美團的“斯大林格勒保衛戰”

大多數人以為戰爭是由戰斗組成的，其實不是，是等待……等待下一次進攻，等待下一頓飯，等待明天。

——德劇《我們的父輩》

文 |浩然

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

積極防御

前幾天翻了一本寫斯大林格勒保衛戰的書。熟悉戰爭史的朋友都知道，斯大林格勒保衛戰是二戰時期蘇德戰場的轉折點，甚至是整個二戰的關鍵轉折點，不可一世的德國及其仆從國在此役中損失了東線戰場1/4的兵力，遭遇到了當時最重大的打擊，被迫從戰略進攻轉為戰略防御。

當然，這場戰役也堪稱二戰最慘烈的戰爭，在從1942年7月中到1943年2月初的半年多時間里，蘇德雙方一共投入350萬兵力，總傷亡超過200萬，從城外戰斗到城內，發生了極其激烈的巷戰。

巷戰是戰爭中最難打的，短兵相接，毫無章法，以近距離殺死敵方為第一目標，如同“絞肉機”一般慘烈。

蘇德雙方士兵經常在城市中為爭奪房屋、車間、路基，甚至一堵墻、一個地下室、一堆瓦礫展開激戰，“即便占領了廚房，也要在客廳進行戰斗”。

起初德軍是占據優勢的一方。早在1941年6月，德軍在進行了必要的戰爭準備后突然不宣而戰，閃擊蘇聯，企圖像閃擊波蘭、法國那樣短時間內擊潰蘇聯，究其原因，一是蘇聯向東歐、南歐的擴張讓德國感受到了巨大威脅，二是為了從蘇聯獲得充足的戰爭燃料——石油。

而蘇聯由于對戰爭估計不足，沒想到德國會突然來打，倉皇迎戰，遭遇了一系列慘敗，半年丟掉了西部的大片領土，直到1941年底才打勝了莫斯科保衛戰站穩腳跟。

但此時，戰爭主動權仍被德軍掌握，德軍無論兵力還是武器裝備皆優于蘇軍。

蘇軍卻認為反攻時機已到，想再打幾個像莫斯科會戰那樣的大勝仗，犯了“速勝論”的錯誤，從而在哈爾科夫、克里木半島的一系列進攻反擊中接二連三失敗，戰局再度惡化，德軍兵鋒直指伏爾加和北高加索地區，這里有高加索油田、工業基礎設施，是蘇聯的經濟命脈之所在。

斯大林格勒保衛戰就是在這種局勢下發生的，蘇軍面臨各種不利條件，先前經歷了太多慘敗，而且德軍兵力、坦克、飛機分別是蘇軍的1.2倍、2倍和3.6倍，且擅長步兵、炮兵、空軍的聯合作戰。

對于德軍來說，此戰關乎能否拿到更多戰略資源來“以戰養戰”，實現進一步擴張；而對蘇軍來說則關乎生死，敵人的戰車已經軋在命脈上了。

但如果蘇軍繼續硬碰硬，結果可想而知，形勢所迫，再加上先前的慘痛經歷，使蘇軍逐漸調整了戰略，開始進行積極防御。

積極防御與消極防御大為不同，后者只是舉起盾牌，而前者是在舉盾牌的同時也要巧妙打擊敵人，在消耗和疲憊敵人的同時積蓄起反攻的力量。

蘇軍在頓河至城市間構筑了多道防線，每道防線都依托河流、丘陵、村莊構筑工事，盡最大可能遲滯德軍的推進。

進入巷戰階段后，蘇軍采取了一系列消耗敵軍的方法，比如“貼身肉搏”——將己方前線與德軍貼近，有的不足50米，讓德軍的炮兵部隊怕傷及友軍而無法遠程開炮，空軍也無法貿然轟炸，德軍難以發揮出多兵種配合的優勢。

圖源：電影《斯大林格勒》

還有化整為零，把大部隊拆分為50-100人的突擊隊，分散于廢墟中與德軍纏斗，并組織狙擊手精準狙殺德軍士兵，好萊塢電影《兵臨城下》的主人公原型就是蘇軍傳奇狙擊手瓦西里·柴瑟夫，這場戰役狙殺超敵軍數超200。

以及“添油戰術”，就是將部隊劃分為幾個批次逐次投入，像滴油一樣。

一般“添油戰術”被認為是兵家之大忌，因為無法集中優勢兵力一招制敵，但在巷戰這種特殊的戰爭類型中卻大有用處，既機動靈活，避免了被敵軍火力密集殺傷，又能以最少的兵力與敵軍在斷壁殘垣中周旋。

而支援部隊則能在后方進行休整，并視敵情分批派出一定數量的援軍渡過伏爾加河，協助守軍發動反擊，鞏固防區。

當然，蘇軍對裝備更精良、兵員素質更高的德軍的消耗戰，也是以自身的極大傷亡為代價，甚至“傷敵八百，自損一千”，所幸蘇軍是主場作戰，夜間通過伏爾加河運輸物資、兵員，支撐起市區內的頑強抵抗。

但德軍孤軍深入，消耗很難得到補充，而且他們失去了最重要的東西——時間。

德軍原本以為能3個月拿下斯大林格勒，在俄羅斯-35度的冬天來臨前入城過冬，補充資源、糧食、兵員，結果陷入這種漫長的“老鼠戰”之中，推進速度只能用“米”來衡量。3個月時間倒是占領了80%的城區，但仍然遭到蘇軍神出鬼沒地襲擊，很多據點被摸回來的蘇軍重新奪回。

蘇軍獲得了能左右戰局的時間。在斯大林格勒守軍與德軍主力周旋之際，蘇聯最高統帥部秘密制定反攻計劃——“天王星行動”，在德軍側翼秘密集結了3個方面軍共110萬兵力，并且干擾了德軍的偵查。

德軍當初為了集中精力進攻斯大林格勒市區，將側翼防御交給了戰斗力弱的羅馬尼亞等仆從國軍隊，成為蘇軍集中精力進攻的薄弱點。

當斯大林格勒保衛戰打響125天后，蘇軍的反攻時刻到來，不到兩天就突破了羅馬尼亞集團軍防線，德軍的精銳主力第六集團軍和第四裝甲集團軍部分軍隊約33萬人陷入蘇軍包圍圈，然后“圍點打援”，在外圍阻擊前來救援的德軍部隊，讓斯大林格勒的德軍主力陷入孤立。

再加上德軍高層一再在關鍵時刻犯錯，先是在進攻斯大林格勒時讓三個集團軍去高加索方向搶油田，進攻力量被分散；再是第六集團軍被包圍后，拒絕讓其突圍。最終勝利的天平逐漸傾斜到了蘇軍這邊。

等待明天

斯大林格勒會戰是一場非常經典的攻防戰。戰爭是人類烈度最高的對抗形式，其中的很多戰略、戰術同樣適用于商業競爭。

斯大林格勒保衛戰很容易讓人想到今年的外賣大戰，先是京東、后是阿里，都對美團采取了“閃擊”，他們一方面也是為了搶奪“燃料”——外賣入口帶來的流量，另一方面是美團閃購對電商的侵蝕使他們感受到了巨大威脅。美團也是倉促迎戰。這幾乎與蘇德戰爭有著同樣的背景。

而這場大戰在歷次互聯網戰爭中也同樣堪稱慘烈，三家在半年內合計燒光約800億，遠高于互聯網行業在電商、外賣、O2O、網約車、共享經濟、新零售等領域爆發的燒錢大戰。

對于進攻者京東、阿里來說，外賣關系到他們向即時零售領域的進一步擴張，而對于美團來說，外賣是其所有業務的根基和生命線。

所以，美團幾乎面臨跟蘇德戰場的蘇軍同樣的處境，對手在資金等硬實力方面也有著更強的優勢，尤其是阿里，一下場便狂撒500億補貼，而且以協同作戰見長——餓了么、飛豬并入電商事業部，與淘寶協同，再加上高德推出“掃街榜”阻擊美團的大眾點評。

剛開始美團與對手硬碰硬，跟隨阿里進行“無門檻補貼”，陷入追逐訂單峰值和輿論效應的補貼競賽。

尤其是在7月份，淘寶閃購宣布未來一年投入500億補貼并在第一個周六沖單日的訂單量超過8000萬單之后，美團進行了反擊，日單量達到1.2億單；第二個周六沖單日，淘閃日單量再次超8000萬單，美團也跟進補貼，達到1.5億單。

但“閃擊者”淘閃無疑有著更充足的資金和外部協同，美團與其直接對壘只會消耗寶貴的資源，所以美團在此后調整了策略，改為積極防御。

首先是從非核心、成本過高的陣地適當后撤，轉而死守核心陣地。

這其實是王興所擅長的打法。

10多年前“千團大戰”時，拉手網、大眾點評網比美團有著更強的資金實力，他們大肆投放廣告，爭奪地鐵、電梯、公交車的廣告位，而美團卻用有限的資金去組建地推隊伍，用地推籠絡商家，用線上營銷吸引消費者，結果網上搜團購，跳出來的頁面都是美團。

與此同時，王興把全國城市劃分為SABCD這5個級別。S級城市就是北上廣深，兵家必爭之地，投入產出很低；AB城市就是各省省會以及一部分副省級城市；CD是三四五線城市。

美團的策略是主攻當時top級選手關注少的AB級城市，S級城市茍住就好，CD城市以后再說。等到top級對手在S級城市大放血，打得一片狼藉，想再開拓AB級城市時，發現已經被美團占領了。

這次外賣大戰中，通過奶茶、礦泉水等的瘋狂價格補貼甚至“0元購”吸引來的一般是價格敏感型消費者，對平臺難有持續的忠誠，正所謂“補貼一退，情感歸零”。

相比之下，正餐才是外賣大戰的深水區，是核心陣地，消費者對配送時間和體驗高度敏感。美團對高凈值客戶針對性發券，至今在實付15元以上訂單的市場份額中，仍能占比超60%，而在實付30元以上訂單的市場份額中，硬扛超70%市場份額。

供給端也是外賣大戰的核心陣地，只要保證足夠的供給密度自然能確保履約網絡的運營效率。

高德之前推出“掃街榜”，就是為了利用流量優勢盤活更多到店供給端的資源，側面襲擾美團的核心陣地，可惜高開低走。

在8月份外賣大戰陷入膠著之際，很多商家都在外賣大戰中因為低價競爭增收不增利，甚至虧損，這會造成供給端的萎縮，所以美團向一些口碑好、復購高的中小餐飲商家發放助力金，讓一些小店能活下來。

還有騎手端，今年美團在騎手保障方面有相當大的提升，比如騎手養老保險補貼，4月試點、7月推廣、10月全面落地，還有直接給騎手發放補貼、為騎手購買“工傷險”等。外賣大戰讓美團強烈意識到了騎手是其業務的核心根基之一，開始補之前騎手保障方面的短板。

圖源：電影《逆行人生》

其次，利用自己的大縱深消耗敵人，以空間換時間。

美團的大縱深就是多年經營起來的供給、履約、消費各端組成的即時配送網絡，也掌握更多的即時消費數據，這是美團多年重資產投入的結果，競爭對手如果要對其造成重大打擊，也需要重走一遍美團重資產投入的路子，沒有捷徑可言，這天然對資金、組織心力有著持續消耗。

有人可能認為，外賣大戰半年，美團在Q2的凈利潤被打掉了89%，Q3凈虧損160億，說明它沒什么大縱深。

但從另一個角度來看，千億級別投入的外賣大戰，無論燒錢規模還是烈度都堪稱中國互聯網行業之最，這些錢無論燒到哪個領域都會產生核彈級的影響，但美團仍堅守住了自己的核心陣地。

對手也還沒在美團的“斯大林格勒”站穩腳跟，高盛研報預計三季度美團單均虧損2.6元,淘閃單均虧損5.2元，淘閃比美團需要更長時間修復利潤，而其與電商的協同效應也沒有被印證。

而且補貼退坡后，無論消費者還是騎手，都會有一定程度的流動。據界面新聞報道，在外賣大戰最激烈的7-8月份，淘閃沒有足夠時間培養新人，選擇花高于市場水平的補貼補充運力，但9月中下旬之后，隨著補貼縮水，騎手又開始流動。

更為重要的是，以電商為主營業務的阿里、京東，其大本營也在被拼多多、抖音電商不斷蠶食，尤其是 抖音，去年廣告收入就已超過阿里，今年GMV已達到淘系三分之二，在AI能力和投入上也高于阿里。抖音、拼多多猶如英美盟軍在西線的“諾曼底登陸”，是阿里、京東最致命的對手，為后兩者在外賣戰場的持久作戰增添了更多變數。

所以當下外賣大戰仍處于消耗戰階段，后續是進攻者祭出更高明的戰術壓垮防守者，還是防守者在經歷漫長的戰略相持階段后實現攻守易型，都值得我們在明年進一步觀察。

經典德劇《我們的父輩》中有一句臺詞說，大多數人以為戰爭是由戰斗組成的，其實不是，是等待……等待下一次進攻，等待下一頓飯，等待明天。

王興也曾引述過有著同樣內涵的一句話：“大多數人以為戰爭是由拼搏組成的,其實不是,是由等待和煎熬組成的。”

這或許也會成為對外賣大戰最好的注解。

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