從“二王并立”到“群雄割據”: 電商新秩序背后的平權密碼

來源：東哥解讀電商
作者：李成東、金珊
財報季結束，互聯網巨頭們都已經交出了2024年的成績單。AI概念成為行業主角，很多公司的股價隨之回升。

悄無聲息地，巨頭們的基礎戰場——電商，也已經出現了歷史性的轉折。僅僅8年，電商格局已經從淘寶京東二分天下，到目前群雄割據。數據顯示，淘天和京東的合計市占率從2017年的93%下滑到2024年的50%。以“騰拼抖”為代表的新勢力大殺四方。

拼多多已經成為行業第二，抖音位居行業第三，馬化騰表態打破直播電商的慣性思路，不再局限在視頻號，微信轉型電商的生態連接器。互聯網從來不缺后來居上的故事，“騰拼抖”的崛起有什么共性？電商行業下一階段將會走向何方？

包含AI在內的技術和實力都不是新舊勢力的核心區別，平臺的底層機制才是勝負手。

從“二王并立”到“群雄割據”

2017年，電商行業還是淘天和京東的天下。中金公司研究報告顯示，淘天和京東兩者合計市占率達到93%。

短短八年過去，根據數據測算，2024年底，淘天和京東合計市場份額已經下滑到50%左右。從二分天下到群雄割據，電商已經經歷了一輪劇烈的大洗牌。以騰訊、拼多多、抖音為首的電商新勢力，已經能和淘天和京東舊勢力分庭抗禮。

電商的排名也發生了明顯變化，拼多多以淘天GMV 60%的體量穩居第二，抖音躍升至第三，京東落后，快手和微信小店緊隨其后。

打天下易，守天下難。雖然淘天和京東的GMV絕對值還在增長，但是新勢力的增速明顯更快。這也意味著新勢力們用自己的商業邏輯開拓了電商的新市場。按照統計局數據，2017年到2024年，實物商品網上零售額從5.5萬億增長到13.1萬億元，大盤翻了一番。

電商新勢力“騰拼抖”的核心特征是用“平權”重構商業邏輯。

值得注意的是在2016年，舊勢力開始推出“新零售”的概念，把消費升級作為主旋律。這或許是現在電商格局分化的原因之一。用“千人千面”的算法把用戶鎖進精致生活的繭房。平臺的意志和對未來的構想替代了消費者真實的需求。KA商家有更多的預算，可以購買流量，最終流量成本也轉嫁到消費者身上。中小商家生意并不好做。

與其爭奪少數人的生意，新勢力選擇做深電商的滲透率，打開了增量市場。

所以當經濟增速放緩，傳統模式陷入“二八定律”困境。20%頭部品牌貢獻80%收入，但無法滿足十億網民的多元化需求。

縱觀人歷史的發展都是“平權”的過程。經濟學家約瑟夫·熊彼特曾說，商業不是為了讓女王擁有更多的絲襪，而是為了讓女工也能穿得起自己織的絲襪。

例如，汽車剛發明時，只有達官貴人能買，福特通過流水線將汽車價格降至平民可承受范圍。“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

平權意味著公平、普惠，打破傳統的權力集中，將權益從中心化體系向邊緣群體再分配。讓有不同需求的消費者和能提供豐富產品的商家能夠匹配。機會平等（起點公平）、規則正義（過程透明），最終指向結果的合理性（資源適配）。新勢力革命的背后正是需求平權、供給平權、規則平權。

平權的本質是以消費者為核心。無論是咖啡還是水，每一種需求都值得被看見，也都值得被高效公平地滿足。

三大平權革命，打破“權力游戲”

一方面是商家被流量裹挾難以支撐、出現關店等狀況。另一方面是消費者越來越理性，寧愿買貴的也不愿意買貴了。供需之間的矛盾，急需一場新革命。

對消費者來說，希望自己真實的需求被看見。

每個人每一種需求都是真實存在的。不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”。如果一個人口渴，此時平臺推薦一瓶礦泉水，會比高客單價的咖啡和啤酒更符合用戶的真實需求。

馬斯洛的需求理論決定了，生理需求和心理需求沒有高下之分，不是價值排序，只是場景發生了變化。

商業文明的進化方向，不是用心理需求否定生理需求，而是承認：喝礦泉水解渴與品咖啡提神，都是人類對生存質量的平等追求。

消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。不能只考慮一線城市的升級需求，忽略了不同場景下的多元需求。理性主義下消費者越來越能分辨“偽需求”，不再愿意支付流量稅了。權力的游戲難以為繼。

消費者的需求推動下，需要更多的商家來滿足消費者的不同偏好。

之前中小商家一直是“弱勢群體”。因為無法貢獻更高的客單價，產出GMV。所以和大品牌相比很難獲得更多的曝光。

數據顯示，2019年到2023年，中國批發零售企業數量復合增長率達到15%，新品牌GMV增速超過12%。

電商都在把經營的門檻降低，讓產業帶商家、白牌、新品牌獲得更多的機會。傳統代工廠能夠通過C2M直接鏈接消費者。

根據中國社科院大學發布的《電商生態高質量發展與就業促進研究報告》，拼多多平臺商家數量達1420萬家，累計激發就業崗位5532.1萬個。

拼多多正在推行“新質商家扶持計劃”，從泉州紙尿褲、惠東制鞋、六安婚紗等產業帶從幕后走到臺前。廠家正在走出代加工的困境，同時，消費者也支付了更低的價格買到了商品。

鏈接需求和供給，平臺的價值是要提供規則平權，讓兩者能高效率的匹配。從GMV至上轉向用戶體驗優先，關鍵是要“去中心化”，達到流量的平權。這是“騰拼抖”的共同點。

去中心化的流量，讓消費者能夠更快的匹配到合適的商品。開店門檻和運營成本也很低。規則簡單、費用更低、流量匹配更加高效。

抖音以去中心化的算法聞名，粉絲的關注對推薦頁的曝光影響很弱；視頻號更是生長在去中心化的微信生態里。

圍繞著需求、供給、規則之間，權力得到了重新解構。平權革命，讓新勢力的電商生態變得更加高效，也瓜分到了蛋糕。

權力選擇的背后，代表著各方勢力選擇與誰共盟，也代表著不一樣的利益屬性。

從“客戶共謀”到“用戶共治”

電商平臺究竟要站隊哪一方，商家還是用戶？

過去傳統電商更多是和“客戶共謀”，本質是流量霸權和品牌勢能的置換。

在電商發展的早期，平臺需要大品牌鞏固市場地位，提升GMV和客單價。頭部品牌的入駐可以虹吸流量，為平臺帶來獨特的品類優勢，可以形成品牌曝光、用戶轉化、平臺收益的閉環。同時高質量的消費數據可以幫助電商平臺優化算法推薦。

頭部品牌可以借助電商平臺獲取線上的增量用戶。同時進行價格保護，維持利潤空間。

雙方的合作的確可以提升效率。但也加劇了流量的馬太效應，中小商家陷入“不燒錢沒曝光，燒錢難盈利”的困局。特別是在趨于存量競爭下，很容易產生“富商大賈擠壓小販生意”的局面。沒有形成品牌勢能的新銳商家，也會更依賴買量。

在消費力緩緩復蘇的當下，模式玩不轉了，這樣電商生態是難支撐后續的發展。消除原有固化的權力模式，用平權激活長尾的需求，能實現更加精準的匹配。

傳統電商也開始學習新勢力的做法，尋求與“用戶共治”，引入產業帶和白牌商家，提升服務質量，也是在把權力的天平重新歸位，通過用戶評價的數據反向地約束商家。

與客戶共謀到與用戶共治，本質是從流量倒賣到供需匹配，底層邏輯得到了重塑。

“騰拼抖”的崛起證明，在算法與物流基建的支持下，商業平權不再是烏托邦，而是可落地的操作系統。

AI及數字時代的治理效能不在于精英階層的“聰明才智”，而在于能否建立讓每個參與者成為價值創造者的機制。

正如19世紀百貨商店顛覆街邊小店，21世紀的“騰拼抖”們正在證明：在數字時代，唯有權力的分散和規則的透明，才能締造真正的公平生態。