的整體策略下，品牌能夠將全域流量轉化為可沉淀的人群資產，并在淘內提升用戶對品牌的心智搜索——今年618，通過「全域媒體外投Uni Desk」累計沉淀站外消費人群增長超60%，商家成交金額增長超50%；品牌勢能上漲，而且不只是停留在曝光層面，帶來了更大的增長。

阿里媽媽的態度也很明確，「被看見」只是留在牌桌上的權利，「被記住」才是贏得籌碼的勝利，而AI，可以賦予在座的品牌無限次看牌的機會。

電商行業競爭加劇早就不是新鮮話題了，存量競爭的市場環境里，商家急需看到新的解法實現破局。用經濟學的思路來說，內卷實際上是技術停滯的產物，解鈴還需系鈴人，卷不是問題，問題是技術能否再次突破，并重新帶回增長。

阿里重注AI的成果，從電商領域的視角我們在阿里媽媽這里得到了驗證，就像大家一直說的，用AI的人會淘汰不會用AI的人，在未來的競爭里，用AI的品牌也會先行一步拿到升級商業模式的船票，而阿里媽媽在竭盡所能的，把這張船票制作成普惠服務，輸送給那些旨在千里之途的商家，這很重要。