美團(tuán)神券街，一場(chǎng)激活線下的商業(yè)實(shí)驗(yàn)

文｜朱曉培

編輯｜大道格

01?

神秘小黃燈，點(diǎn)亮門店生意

“線下生意不好做，守一天店也見不到多少人。”

這可能是最近兩年，實(shí)體店老板們最愛發(fā)的牢騷。特別是隨著冬季的到來(lái)，他們更加擔(dān)心人們受氣溫影響不愛出門，進(jìn)一步影響自己店里的生意。

當(dāng)一些門店老板為店里的客流而擔(dān)憂時(shí)，杭州小河歷史文化街上的店老板們，卻忙著迎接絡(luò)繹不絕的客流。這些門店，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，門口亮著一盞醒目的小黃燈。

“有很多用戶看到我們這個(gè)小黃燈以后，就知道我們這個(gè)店可以用‘神券’，對(duì)我們這個(gè)店的流量還是不錯(cuò)的。”杜尚發(fā)型的店員說(shuō)。湘粵茶的店員也興奮的表示，因?yàn)椤吧袢保罱M(jìn)店的人明顯多了，高峰期排隊(duì)的人也更多了。

他們所說(shuō)的“神券”，是美團(tuán)神券，2.9元可以購(gòu)買30元的券包。而店門口的那盞神秘小黃燈，上面寫著“本店可用美團(tuán)神券 讓你一省再省。”

11月22日開始，美團(tuán)用戶可以在杭州大運(yùn)河畔的小河歷史文化街區(qū)、大兜路歷史文化街區(qū)以及遠(yuǎn)洋樂堤港這個(gè)三個(gè)地方的線下門店里使用美團(tuán)神券。人們走近這些地方，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就可以看到醒目的“美團(tuán)神券街”的標(biāo)識(shí)，而且顯眼處也都有二維碼，方便人們直接掃碼購(gòu)買券包。這也是美團(tuán)打造的全國(guó)首條“神券街”。

通過“神券”，將線上線下深度結(jié)合，將大量用戶吸引到線下進(jìn)行消費(fèi)，激活實(shí)體門店的生意。“美團(tuán)神券街”，不僅是一次簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，更是一場(chǎng)值得我們思考的未來(lái)商業(yè)實(shí)驗(yàn)。就像那些亮眼的小黃燈，不僅照亮了街道，也點(diǎn)燃了線下商業(yè)的火花。

02

給用戶一個(gè)出街的理由

“低樓層不少店鋪空置，部分商家說(shuō)客流少。”這是11月，某媒體對(duì)杭州某商場(chǎng)的描述。

商場(chǎng)服務(wù)臺(tái)的工作人員稱，不少店鋪?zhàn)馄诘搅撕螅曛鞫紱]有選擇續(xù)約。究其原因，近年來(lái)，外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也影響了人們的消費(fèi)熱情。而且，現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡能夠吃喝玩樂的場(chǎng)所，而不是傳統(tǒng)的賣場(chǎng)。

當(dāng)社會(huì)擔(dān)心人們不再愿意出門消費(fèi)時(shí)，一些地方卻人滿為患。

夏天的淄博，冬天的哈爾濱；天水的麻辣燙，開封的小籠包；大唐不夜城的漢服，?山西《黑悟空》的取景地……隔一段時(shí)間，人們就會(huì)被吸引，爭(zhēng)相涌向一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡地。

人們不是不愿意出門消費(fèi)，只是需要一個(gè)能讓他們“心動(dòng)”的理由。

“消費(fèi)者是有感情有情緒的‘人’，是根據(jù)理性加感性、情緒在消費(fèi)。所有消費(fèi)行為的根本，都是‘體驗(yàn)’。顧客并不是不想花錢，是你還沒有給到他想要的體驗(yàn)。”

日本享有盛譽(yù)的“體驗(yàn)式銷售法”第一人的藤村正宏曾在《線下體驗(yàn)店》一書中指出，現(xiàn)在是行銷的高難度時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來(lái)的信息爆炸和便捷的服務(wù)，讓線下商業(yè)遭遇了有史以來(lái)最大的威脅。但是，如果把行銷的重點(diǎn)放在“體驗(yàn)”上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，重新激活線下商業(yè)的秘密。

藤村正宏提出的解決方法是：線上缺少體驗(yàn)，因此線下商業(yè)應(yīng)該注重打造讓人更能沉浸的環(huán)境和體驗(yàn)。他提出這一方法的時(shí)候，還是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)剛剛起步的2014年。經(jīng)過十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)無(wú)所不在，成為人們生活的一部分。因此，在《商業(yè)與生活》看來(lái)，今天，我們可以更進(jìn)一步，就是將互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)與線下商業(yè)體驗(yàn)相結(jié)合。

實(shí)際上，今年，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，都在嘗試將自己的線上服務(wù)與線下體驗(yàn)相結(jié)合。

美團(tuán)神券街，正是通過平臺(tái)的營(yíng)銷力量，線上優(yōu)惠與線下服務(wù)相結(jié)合，吸引用戶走進(jìn)線下，帶動(dòng)本地生活消費(fèi)。而且還設(shè)置多個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)，如古風(fēng)茶藝表演、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等，不僅促進(jìn)了人們的現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)，也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的參與感和滿意度。

03?

滿足人們最樸素、原始的消費(fèi)需求

從2022年底至今，為了推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升，各個(gè)地方紛紛出臺(tái)多種刺激政策，商業(yè)圈也都積極籌備各種活動(dòng)，期望聚攏人氣，激活人們的消費(fèi)熱情。

對(duì)于眾多品牌、商戶來(lái)說(shuō)，隨著線上紅利見頂、流量越來(lái)越貴，也都籌劃著走向線下，多尋一條出路。

而人們，經(jīng)過疫情的考驗(yàn)后，也更加意識(shí)到，雖然線上服務(wù)已經(jīng)十分便捷，但線下是生活不可或缺的一部分，承載著我們的社交互動(dòng)、現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的需求。

重返線下，看起來(lái)是一個(gè)多方奔赴的完美局面。然而，消費(fèi)的動(dòng)力，似乎總還是少了那么一點(diǎn)兒火候。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-10月份，線下便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)4.7%、3.9%、2.6%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.1%；而網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)8.8%。

線下消費(fèi)增速，仍遠(yuǎn)低于線上消費(fèi)。換而言之，線下消費(fèi)仍有可以作為的空間。關(guān)鍵在于，如何激發(fā)用戶在線下的購(gòu)買欲？

美國(guó)圣約瑟夫大學(xué)消費(fèi)者研究中心教授邁克爾·R·所羅門，在最新著作《變色龍》中提出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的多元內(nèi)容平臺(tái)時(shí)代，消費(fèi)者像變色龍一樣，一天之內(nèi)就會(huì)變換好幾次身份。但最底層、最樸素、原始的消費(fèi)需求，是不會(huì)變的。

而人們最樸素的需求，可能就是和親朋好友逛逛街、買買吃吃喝喝，同樣的商品和服務(wù)，當(dāng)然是花的越好越少。而如果此時(shí)，你路過一家心儀的店鋪，手機(jī)里正好有一張優(yōu)惠券，那么毫無(wú)疑問，你一定會(huì)想方設(shè)法的用掉它。

美團(tuán)神券街，就是抓住了這一點(diǎn)，通過與商業(yè)街上的商戶合作，把“神券”帶到了線下，精心挑選出消費(fèi)者們可能感興趣的商品和服務(wù)。

千萬(wàn)不要小看一張優(yōu)惠券的作用。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院《我國(guó)消費(fèi)券發(fā)放的現(xiàn)狀、效果和展望研究》報(bào)告顯示，無(wú)門檻的神券，是拉動(dòng)消費(fèi)最有力的工具，可以產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，釋放消費(fèi)潛力。

而消費(fèi)者也樂在其中。他們表示，以前來(lái)小河直街，只是逛逛看看，買不買都無(wú)所謂。但現(xiàn)在，憂慮2.9元可以購(gòu)買30元的神券包，遇到喜歡的小吃、工藝品，都會(huì)忍不住要消費(fèi)一下。海馬體家庭店的店員證實(shí)，通過美團(tuán)神券，可以給店里增加20%的流量。

04

一場(chǎng)激活線下的商業(yè)實(shí)驗(yàn)

如何才能激活人們的消費(fèi)需求，是一個(gè)全球課題。

藤村正宏認(rèn)為，激活線下消費(fèi)的密碼在于營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。邁克爾·R·所羅門認(rèn)為，營(yíng)銷人必須要回歸到從“消費(fèi)者大腦工作的方式”視角去看待消費(fèi)者，挖掘他們的消費(fèi)需求。

美團(tuán)神券街則成功的結(jié)合了這兩點(diǎn)。一方面，通過線上神券線下消費(fèi)的方式，把用戶引到了更具真實(shí)體驗(yàn)的線下。另一方面，通過優(yōu)惠券，滿足人們最樸素、最原始的消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)決策的即時(shí)性。

用顯眼的小黃燈作為指引，讓消費(fèi)者在經(jīng)過商戶時(shí)便能直觀了解到商家的優(yōu)惠信息。這種形式的創(chuàng)新不僅提升了商家的曝光率，也刺激了即興消費(fèi)行為，創(chuàng)造了更為活躍的市場(chǎng)氛圍。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，參與活動(dòng)的商戶客流量普遍提高20%至30%，而顧客滿意度也有了顯著提升。

而且，根據(jù)《變色龍》對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者的描述，消費(fèi)決策上單打獨(dú)斗的獨(dú)行俠，相反，他們有蜂巢思維，喜歡邀請(qǐng)所處網(wǎng)絡(luò)中的群體共同參與，通過群體分享知識(shí)和意見，持續(xù)反饋循環(huán)維持成員之間的集體參與性。

通俗的來(lái)說(shuō)，今天的消費(fèi)者們喜歡湊熱鬧，參與感。這也是為什么隔段時(shí)間，人們就爭(zhēng)相涌入某個(gè)網(wǎng)紅打卡地的原因。

杭州小河直街，本身就是人們愛去的網(wǎng)紅打卡地。現(xiàn)在，再加上美團(tuán)神券的活動(dòng)，必將吸引更多的用戶前往，在神券的刺激下，進(jìn)行更多的消費(fèi)。整條街的商業(yè)生態(tài)也將煥發(fā)出新的生機(jī)。這種結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的方式，顯然是對(duì)“消費(fèi)場(chǎng)景”多樣化的一次成功探索。

據(jù)了解美團(tuán)計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“神券街”這一模式，進(jìn)一步激發(fā)城市街區(qū)的潛在消費(fèi)活力。這一決策不僅關(guān)乎商戶的發(fā)展，也對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了助推器的作用，甚至?xí)厮艹鞘械纳虡I(yè)格局。在城市經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路上，像“神券街”這樣的創(chuàng)新性的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，或許將成為不可忽視的新商業(yè)趨勢(shì)。

—End—

雷軍與小米的高端之路

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