京東外賣狂奔的100天：劉強(qiáng)東的“豪言”撞上了現(xiàn)實(shí)

文來源：商隱社，作者：浩然。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

100天的時(shí)間足夠讓一個新入局者完成初步的啟動、擴(kuò)張和調(diào)整，同時(shí)收集足夠多的市場反饋。

京東入局外賣的100天之中，狂飆突進(jìn)，訂單量突破了2000萬，但在成績背后，又出現(xiàn)了哪些問題和挑戰(zhàn)？

文 |浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

1

迷茫的騎手

從2月11日宣布上線至今，京東外賣已推出近100天。100天是觀察一個新事物和新入局者很關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國歷史上有“百日維新”，而大洋彼岸特朗普的“百日新政”淪為了“百日亂局”。

100天足夠讓一個新入局者完成初步的啟動、擴(kuò)張和調(diào)整，同時(shí)收集足夠多的市場反饋。

京東外賣最初高調(diào)入局，打出“品質(zhì)外賣”的旗號，為5月1日前入駐的商家“全年免傭”并提出為旗下的全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，一時(shí)間為其贏得了來自商家、騎手和消費(fèi)者的贊譽(yù)。

但這些理念在這100天中不斷與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行著激烈的碰撞。

在社交平臺上，對京東外賣的吐槽越來越多。首先來自于外賣騎手。

目前承擔(dān)京東外賣配送的騎手大致可以分為全職騎手、小隊(duì)騎手和眾包騎手。

全職騎手是“只派不搶”，系統(tǒng)能派到足夠多的單，不用跟別人爭搶了，也不能挑單、拒單；

眾包騎手自由接單，不受太多約束，工作時(shí)長和強(qiáng)度取決于個人，也可以多個平臺接單，就是需要不斷搶單；

小隊(duì)騎手不是全職，但相比自由的眾包騎手，跟平臺關(guān)系更緊密，每天需要在特定的排班時(shí)段內(nèi)工作，有固定任務(wù)量，還要進(jìn)行單量考核。

京東外賣在2月19日宣布為旗下全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，隨后完成了與超1萬名全職騎手的簽約，并在4月27日宣布將在未來三個月，招聘10萬名全職騎手，劉強(qiáng)東甚至在朋友圈呼吁“所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇”。

這項(xiàng)看似對騎手普惠性的待遇在執(zhí)行中卻存在一些偏差，很多騎手對如何才能成為全職騎手深感迷茫，京東外賣的全職騎手招募采用邀約制，然而，達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)才能被邀請誰也說不清楚。

在媒體的報(bào)道中，既有在達(dá)達(dá)有著10年配送經(jīng)驗(yàn)的外賣員沒能入選，也有剛加入京東外賣不到1個月就被邀請的。

目前來看，接到邀約的騎手以“小隊(duì)騎手”居多，因?yàn)樾￡?duì)騎手的配送強(qiáng)度和管理模式更接近全職騎手，暫時(shí)不繳納五險(xiǎn)一金。但對于加入多久、達(dá)到什么樣的業(yè)績才能被邀約，多位受訪的小隊(duì)騎手也無法言明。

全職騎手再怎么擴(kuò)張，名額也有限，中國外賣騎手的數(shù)量已超1000萬，主要為京東提供配送服務(wù)的達(dá)達(dá)平臺活躍騎手也有130萬，即便把10萬多騎手招募為全職，僅占不足10%，平臺每天龐大的配送單量還得依靠“來去自由”的眾包騎手去消化，但眾包騎手似乎對京東外賣意見最大。

一位廣東佛山的京東外賣騎手表示，用眾包模式送外賣，過了新手期之后接單量就不斷往下掉，“只要不是用餐高峰期，普通眾包很難看到單，即便有個別出來也很難搶到，更別說派單了”。

在社交媒體上，很多騎手也抱怨京東外賣的派單規(guī)則對眾包騎手不友好，單量傾斜給了全職和小隊(duì)騎手，留給眾包騎手的就很少了。

全職騎手就是平臺的員工，而小隊(duì)騎手跟平臺綁定更緊密，有更多單量傾斜是可以理解的，但傾斜得如此明顯未免讓眾包騎手寒心。

眾包騎手大多數(shù)都把送外賣作為暫時(shí)的過渡性工作，他們不想做每天背單（指從取餐到送達(dá)期間的配送時(shí)間，沒單時(shí)候以及吃飯休息的時(shí)間都不算在里面）至少8小時(shí)的全職。他們猶如潮汐，在用餐高峰時(shí)涌起，單量少時(shí)就在路邊或車上休憩，或者直接結(jié)束一天的工作。他們看似自由，游離在平臺約束之外，卻是外賣平臺配送機(jī)制的重要靈活性的力量，美團(tuán)、餓了么之所以能維持穩(wěn)定送餐，很大程度也是因?yàn)楸姲T手的“潮汐效應(yīng)”。

而在京東外賣平臺，非新人眾包騎手很難接到單的同時(shí)，大量訂單被平臺積壓到忙不過來的全職、小隊(duì)騎手身上，導(dǎo)致商家做好的餐品放在店里無法及時(shí)送出，尤其遇到刮風(fēng)、下雨等惡劣天氣。

5月22日，抖音賬號“He m”發(fā)布視頻顯示，多位哈爾濱某區(qū)的京東達(dá)達(dá)秒送騎士提出派單不公平，“全職小隊(duì)有單，剩下沒有單，派單不合理！”。騎手提供的微信群聊顯示，有人提出六一開始去餓了么跑單，“京東都讓全職干吧”。眾包騎手與京東全職騎手之間的矛盾日漸激烈，其實(shí)是平臺訂單派單機(jī)制偏袒的結(jié)果。

（受訪者供圖）

最受騎手詬病的還是京東外賣難用的系統(tǒng)以及種種限制規(guī)則。

當(dāng)騎手爭分奪秒送外賣時(shí)，系統(tǒng)定位的準(zhǔn)確度直接關(guān)乎送餐效率，也關(guān)系到騎手的崩潰程度，因?yàn)轵T手不一定熟悉目的地，只能按導(dǎo)航走。但多位騎手表示，京東外賣的定位很不準(zhǔn)確，有時(shí)候能偏差四五百米甚至一公里。

有騎手跟筆者分享了一張圖，他在送京東外賣時(shí)，地圖上顯示的目的地小區(qū)有好多門，多到讓人崩潰，其實(shí)大部分門都是不開或者常年鎖住的，根本沒必要標(biāo)注這么多。

（受訪者供圖)

一位騎手表示，京東外賣的優(yōu)勢目前來看就是配送單價(jià)高，同樣的距離配送費(fèi)能比美團(tuán)、餓了么高1-2塊錢，二是出餐比較快，目前京東外賣平臺上有將近一半都是奶茶、咖啡店訂單，“但京東外賣單量比其他兩者要少，算下來總體賺得都差不多，可系統(tǒng)不好用，送起來也累”。

此外，各種規(guī)則限制也遭到了相當(dāng)多外賣騎手的吐槽，京東外賣有到店時(shí)間限制、取餐時(shí)間限制和送達(dá)時(shí)間限制，超時(shí)都有可能被處罰，而其他平臺只要求規(guī)定時(shí)間送到，種種限制讓騎手無法順路多接單，“同時(shí)接3-4單有時(shí)都超時(shí)”。

一位北京大興的騎手認(rèn)為，感覺京東外賣是“干中學(xué)”——先高調(diào)發(fā)布，營銷很猛，然后在運(yùn)營過程中再進(jìn)行完善，所以導(dǎo)致了各種問題。

2

逐漸暴露的短板

不只是騎手配送存在一些亟待完善的問題，在京東外賣高舉高打的過程中，其他短板也在逐漸暴露。

京東外賣上線40天時(shí)訂單量突破了100萬單，4月10日祭出了“百億補(bǔ)貼”，12天后訂單量突破了100萬單，爾后于5月14日又突破2000萬單。

摩根大通分析，京東外賣每單經(jīng)營虧損介乎5至10元，年度虧損在90億至180億元。

當(dāng)然，補(bǔ)貼中也少不了商家的投入，雖然京東外賣辟謠了“百億補(bǔ)貼要‘強(qiáng)制’商家分?jǐn)?0%成本”的說法，沒有公布具體的比例，但商家無疑也被卷入到了這場“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中。

單量在暴漲，但操作系統(tǒng)卻讓不少店家疲于應(yīng)付。京東外賣剛上線時(shí)，就有不少商家反饋打印機(jī)無法連接京東系統(tǒng)、商家系統(tǒng)難用等基建問題，隨著單量增長，不成熟的商家系統(tǒng)帶來的一系列棘手問題時(shí)刻考驗(yàn)著商家的耐心。

一位商家表示“每次接單至少需要操作三四下，一個人啥也不用干，光點(diǎn)接單就累夠嗆”，而且系統(tǒng)在商家參與活動與否、參與何種活動時(shí)也表現(xiàn)出隨意性，“活動，我們說了不算，你設(shè)好了這系統(tǒng)隨時(shí)就給你改了，再一看就不對了”。

此外，在訂單數(shù)從0來到100萬單、1000萬單，再上2000萬單的三級跳過程中，京東外賣系統(tǒng)也發(fā)生了三次崩潰。

最近一次是在5月14日中午，京東外賣再次因系統(tǒng)故障登上微博熱搜，大量用戶在社交平臺上表示，午間高峰時(shí)段下單后訂單遲遲無人接單，甚至出現(xiàn)支付完成卻無配送進(jìn)展的情況。

這使很多用戶沒法按時(shí)吃上午飯，遭到了用戶的大量吐槽，有網(wǎng)友認(rèn)為“我點(diǎn)外賣不是為了領(lǐng)補(bǔ)貼的，是為了能準(zhǔn)時(shí)吃飯”。一位陜西西安的商家表示，很多訂單無人取送，最后只能扔了。大量食物在規(guī)模化的補(bǔ)貼和低價(jià)內(nèi)卷中，首先成為被浪費(fèi)掉的犧牲品。

還有京東強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)外賣”，在執(zhí)行過程中也迫切需要大量的措施才能真正落實(shí)。

不久前，福建電視臺《第一幫幫團(tuán)》欄目報(bào)道，不少京東外賣上線的所謂“品質(zhì)堂食”存在貨不對板，平臺審核不嚴(yán)的問題。

記者暗訪發(fā)現(xiàn)， 在京東外賣標(biāo)注了 “ 品質(zhì)堂食 ” 且 照片看起來規(guī)范、整潔的門店，在現(xiàn)實(shí)中卻蝸居在樓棟二層角落，環(huán)境簡陋，招牌還是用 A4紙手寫的，只做外賣不能堂食，與照片存在很大差異。不僅如此，有一家外賣店廚房里還養(yǎng)著貓，地上放著貓糧和水。

有的店鋪實(shí)際營業(yè)地址跟平臺營業(yè)執(zhí)照地址根本不在同一個地方，有商家用同樣的門店照片稍加修改就上線了兩家店，還有商家把自己吃飯的餐桌作為堂食餐桌拍照上傳。

更吊詭的是，當(dāng)記者以商家身份聯(lián)系到京東外賣當(dāng)?shù)仄瑓^(qū)負(fù)責(zé)人時(shí)，對方不僅明確表示不會到店審核，反而引導(dǎo)記者如何拍照才能通過審核。

無獨(dú)有偶，《大眾新聞報(bào)》記者實(shí)地探訪多家京東外賣品質(zhì)食堂時(shí)也發(fā)現(xiàn)，仍存在不少虛假標(biāo)注堂食的純外賣店，有的甚至門前有大垃圾桶，店內(nèi)昏暗雜亂，其中不乏月銷量數(shù)千單的熱門商家。

一位京東外賣地推服務(wù)商告訴筆者，這種情況的出現(xiàn)是因?yàn)槁涞貓?zhí)行無法跟上戰(zhàn)略口號，“品質(zhì)的含義就缺乏標(biāo)準(zhǔn)，比如街邊開了多年的蒼蠅館子算嗎？不但外部供應(yīng)商不知道，內(nèi)部審核人員有時(shí)候也不太了解”“也沒人承擔(dān)責(zé)任”。

3

外賣的壁壘

商業(yè)理想與現(xiàn)實(shí)之間隔著一道長城。

與之前同樣布局外賣業(yè)務(wù)的百度、滴滴、抖音相比，京東在履約端有強(qiáng)悍的實(shí)力，與自身的即時(shí)零售也有一定的協(xié)同，因此其入局外賣似乎更順理成章，但從實(shí)際的執(zhí)行來看，仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。

其原因在于，電商業(yè)務(wù)與外賣業(yè)務(wù)看似重合度很高，實(shí)則“隔行如隔山”。

首先，外賣比電商需要更高的時(shí)效，也會面臨更大波動，所以在履約環(huán)節(jié)要求更高。

毋庸置疑，餐食在所有零售品類里是對時(shí)效性要求最高的，顧客對其不確定性的容忍性也最低，此外外賣需求在午餐、晚餐時(shí)段是高峰期，對騎手、系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施沖擊最大，電商即便在訂單量最高的“雙十一”也可以通過延期配送的方式來緩解，但送外賣就集中在那一兩個小時(shí)。

所以即便作為電商的京東在應(yīng)對“618”“雙十一”時(shí)已經(jīng)驗(yàn)豐富，但面對外賣業(yè)務(wù)更快的響應(yīng)速度時(shí)系統(tǒng)還是會崩潰三次。

其次，外賣與電商相比，規(guī)模效應(yīng)更差。

“規(guī)模效應(yīng)”這個詞大家很熟悉了，是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本變化不大，那么隨著產(chǎn)量增加，新增的產(chǎn)品就可以分?jǐn)偢喙潭ǔ杀荆瑥亩蛊骄鶈挝怀杀鞠陆怠?/p>

需要理解的是，規(guī)模效應(yīng)并不等同于規(guī)模。比如你開了100家店可能比開50家規(guī)模效應(yīng)更差，因?yàn)殚_100家相應(yīng)的租金、管理、人工等固定成本都在增加，分?jǐn)偟矫繂萎a(chǎn)品中的成本可能反而升高了。

而且，你四處開店，肯定在每個區(qū)域都會遇到更激烈的競爭，由此產(chǎn)生的營銷成本也更高，進(jìn)一步提高單位產(chǎn)品成本，減低利潤。

快遞的單均成本是隨業(yè)務(wù)量增長快速下降的，我們能感受到，隨著電商訂單逐年增多，快遞費(fèi)用也在下滑，但騎手成本下降到一定階段后，很難再實(shí)現(xiàn)大幅優(yōu)化。

而且，正如王慧文在早期的一次演講中提到的，外賣業(yè)務(wù)是一種“蜂窩型的規(guī)模效應(yīng)”，即“外賣在清華的占有率能達(dá)到90%和北大沒啥關(guān)系，餓了么一樣可以在北大搞到90%的市占率”。

也就是說，你在一個地方做成了，在下一個地方依舊要打巷戰(zhàn)，決定了這個生意的發(fā)展周期很長。

再次，外賣業(yè)務(wù)的履約基礎(chǔ)設(shè)施有很強(qiáng)的專有性。

電商配送有“通達(dá)系”、極兔、順豐，他們可以為所有電商平臺提供配送服務(wù)，算是公用基礎(chǔ)設(shè)施，京東也曾自建物流，但京東物流無法只服務(wù)于京東零售業(yè)務(wù)，否則單量就不夠，規(guī)模效應(yīng)不足，成本高，所以京東物流也漸漸獨(dú)立并開放出來，成為公用基礎(chǔ)設(shè)施。

與電商相反，外賣履約基礎(chǔ)設(shè)施是個從開放走向封閉的過程。外賣平臺在發(fā)展初期基本都用眾包模式，2015年補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)，為了提高配送效率，美團(tuán)專送和餓了么蜂鳥配送才開始成立，專注于各自的配送環(huán)節(jié)。而隨著各大外賣平臺開始為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，完成更深度的綁定，外賣全職隊(duì)伍的專有性會更強(qiáng)。

履約體系的建立不僅耗時(shí)耗錢，更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營與耐心，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中較為艱難的一環(huán)。

可見，京東在外賣行業(yè)的挑戰(zhàn)激烈程度，堪比其與阿里、拼多多、抖音在電商領(lǐng)域的抗衡。

而劉強(qiáng)東當(dāng)初的“豪言”，一旦作為營銷點(diǎn)打出去，在短期贏得市場贊譽(yù)的同時(shí)，也會被市場用放大鏡檢視，更需要通過扎實(shí)的執(zhí)行來落實(shí)和完善。