金沙摘要酒價格保衛戰：換人易，破局難

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，金沙的品牌定位不清，在消費者心智中，其未與高品質、高價值緊密相連。

金沙摘要酒的價格保衛戰，再度失敗。

去年12月初，隨著金沙酒業新掌舵人范世凱的正式履新，明確表示摘要酒將堅守高端市場定位，不會采取降價促銷的策略。具體而言，摘要酒的基礎產品將維持在500元至600元的實際成交價區間，并逐步拓展至900元價位段的產品線。

為了穩固這一價格體系，金沙酒業打出了酒文化這張牌——充分發揮赤水河上游的先天優勢，以上游精神構建核心競爭力，將金沙酒業打造成國內一線酒企。

但三個月過去了，這張被寄予厚望的文化牌效應還沒有顯現，酒周志注意到市面上不乏售價低于500元的珍品摘要酒。

未來，赤水河這張王牌能否讓金沙酒業在競爭激烈的醬酒賽道終脫穎而出，依然充滿了未知與挑戰。

頻頻換帥也難穩價盤

金沙酒業曾有過一段高光時刻，2018年至2020年，摘要酒在3年內提價6次，成功站上千元價格帶。公開信息顯示，2021年8月，53度珍品摘要的零售指導價格為1199元/500ml。但從2021年下半年之后，摘要酒價格開始一路下滑，成了經銷商手中的“燙手山芋”。

酒周志梳理發現，這兩年來，金沙酒業已經多次試圖打響價格保衛戰。早在2023年6月，金沙酒業便開展了清庫存行動，要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上平臺低于650元/瓶的摘要·珍品。

然而到去年12月初，金沙酒業再度提出要守住500-600元的價格區間，似乎意味著上述清收行動并未取得預期效果。

酒周志走訪終端市場發現，針對珍品摘要，部分酒商給到的報價在458元-480元/瓶，拼多多上顯示為金沙旗艦店的2瓶禮盒裝售價為948元，折合為474元/瓶。金沙摘要酒批價也正呈現下行趨勢，今日酒價數據顯示，近一個月來，金沙摘要酒批價從485元/瓶降到了455元/瓶。

值得一提的是，摘要酒在北京終端的鋪貨量也不如國臺、郎酒等醬酒品牌，從外賣平臺搜索來看，多在歪馬送酒、京東酒世界等酒類連鎖品牌中，而在酒周志隨機走訪的五六家煙酒店，僅有一家在售。

面對終端價格的持續下滑，金沙酒業似乎選擇通過頻繁更換“掌舵人”來應對市場變化。

不到兩年的時間，金沙酒業的董事長便換了三任，總經理也換了兩任。這種頻繁的人事變動，被外界視為“換湯不換藥”的無奈之舉。

值得注意的是，在多次領導班子更迭中，新任高管多來自華潤啤酒體系。在最新的人事調整中——范世凱擬兼任金沙酒業董事長，繼續擔任華潤啤酒副總裁及華潤酒業副總經理；深耕河南、貴州啤酒市場多年的“老將”李濮提任金沙黨委書記、總經理；此外，原舍得前副總裁王維龍出任金沙酒業副總經理、營銷中心總經理，成為目前已知的唯一一位來自白酒行業的高管。

對于快速的人事變動，金沙酒業相關部分負責人沒有給予正面回應，其指出，為了進一步提升企業治理能力、完善企業管理架構、增強企業運營能力、推動金沙酒業持續健康發展，公司決議對管理層作出變更。

“腳踝斬”到底了沒？

根據華潤啤酒財報顯示，2024年上半年，公司白酒業務（主要為金沙酒業）實現營業額11.78億元，與 2021年的銷售回款60.66億元相比，縮減了約五分之四。

金沙摘要緣何難以維持高價？

從外部環境分析，一方面，隨著醬酒熱退潮，供需關系逆轉；另一方面，摘要酒所處的價格段競爭已是紅海，既有醬酒產品習酒1988、釣魚臺、紅花郎15年等，還有其他香型產品包括夢6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等等。

香頌資本董事沈萌曾表示，當醬酒賽道回歸理性后，除白酒行業頭部品牌外，其他中小酒廠經營狀況都不突出，中國白酒板塊的品牌價值是靠歷史積累，而非收購兼并或營銷，因此華潤啤酒的優勢難以在白酒行業發揮。

從內部因素來看，金沙摘要酒面臨品牌溢價不足的問題。 知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，金沙的品牌定位不清，在消費者心智中，其未與高品質、高價值緊密相連。對比茅臺、習酒等醬酒頭部品牌均有悠久歷史與高端社交場景支撐，而金沙“摘要”缺乏獨特文化內涵與高端消費情境綁定，致消費者不認可高價，價格倒掛頻現。

此外，金沙酒業過度依賴渠道壓貨也是一大問題。 酒類KOL酒仙張表示，2021年摘要酒賣出了30多億，從2019年開始，連續三年百分百增長，業績增長背后就是壓貨來驅動，摘要價格硬生生漲到千元后，但市場培育不夠，導致后來摘要酒開始崩盤。

行業觀察者楊文對此持有類似的看法，在華潤入主前，金沙酒業在醬酒熱時期，瘋狂擴張，與經銷商大量開發定制產品，導致渠道庫存居高不下，這幾年來，為了清貨，經銷商不惜降價銷售，由此引發的產品線混亂嚴重影響了主流產品的市場表現。

管理團隊頻繁更迭、戰略連續性不足也是金沙酒業面臨的一大困境。

以面對渠道庫存積壓與價格倒掛問題為例，第一任董事長侯孝海給出的解決方法是向內梳理渠道關系；第二任董事長魏強則選擇向外推動市場銷售以尋求渠道增長，想要通過華潤酒業五維評估模型、分析評估賦能體系、配套的賦能資源等，培養出更多更優秀的大客戶。接力棒來到范世凱手中，則更強調加速線上線下數字化渠道改革。

此外，有業內人士指出，華潤啤酒團隊缺乏白酒運營經驗，試圖以快消模式管理白酒，也導致了渠道矛盾的加劇。

“文化牌”能拯救增長焦慮嗎？

當前白酒消費市場持續低迷，疊加醬酒回歸理性發展，金沙酒業要從何處尋找新的增量空間？

新掌舵者范世凱將第一把火便打出了“文化牌”。去年12月，其亮相“金沙酒業·摘要酒上游戰略發布會”，發布了全新的品牌戰略，提出“爭上游，喝摘要”的口號，旨在通過深度整合地理區位優勢、文化傳承內涵與品牌精神追求，推動品牌升級，撬動品質、營銷等多維度的協同變革，培養廣大消費者對“華潤/金沙/摘要”的心智資源占位。

今年以來，金沙酒業忙著以摘要冠名總裁讀書會“美好生活，書香中國”城市行活動、牽手深圳亞洲杯，大力開展圈層互動，努力打造品牌IP。

對于金沙的這張文化牌，業內人士普遍認為，白酒高端產品需要文化價值的加持，通過文化賦能，白酒企業能夠提升產品的溢價能力、品牌的價值感，既利于高端產品的銷售，又利于進行消費者教育。

然而，詹軍豪進一步表示，金沙酒業的酒文化策略，從理論上看，借助赤水河上游優勢進行傳播，可提升品牌附加值。但“摘要”品牌名怪異，不易與白酒關聯，這在一定程度上削弱了文化傳播基礎。消費者對品牌認知混亂，難以形成清晰印象與價值認同。

此外，金沙酒業所處的金沙產區，雖坐擁得天獨厚的地理位置，緊鄰茅臺酒廠，享有天時地利之便，但優質產區歷來是各大酒企競相角逐的焦點。

市面上打著“金沙”旗號的白酒產品數不勝數，其中與金沙古酒的紛爭尤為突出，這些品牌間的糾葛無疑對金沙酒業的品牌形象構成了潛在的負面影響。

在白酒行業的變革浪潮中，金沙酒業能否憑借文化牌與品牌重塑，找到屬于自己的增量空間，仍需時間與市場的檢驗。