美團加碼生態建設

文 | 張冉冉薛程鵬

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

日前，美團交出了一份不錯的答卷：營收同比增長22.4%至936億元，年交易用戶數、年活躍商戶數及用戶年均消費頻次均實現不錯的增長。

新業務虧損同比收窄79.9%之后，利潤表也好看了起來。

拆解美團最新財報和各項動作發現，為了適應大環境的變化，美團正深度扎到產業鏈里，反哺商戶等生態伙伴們，同時下沉、出海，尋求新的增長機會。

這些計劃都不是一蹴而就的，需要時間、金錢和精力的投注才有可能實現，這也讓美團不得不保守起來。借用一位商業大佬的話來概括就是：穩健中不忘發展，發展中不忘穩健。

平價消費愈演愈烈，共贏成第一要務

最新的業績交流會上，美團管理層回答了6個問題，4個cue到了生態建設。其中，“生態系統”一詞出現了8次，“健康”出現了11次。

而涉及到的具體做法，基本都圍繞如何給商家提供“更多的流量、更低的成本”展開。

今年窮鬼套餐的風，吹遍了餐飲業的角角落落，最先刮起來的是本地生活平臺。打開美團、抖音等，會看到不少“9.9元套餐”“39.9元2-3人餐”等低價套餐。

而商家對這一風潮也是“打不過就加入”。近兩年，餐飲新開門店大幅增加導致供給過剩，單店客流分流嚴重，商家不得不“擁抱”低價來招攬消費者。如下圖，海底撈、九毛九們的客單價普遍下滑。

面對這樣的局面，各平臺們過去一味競爭的打法，已經“不合時宜”。畢竟商家日子難過，就會想辦法降低成本，導致餐品質量沒保證，最終由消費者買單。

而任何業態想要長期發展，一定是多方共贏的結果。為此，美團做出了改變，比如，針對以堂食為主的高客單價商家，運用大數據幫其選擇和測試更適合外賣的產品。

可以看到，今年前三季度，客單價在100元以上餐廳的客流量，幾乎“斷崖式”下降。

過去這些餐廳因為過貴、菜品不適合等原因，外賣渠道很難打開。以海底撈為例，光鍋底就80元左右，根本不是打工人承受得起的午餐。

但如今這些商家，很多都在美團上推出了20-50元單人外賣餐，消費者花40元就可以吃到海底撈的牛肉冒菜套餐。

有港式茶餐廳反映：陸續在美團上架5-6款單人外賣餐，現在外賣渠道占比已經達到35%左右。

且針對這種套餐，美團外賣直播渠道神搶手逐漸形成一套打分機制，可對品牌即將上線的產品成功率進行預測，能賣爆的才會建議上。

不止推品，圍繞專營外賣的品牌衛星店，平臺會根據周圍消費者的畫像以及外部競爭情況，推薦店面選址以及對應菜品。比如，周邊白領居多，就主推客單價更高的工作餐；大學校園附近，就主推平價套餐。

這樣一來，品牌商家可以靈活推出各類外賣套餐，拓展新客群。如“醉得意”近期提到：品牌衛星店新客甚至可以做到90-95%。

針對不同商家推出新品拓展新群體之外，業務協同、跨品類引流也緊鑼密鼓。

可以看到，以往只能在外賣上使用的“神會員”，已擴展至到店等多個核心品類，并在全國范圍內推廣。

最新業績交流會提到：報名參與神會員的到店酒旅商家占比已經超過50%，使用神券下單的比例也逐步提高，獲取新用戶、激活非活躍用戶、提升交易頻率效果顯著。

而其還在進一步探索更多交叉銷售的方式。比如，今年9月在美團閃購買iPhone16新品，可獲得16個月神會員權益。

且除了引流，神會員近期還升級了新玩法，以前都是一張膨一張，現在一張可以膨出多張，進一步提高了復購率。

不過，流量來源變多固然可喜，但如果得“大出血”，可就不香了。美團顯然也意識到了這一點，今年11月，外賣板塊的營銷工具整體升級。

比如，取消首頁商家列表中“滿減”等優惠展示標簽，增加“隨機用戶評價”等反映消費者認可度的標簽。這意味著，首頁不再只是商家買流了才推薦，只要品質好也會被推。

此外，餐飲業一直都有的三大固定成本——租金、人員、原材料，現在也漲得厲害，商家們苦不堪言。而品牌衛星店可以甄選最佳位置，降低房租。

綜合來看，美團進一步精細化了對商家業務的運營扶持。而這可能只是開始，管理層在最新業績會上表示：“構建健康且互利的生態系統需要時間，我們將進一步加大支持，幫助商戶更好地應對具體的增長挑戰。”

這也對美團的經營能力，提出了更高的要求。

在增長中，精打細算過日子

“優先考慮訂單量和用戶基礎的增長，而不是利潤率增長。”三季度業績會上，美團管理層的一句話，讓市場剛放下的心又提了起來。

callback指引不及預期，更是進一步放大了恐慌情緒：2024年利潤增速會承壓，2025Q1閃購要頂著虧損進行品牌投入。

事實上，美團的日子確實不輕松。

核心基本盤外賣業務，受當下大環境及自身發展階段影響，不可避免地進入了低速增長時代。到店業務上，跟抖音的戰事雖告一段落，但接下來前進的每一步，難度指數也是成倍增長。

美團必須要開始尋求新的增長了。

而根據財報，美團閃購訂單增速已連續多個季度保持高增長，據機構測算，2024Q3閃購日均單量已突破千萬單。

這背后，是懶得逛街又不想等貓狗拼的年輕人們，開始涌入外賣平臺買手機、買被子、買輪椅……數據顯示，即時零售消費者在日常補貨、省事省力等方面的需求，已顯著高于買藥等居家應急。

美團業績會也提到，“即時零售將占到整個電商市場10%以上的份額”。

為了抓住這輪紅利，美團在1萬多家便利店閃電倉基礎上，陸續開設了2萬家垂類倉——過去線下商超和便利店SKU有限，又做不到24小時營業，垂類倉不僅可以隨時待命，還能覆蓋寵物用品、美妝等日用高毛利商品。

此外，其還與名創優品、屈臣氏等品牌零售商聯合開倉，但不是“無腦”聯合，比如美團發現某地鏟屎官分布密集，就會讓商家多上架寵物用品。

這讓美團閃購的商品，更能戳中消費者的心巴，據披露，其有30%的產品是在線獨家產品。

除了閃購，在不同市場上，美團也試圖尋找更多精耕細作的空間。

奶茶要喝大牌子、火鍋挑食材貴的……在大城市餐飲絞盡腦汁都吸引不到食客之際，下沉市場卻煙火氣十足。

數據顯示，2024年一線城市餐飲門店減少了5.5%，而三至五線城市恰好增長了5.4%，收入規模也是逆勢增長。

美團捕捉到了這點，正通過與梯媒合作等方式，奪取更多下沉市場蛋糕。但那里是熟人市場，消費者下館子往往直奔老店，點外賣的頻率也低。

基于此，美團也在瞄準海外市場的機會。

Keeta 9月登陸沙特，10月中旬就被曝拿下了當地外賣市場10%的份額，而且是在海灣六國外賣用戶滲透率接近50%，近乎于國內水平的競爭環境下。

能如此勢如破竹，除了美團本身擅于打仗，還在于沙特外賣消費者的需求并沒有得到滿足。

比如，沙特路牌不夠完善，配送市場中接近40%由餐廳自行配送，點外賣要反復與配送員通電指路不說，配送費還動輒十幾二十里亞爾（30元左右），沒有幾個人湊單，根本沒有下單的勇氣。

這就為美團提供了機會，Keeta將國內“免配送費、晚到必賠”等服務復制到沙特，同時提供個性化選擇，如針對沙特人愛給全家點外賣的習慣，推出優惠套餐板塊。

在商家端，也是先招募商家再正式進軍。彈藥充足下，擴張速度自然更快。

而在波濤洶涌的出海時代，越早啟航，淘到金子的概率也越大。

以沙特為例，本土外賣平臺Jahez平均每個用戶每月有5份訂單，平均客單價為16美元，而美團2023年只有7美元。根據機構測算，2030年沙特外賣聚合市場規模將達到370億里亞爾，接近美團去年外賣收入的9成。

美團管理層也在Q3業績會上表態：“未來幾年會逐步把Keeta拓展到其他海灣國家”。

2017年的CEO峰會上，王興表示：“互聯網創業下半場，最激動人心的三個方向是上天（高科技）、入地（改造行業）、全球化。”

時至今日，這似乎成了美團的注腳。近一年來，美團已不再僅限于做連接者，而是更重地參與到B端商家，創造新的價值。

顯然，在下半場戰事里，美團更在意的是走得更穩、更遠。