十年磨一劍，京東再戰(zhàn)酒旅OTA！劉強東這次押對了嗎？

作者：牛金鵬 來源：公爵互聯(lián)社

當(dāng)劉強東在外賣賽道與美團拉鋸正酣時，京東的另一只腳已經(jīng)悄悄的踏入了酒旅行業(yè)。這場被業(yè)內(nèi)視為“戰(zhàn)略破局”的動作，正以"人才引進+價格補貼+去中間化"的立體打法，沖擊攜程盤踞多年的核心領(lǐng)地！

值得注意的是，京東APP"秒送"功能近期低調(diào)上線了酒旅預(yù)訂服務(wù)，并推出新用戶專享的 145 元新客大禮包，這個藏在二級菜單里的更新，標(biāo)志著這家電商巨頭正式向在線旅游（OTA）領(lǐng)域發(fā)起第二次沖鋒。從高薪挖角核心團隊到將 "京東旅行" 升級為首頁一級入口，京東這一次的野心遠超表面的業(yè)務(wù)擴張，其背后是劉強東試圖用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢重構(gòu)整個本地生活服務(wù)版圖的戰(zhàn)略構(gòu)想。

【戰(zhàn)略動機：高毛利誘惑與增長焦慮下的必然選擇】

京東此次加碼酒旅業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，主要是基于其優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)的迫切需求。根據(jù)2025 年第一季度財報顯示，京東新業(yè)務(wù)板塊虧損規(guī)模達到13.27億元 ，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率為-23.1%。而零售和物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率表現(xiàn)平平，分別為 4.9% 和 0.3%。這樣的財務(wù)表現(xiàn)讓京東必須尋找新的利潤增長點。相比之下，OTA 行業(yè)的盈利能力非常誘人，攜程 2024 年實現(xiàn)了 32%凈利潤率，美團2025年Q1到店酒旅業(yè)務(wù)也保持了21%的經(jīng)營利潤率。這塊無需養(yǎng)騎手、不建倉庫的"輕資產(chǎn)肥肉"，對現(xiàn)金流吃緊的京東而言，無疑是改善財務(wù)狀況的黃金跳板。

更深層的原因其實在于京東面臨的增長上的壓力！根據(jù)報道稱：2024 年京東營收增速僅 6.84%，已連續(xù)三年保持個位數(shù)增長，與此同時，抖音電商異軍突起，GMV規(guī)模超越京東躍居行業(yè)第三，使京東排名滑落至第四位。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年 12 月，京東平臺月活躍用戶規(guī)模為5.5億，不僅落后于淘寶的9.45億和抖音的8.52億，其去重用戶總量也被美團的5.66億小幅超越。

而面對電商主業(yè)增長放緩的挑戰(zhàn)，京東正積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。酒旅業(yè)務(wù)因其顯著的高利潤率特征和輕資產(chǎn)運營的模式，就成為了京東優(yōu)化用戶價值、突破增長瓶頸戰(zhàn)略的最佳選擇之一。新經(jīng)濟觀察家公爵互聯(lián)社主理人牛金鵬覺得：京東這項業(yè)務(wù)布局一方面能夠有效改善平臺整體盈利的能力，另一方面通過高頻次的消費場景持續(xù)強化用戶的粘性，為京東創(chuàng)造新的業(yè)績增長點。

而事實上，京東在OTA 領(lǐng)域的布局早有淵源。2011年，京東首次試水旅游業(yè)務(wù)，與芒果網(wǎng)聯(lián)手推出機票銷售服務(wù)；2015年，京東以3.5億美元戰(zhàn)略投資途牛旅游網(wǎng)，成為其重要股東；2020年，京東又與行業(yè)龍頭攜程達成戰(zhàn)略合作，引入酒店旅游業(yè)務(wù)。然而這些舉措都未能幫助京東在OTA市場取得實質(zhì)性突破。

根據(jù)交銀國際研報數(shù)據(jù)顯示，2024 年 OTA 市場中攜程以 56% 的 GMV 市占率穩(wěn)居第一，美團、同程、飛豬分列其后，京東則長期徘徊在市場邊緣。如今京東重整旗鼓再戰(zhàn)OTA市場，憑借多年積累的人才優(yōu)勢、技術(shù)創(chuàng)新能力和平臺資源整合的能力，顯然是帶著更清晰的戰(zhàn)略和更決絕的態(tài)度，試圖在OTA 市場打破攜程、美團主導(dǎo)的市場格局。

【破局手段：人才挖角與"無捆綁" 策略的組合拳】

京東此次進軍酒旅的第一步，是用天價薪資從競爭對手處挖角核心人才！

根據(jù)BOSS 直聘公開信息顯示，京東酒旅業(yè)務(wù)線發(fā)布的 "酒旅供應(yīng)鏈架構(gòu)師" 等核心崗位薪資高達 30-60K，較行業(yè)均值高出 40%，且明確要求 "具備攜程、美團等平臺從業(yè)的經(jīng)驗"。

此前就有傳言京東甚至開出3 倍薪資挖角攜程的核心團隊，盡管這一消息未獲京東官方證實，但從招聘需求中 "至少兩年酒旅行業(yè)架構(gòu)經(jīng)驗，攜程、美團優(yōu)先" 的硬性條件來看，已充分彰顯其人才爭奪的戰(zhàn)略。據(jù)媒體報道，此前京東為挖角某美團區(qū)域運營總監(jiān)，開出了"年薪 80 萬 + 股票 + 業(yè)務(wù)分紅" 的組合條件，這種高薪策略與 2017 年京東布局物流時如出一轍。

京東集團于6月18日正式宣布進軍酒旅行業(yè)了，標(biāo)志著其戰(zhàn)略布局再添重要的業(yè)務(wù)板塊。據(jù)了解，京東本次將打造"機票+酒店+旅游"全場景服務(wù)平臺，這個舉措印證了此前業(yè)內(nèi)的諸多猜測。據(jù)內(nèi)部消息，京東為此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備：組建專業(yè)酒旅事業(yè)部，由行業(yè)資深人士領(lǐng)銜，開發(fā)獨立App和小程序，與主站會員體系深度打通，并通過優(yōu)厚待遇引進OTA領(lǐng)域核心人才，劉強東強調(diào)，京東將充分發(fā)揮在供應(yīng)鏈、物流、支付等領(lǐng)域的優(yōu)勢，為用戶提供差異化服務(wù)體驗。這一戰(zhàn)略動作被視為京東拓展本地生活服務(wù)版圖的關(guān)鍵一步。

京東此次在酒旅業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略上，以"無捆綁機票"作為核心賣點，精準(zhǔn)打擊行業(yè)的痛點。根據(jù)我最新實測數(shù)據(jù)顯示，京東機票預(yù)訂頁面顯著標(biāo)注"純凈票價?無任何捆綁"，結(jié)算時僅展示機票基礎(chǔ)價、機建費和燃油附加費三項費用。與主流OTA平臺相比，同一航班在京東預(yù)訂平均可節(jié)省10%-15%費用。

根據(jù)黑貓投訴平臺最新發(fā)布的《2024年消費者權(quán)益保護白皮書》顯示，旅游出行住宿行業(yè)的投訴呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。在"五一"黃金周和國慶假期等旅游高峰期前后，相關(guān)投訴量出現(xiàn)顯著增長。

同時，春運期間及寒暑假等傳統(tǒng)出行旺季也帶動了投訴量的上升。數(shù)據(jù)顯示，在線旅游平臺（OTA）的投訴量占整個旅游出行住宿行業(yè)投訴總量的48.43%！其中"默認(rèn)勾選保險"和"隱藏服務(wù)費"問題最為突出。

我通過對比訂單顯示："通過京東預(yù)訂北京至上海航班，比在其他平臺節(jié)省了60多元，相當(dāng)于機場一頓快餐的費用。這種透明消費模式，讓人想起京東早年用自營正品重塑電商體驗的顛覆性做法。"

值得注意的是，京東創(chuàng)新性地將會員體系延伸至旅行場景：PLUS會員不僅享有優(yōu)先登機權(quán)益，還可疊加機票價格98折優(yōu)惠；鉆石會員更可獲贈免費接送機服務(wù)。這種"電商+旅行"的權(quán)益打通，正在構(gòu)建差異化的用戶體驗閉環(huán)。

京東通過外賣業(yè)務(wù)的高頻流量入口有效的帶動了酒旅業(yè)務(wù)增長。根據(jù)第三方機構(gòu)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，目前中國外賣市場整體日均訂單量在8000至9000萬單之間。京東外賣的快速發(fā)展，已使其與美團、餓了么并列為行業(yè)三大主力平臺，形成三足鼎立的新格局。從市場份額來看，截至2025年6月，京東外賣已占據(jù)全國外賣市場超過31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分市場中占有率約為45%。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示：京東外賣客單日訂單量目前已超過2500萬單，復(fù)購率在35%。其中25-40歲都市中高收入人群占比達62%，這一群體與酒旅消費主力客群高度重合。

平臺創(chuàng)新性地推出"餐飲+住宿"場景聯(lián)動模式，當(dāng)用戶點外賣時系統(tǒng)會智能推薦周邊酒店信息。這種跨場景營銷的為京東有效的提升了用戶轉(zhuǎn)化效率，相比傳統(tǒng)在線旅游渠道展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。

在實際應(yīng)用中，當(dāng)用戶通過京東平臺點外賣時，系統(tǒng)會根據(jù)用戶位置和消費偏好，智能展示附近酒店信息。有用戶反饋，通過這種推薦方式預(yù)訂酒店，結(jié)合平臺專屬優(yōu)惠后，整體消費支出較其他渠道更為優(yōu)惠，還能獲得額外餐飲補貼，形成消費閉環(huán)。這種模式充分利用了外賣業(yè)務(wù)的高頻特性，為酒旅業(yè)務(wù)導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，同時通過權(quán)益互通提升用戶粘性。

京東為了快速搶占市場，還推出多項促銷政策，包括145元新人專享禮包等補貼措施，用"低價 + 流量" 的經(jīng)典打法快速搶占用戶心智，短時間內(nèi)積累大量初始用戶。

【供應(yīng)鏈邏輯：劉強東押注的底層商業(yè)密碼】

在6 月 17 日的京東媒體內(nèi)部戰(zhàn)略分享會中，劉強東首次披露了京東做酒旅的核心邏輯："京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈。" 這一戰(zhàn)略在酒旅業(yè)務(wù)中體現(xiàn)為三方面的供應(yīng)鏈整合，每一個環(huán)節(jié)都滲透著電商基因?qū)鹘y(tǒng)酒旅行業(yè)的改造。

物流能力跨界，開啟旅行新體驗

京東此前就與南航攜手打造過“行李到家”服務(wù)，是電商物流能力向航空出行領(lǐng)域延伸的標(biāo)桿性實踐。依托京東覆蓋全國的強大配送網(wǎng)絡(luò)，目前已在北京大興、廣州白云、深圳寶安和武漢天河機場實現(xiàn)“機場-酒店”行李寄送服務(wù)。旅客只需在南航APP上輕松完成預(yù)約，后續(xù)便由南航工作人員提取行李并交接給京東快遞，就能便捷享受同城當(dāng)日達或次日達服務(wù)，基礎(chǔ)運費49元起。

從實際體驗來看，這項服務(wù)極大地優(yōu)化了旅客的出行流程。以往，旅客下飛機后不僅要耗費時間等待行李，還得拖著沉重的行李前往酒店辦理入住，旅途疲憊感倍增。而現(xiàn)在，通過“行李到家”服務(wù)，旅客可以輕裝上陣，直接前往酒店或者奔赴目的地開啟行程，顯著提升了旅行效率和舒適度。這個創(chuàng)新服務(wù)的背后，是京東對酒旅行業(yè)供應(yīng)鏈深入洞察后的精準(zhǔn)發(fā)力，通過重構(gòu)"機場-酒店"物流鏈路，不僅提升了終端用戶的出行體驗，還為酒店供應(yīng)鏈的優(yōu)化埋下了伏筆，為構(gòu)建新型旅行服務(wù)體系奠定了基礎(chǔ)設(shè)施層面的支撐。

會員體系延伸，打破傳統(tǒng)OTA圈層壁壘

京東PLUS會員體系在酒旅領(lǐng)域的生態(tài)化布局，構(gòu)建了差異化的競爭壁壘。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬量級，龐大的會員群體成為撬動酒旅市場的有力杠桿。會員可通過常規(guī)購物消費累積的京豆，兌換包括華住酒店集團8.5折房價優(yōu)惠、最晚14點延遲退房等多元化住宿權(quán)益。

相較于傳統(tǒng)在線旅游平臺的會員體系，京東PLUS會員權(quán)益獲取門檻更低、覆蓋人群更廣。以某大型旅游平臺為例：需年度旅行消費超4萬元才能獲得類似的酒店權(quán)益，而京東PLUS會員僅需通過日常高頻的電商消費積累積分即可兌換。這種"高頻零售消費賦能低頻旅游場景"的商業(yè)模式創(chuàng)新，有效突破了傳統(tǒng)OTA會員體系的服務(wù)邊界，實現(xiàn)了零售生態(tài)與旅游服務(wù)的價值閉環(huán)。該模式不僅為酒旅業(yè)務(wù)提供了穩(wěn)定的客源轉(zhuǎn)化渠道，更通過跨場景的會員價值提升，強化了用戶平臺忠誠度，為京東在酒旅市場的持續(xù)深耕構(gòu)筑了核心競爭優(yōu)勢。

京東供應(yīng)鏈全鏈路打通重構(gòu)酒旅行業(yè)

京東外賣和酒旅業(yè)務(wù)通過引進原美團高管郭慶及其核心團隊，已經(jīng)在外賣取得了不小的成功！據(jù)猜測京東正在推動系統(tǒng)優(yōu)化，雖未公開具體細(xì)節(jié)，但從電商邏輯推測，其核心是將京東供應(yīng)鏈的“智能調(diào)度”能力（如電商庫存的動態(tài)分配、訂單路由算法）應(yīng)用于酒旅場景。例如，傳統(tǒng)OTA的訂單確認(rèn)需15-20分鐘，若通過系統(tǒng)優(yōu)化壓縮至更短時間，本質(zhì)是借鑒電商訂單的“秒級響應(yīng)”邏輯，通過數(shù)據(jù)實時同步提升房態(tài)管理效率。這種改造并非虛構(gòu)，京東劉強東表示目的是希望通過供應(yīng)鏈將這些行業(yè)的成本降到20%，降到原來的2/3，能夠為酒店餐飲提供一個新通路。

而劉強東所強調(diào)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，正在酒旅業(yè)務(wù)中逐步生根發(fā)芽、開花結(jié)果。從物流跨界到會員體系延伸，再到供應(yīng)鏈系統(tǒng)數(shù)字化，京東正憑借電商基因全面改造傳統(tǒng)酒旅行業(yè)。在未來，隨著京東酒旅業(yè)務(wù)的持續(xù)推進，酒旅市場格局或許將迎來深刻變革，值得行業(yè)內(nèi)外密切關(guān)注。

【京東酒旅轉(zhuǎn)型壓力的現(xiàn)實三重挑戰(zhàn)】

盡管來勢洶洶，京東仍面臨著從用戶認(rèn)知到供應(yīng)鏈能力的全方位挑戰(zhàn)，每一項都考驗著這家電商巨頭的服務(wù)化轉(zhuǎn)型能力。

一、用戶認(rèn)知慣性：電商標(biāo)簽與旅行服務(wù)的心智錨定沖突

根據(jù)報道稱，大部分京東的用戶仍將其核心功能認(rèn)知鎖定在"3C數(shù)碼購買"，僅有少數(shù)量用戶會聯(lián)想到"旅行預(yù)訂"場景。這種認(rèn)知斷層源于京東多年建立的品牌定位密切相關(guān)。

前者以"標(biāo)準(zhǔn)化商品+即時履約"為核心，后者則依賴"非標(biāo)準(zhǔn)體驗+復(fù)雜決策鏈條"。行業(yè)公開調(diào)研指出，在涉及簽證辦理、航班退改簽等需要專業(yè)服務(wù)的場景中，超70%的用戶仍優(yōu)先選擇攜程等具備20年以上行業(yè)積累的平臺，反映出京東"正品行貨"的品牌心智尚未突破服務(wù)場景的專業(yè)度壁壘。

從決策邏輯看，電商消費的核心因子是價格與時效，而酒旅消費需綜合地理位置、服務(wù)評價、退改政策等多維信息。京東試圖通過PLUS會員體系（3000萬＋會員規(guī)模）的流量導(dǎo)入撬動酒旅需求，但低頻高決策的服務(wù)屬性使得用戶對"服務(wù)安全感"的需求遠超價格敏感，這種信任需要長期客訴處理經(jīng)驗與目的地資源積累，并非流量遷移可短期突破。

二、供應(yīng)鏈掌控力短板：API接入模式下的資源滲透瓶頸

中國在線旅游市場已形成相對穩(wěn)定的競爭格局，各平臺基于差異化定位實現(xiàn)市場分割。攜程集團在高星酒店和商旅服務(wù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先優(yōu)勢，2024年數(shù)據(jù)顯示其GMV市場份額達56%，并與全球超過40萬家酒店建立獨家合作關(guān)系；同程旅行依托微信生態(tài)流量優(yōu)勢，市場份額穩(wěn)定在15%；美團通過"到店+住宿"場景協(xié)同，在下沉市場建立顯著優(yōu)勢，占據(jù)13%市場份額；飛豬則聚焦年輕消費群體，借助阿里系流量支持獲得8%市場份額。

京東作為電商平臺跨界布局酒旅業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈建設(shè)上面臨多重挑戰(zhàn)：資源整合方面，高星酒店直簽比例偏低，主要依賴第三方API接入，這種模式在訂單響應(yīng)時效和庫存管理精度上存在天然劣勢，頭部OTA已與核心酒店集團形成深度綁定，后發(fā)者面臨資源獲取壁壘；區(qū)域拓展相較于美團等平臺成熟的線下團隊，京東在下沉市場的資源覆蓋能力有待加強。

三、服務(wù)體系代際差：電商售后邏輯與酒旅服務(wù)縱深的能力鴻溝

攜程2024年財報披露其全球?qū)I(yè)客服坐席達1.3萬名，支持8種語言的全天候咨詢，而京東旅行客服中具備OTA行業(yè)經(jīng)驗的坐席占比不足。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，京東旅行第三方履約糾紛投訴及響應(yīng)表現(xiàn)，與頭部OTA平臺有所差距，暴露出電商售后模式在酒旅復(fù)雜服務(wù)場景的適配短板。這種差距本質(zhì)上是"電商售后單處理模式"與"酒旅服務(wù)全鏈條管理"的維度差異不同——電商售后聚焦商品退換，而酒旅服務(wù)需處理自然災(zāi)害導(dǎo)致的行程取消、跨國緊急協(xié)調(diào)等復(fù)雜場景，需要建立多語言、全時段的專業(yè)響應(yīng)體系。

從服務(wù)數(shù)據(jù)沉淀看，攜程通過20年行業(yè)積累構(gòu)建了覆蓋超8000個場景的智能應(yīng)答系統(tǒng)，而京東旅行的客服知識庫目前較少存在短板。在小紅上搜索京東旅行投訴顯示，在突發(fā)狀況處理上，京東"事后補償"的電商思維與頭部OTA"事前干預(yù)"的服務(wù)邏輯存在代際差距，這種理念差異恰是電商基因向服務(wù)行業(yè)滲透時最難突破的深層。

京東酒旅的困境揭示了一個行業(yè)規(guī)律，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從零售向服務(wù)領(lǐng)域擴張時，流量優(yōu)勢必須讓位于供應(yīng)鏈控制力與服務(wù)顆粒度。從物流能力跨界到會員體系延伸，京東已完成基礎(chǔ)能力的遷移，但要突破認(rèn)知、供應(yīng)鏈與服務(wù)的三重壓力，可能需要從組織架構(gòu)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面重構(gòu)。這不僅是京東的挑戰(zhàn)，更是所有電商平臺向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)考驗。

【結(jié)束語】

劉強東的酒旅之戰(zhàn)，本質(zhì)上是電商基礎(chǔ)設(shè)施向服務(wù)行業(yè)的跨界沖鋒。從物流"分鐘達"到會員積分跨場景兌換，京東試圖用零售效率破解酒旅服務(wù)的行業(yè)難題。但現(xiàn)實挑戰(zhàn)不容忽視：用戶心智的轉(zhuǎn)換需要時間，供應(yīng)鏈深度的積累無法速成，服務(wù)體系的搭建更需長期投入。

對攜程、美團而言，是堅守供應(yīng)鏈壁壘還是加速生態(tài)轉(zhuǎn)型，已成為生死抉擇；對京東而言，能否將"3C正品"的品牌信任遷移至"旅行服務(wù)"，把"次日達"的物流口碑轉(zhuǎn)化為"服務(wù)可靠"的用戶認(rèn)知，是破局的關(guān)鍵。當(dāng)京東物流的貨車開始配送旅行體驗，當(dāng)電商會員積分能兌換酒店權(quán)益，那個由攜程、美團主導(dǎo)的OTA江湖，或許真的到了改寫規(guī)則的時候。

只是不知，這場遲到十年的二次創(chuàng)業(yè)，究竟是京東復(fù)制物流奇跡的開始，還是又一次"雷聲大、雨點小"的嘗試？答案或許藏在劉強東的那句話里："京東這種商業(yè)模式，我們沒法只干三年五年，可能都是十年、二十年干。"在這場需要耐心和定力的持久戰(zhàn)中，誰能笑到最后，仍是未知數(shù)。但可以確定的是，京東的入局已讓OTA行業(yè)的競爭，從單純的流量爭奪升級為生態(tài)能力的全面較量。當(dāng)電商巨頭帶著供應(yīng)鏈武器闖入酒旅江湖，最終改變的可能不僅是市場格局，更是整個服務(wù)行業(yè)的運作邏輯。

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，新經(jīng)濟觀察家，商業(yè)科技評論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。