受眾論——實效經濟學的世界貢獻之一

世界科普知識指出人類發展至今最杰出的18個理論，引用如下：

1. 信息論：美國提出。

2. 控制論：美國提出。

3. 系統論：奧地利提出。

4. 博弈論：美國提出。

5. 相對論：德國提出。

6. 量子力學：多個國家的科學家共同發展。

7. 進化論：英國提出。

8. 板塊構造學說：多個國家的科學家共同研究。

9. 基因理論：多個國家的科學家共同探索。

10. 混沌理論：美國提出。

11. 耗散結構理論：比利時提出。

12. 協同論：德國提出。

13. 突變論：法國提出。

14. 超弦理論：多個國家的科學家共同研究。

15. 人工智能理論：多個國家的科學家共同推進。

16. 認知科學理論：多個國家的科學家共同發展。

17. 社會網絡理論：多個國家的科學家共同探索。

18. 復雜適應系統理論：美國提出。

19. 受眾論：傳播學的受眾論美國提出，經濟學以及社會科學的受眾論中國提出。

細心的讀者發現，世界科普知識提到的人類最杰出理論是18個，怎么后面還有19呢?第19個的受眾論是我增加的，受眾論和上面18個理論一樣都對人類在理論上具有原創性創新、在實踐上具有里程碑意義。

受眾的經典概念來源于傳播學的四大奠基人之一美國的哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)，所以傳播學的受眾論美國提出。中國學者羅來軍把受眾一詞從傳播學領域引入經濟學領域，不僅改變了受眾的理論邏輯，而且擴大了受眾的應用范疇。有學者借鑒人類“自然科學大統一理論”指出實效經濟學(尤其是實效經濟學基本范式(實效=受眾效益-投入消耗-所涉影響)，被世人稱為“經濟總公式”，與凱恩斯提出的“經濟學總公式”(GDP=消費+投資+凈出口)相對照)為“經濟社會理論大統一理論”或者“社會科學大統一理論”提供了啟發或者雛形，那么，中國學者把受眾的應用范疇擴展到了整個社會科學領域。比如，社會科學領域中的技術援助，如果技術援助增強了低碳技術，所涉及的受眾則能獲得環境效益;如果技術援助增強了破壞性武器研發，所涉及的受眾則可能飽受戰爭之苦。

再說一下中國學者把受眾一詞從傳播學領域引入經濟學領域改變了受眾的理論邏輯。傳播學中的受眾是作為接受傳播的對象，研究傳播的成效或者結果，核心是傳播成效。但是，中國學者把受眾引入經濟學領域后，提出受眾效益，研究經濟受眾(最終的消費者、使用者以及所涉及的其他方)以前的所有經濟環節以及消費環節和消費后環節對經濟受眾的成效或者結果，包括好壞正負，核心是受眾成效。講到此，需要提一下加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲的代表性理論受眾商品論，提出媒介公司的使命是將受眾集合并打包以便出售，揭示商業廣播電視的真正商品是受眾群體。受眾商品論的理論邏輯還是傳播學中受眾的理論邏輯，即受眾是傳播中的環節，以此研究傳播成效。被中國學者引入經濟學領域的受眾是經濟活動中的核心，所有其它環節服務于受眾效益，而不是“被動地”接受“傳播”和服務于其它經濟環節。比如，根據傳播學中的受眾邏輯，通過一定手段讓消費者購買了某一牙膏，實現了傳播效果;根據實效經濟學，消費者購買了牙膏，還要考察該牙膏對消費者的效果，以及有沒有危害，比如牙膏中含有致癌物質會有致癌危害。

社會科學領域的受眾論之所以對人類重要，是因為萬事萬物皆有最終的受眾，而且有些事物環節鏈條復雜繁多，找到其最終的受眾再進行研判，客觀價值才有保障，其它的任何環節的單獨研判都可能導入片面的曲解或誤判。比如，某一企業的利潤很高、交稅很多、就業很多，單獨判斷該企業，是好企業;但并不能代表該企業對人類有益，企業的產品(或者該企業參與的產品)的最終受眾是消費者，而這一企業僅是前面經濟活動中的一個環節，該企業的利潤等對應的是產品的投入消耗;該企業對人類是否有益，還要考察對最終的受眾即消費者的作用。比如有的作弊企業利潤很高、交稅很多、就業很多，但危害消費者，即危害受眾。這個企業環節的利潤、交稅、就業等，都是導致最終危害的一個方面，不能說這個企業是對整體人類有益的好企業。這個例子直接地、形象地說明了社會科學領域受眾論的重要性。受眾論改變和更正了既有理論的有關判斷和人們的有關認知。

(余何，Wolfram教育創新專家、北京大學光華管理學院EMBA、廣州商學院前副校長)