從地攤到直播間，義烏小商品永不眠

當直播電商站上風口，義烏小商品商家們又開始在這里挖掘新的財富密碼。低價依然是義烏小商品在直播電商的經(jīng)營邏輯，但他們要“爆單”，就不能只有低價。

作者｜安心

編輯｜曉晴

在夜市賣煎餅的老板可以流利地與阿拉伯顧客交流，初中畢業(yè)的貨車司機能流利地用英語與老外對話；就連菜市場的阿姨也能用外語報出幾十種菜名。

如果到街頭走一走，你隨處可以看到膚色各異的外國人，吃到諸如土耳其烤肉、韓國料理、印度飛餅等具有世界各地特色的美食。

是的，這里高度國際化。但別誤會，這里既不是北上廣深，也不是香港、澳門，更不是紐約或巴黎。這里是浙江中南部的縣級市——義烏。

圖源網(wǎng)絡

相比其它國際化大都市的光鮮與繁華，義烏看上去就像它的特色產(chǎn)業(yè)——小商品一樣，毫不起眼。

但這個山嶺連綿、土地貧瘠的縣級市如今卻是中國居民人均可支配收入最高的縣級市。這里人口不足200萬，2023年GDP首次突破2000億元。

義烏有“世界超市”之稱，他們與全球230多個國家和地區(qū)有貿(mào)易往來，每年到義烏采購的境外客商超56萬人次。義烏小商品就是全球小商品貿(mào)易的“風向標”和經(jīng)濟的“晴雨表”。

看上去“不起眼”的義烏主打的就是務實、接地氣。可以說，只要有商機的地方，就有義烏小商品的身影。

最近，義烏又一次登上微博熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道，隨著巴黎奧運會臨近，義烏商家接到了大量奧運相關的商品訂單，巴黎奧運讓義烏又爆單了。

義烏海關的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，義烏對法國的出口額達5.4億元，同比增長42%；其中，體育用品的出口同比增長70.5%。

不久前，聯(lián)合國正式將春節(jié)定為假期，在海內(nèi)外為此歡呼雀躍之際，義烏老板們又抓到了商機。從年畫、對聯(lián)到新年掛件等各種富有年味的產(chǎn)品迅速被設計、生產(chǎn)出來，通過跨境電商賣到了全球。

在國內(nèi)，義烏小商品也努力不錯過任何一個消費熱點。當劉畊宏在抖音直播間跳操刷屏，義烏產(chǎn)的室內(nèi)健身器材很快被擺上了貨架。精致露營走紅時，來自義烏的野外露營裝備隨處可見。

在短視頻平臺和直播間，那些能解決各種生活場景痛點的小物件，很大部分也都來自義烏。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，浙江金華的商家整體銷量增長108%，2024年第一季度銷量同比2023年增長111%。其中，義烏小商品市場表現(xiàn)尤為突出；在最受歡迎的TOP5類目中，時尚飾品最暢銷，同比增長97%，整理收納商品增長最快，同比增速達到146%。

“雞毛換糖”曾是義烏商人的代名詞。幾十年前，義烏人為了生計，搖著撥浪鼓，走街串巷，用紅糖交換外地運來的雞毛，再做把雞毛做成雞毛撣子售賣。后來，他們開始有了簡易的攤位，逐漸形成了小商品市場。

隨著改革開放的推進，義烏小商品市場經(jīng)過40年的探索，才成為了今天萬商云集的國際性小商品集散中心。義烏就像一臺不停歇的永動機，一直在努力踏準每一個時代節(jié)拍。

而在很多人心里，義烏是一個有造富魔力的地方。一茬接一茬的年輕人從世界和中國的各個地方來這里淘金。當直播電商站上風口，他們又開始在這里挖掘新的財富密碼。

找到新的可能

張文佳看上去有著超越年齡的成熟和老練。1992年出生的他，是競予飾品的創(chuàng)始人。

競予飾品主要經(jīng)營頭飾、發(fā)飾等時尚飾品，目前在抖音電商等多個電商平臺年銷售額超3000萬元。

競予飾品倉庫中的一款發(fā)夾

張文佳自稱17歲就出來闖蕩江湖了，“跑遍了全國”。作為江西人，他曾跑到河南做糕點生意。但他并不想一直圍著蛋糕轉(zhuǎn)，他想做有更多可能的事。

命運齒輪的轉(zhuǎn)向源于他做的一個大膽的決定：2017年，他投資約10萬元，在義烏開了廠。

張文佳的工廠主要生產(chǎn)發(fā)飾、頭飾等飾品，起初他給親戚供貨，后來也批發(fā)給義烏商貿(mào)城經(jīng)營檔口的老板們。

為了拿到客戶，張文佳主打價格優(yōu)勢，一件單價只有幾塊錢的小飾品，他能比別人便宜5毛錢。但在義烏，各類飾品生產(chǎn)加工廠多達3000多家。如何才能從中脫穎而出？

張文佳不斷思考新的出路。后來，他干脆自己做零售，開起了網(wǎng)店。那時，他一個人白天管工廠，晚上管網(wǎng)店。從打包、發(fā)貨到售后、客服，每一個崗位他都親自干過。他不僅要工作，他還要學習、摸索如何做網(wǎng)店運營，所以每天熬到凌晨兩、三點甚至三、四點都是常態(tài)。

2018年年中，競予飾品的網(wǎng)店終于爆單了——日訂單量一度飆升到6-7萬單，每天銷售額在50萬元左右。這個狀態(tài)持續(xù)了大半年之久。

但從2023年開始，張文佳逐漸感覺到銷量后勁不足，日銷量一度跌至幾千單。九月時，公司積壓的庫存多達500多萬，倉庫里到處是沒賣出去的小飾品。張文佳回憶說，如果銷量持續(xù)沒有起色，他當時都要裁員了。

就在張文佳咬牙堅持的時候，業(yè)務突然迎來起死回生的轉(zhuǎn)機——2023年10月4日，競予飾品在抖音商城爆單了，一天大賣了1萬單！那之后，競予飾品很快放量，目前銷量保持在2-3萬單/天。

2023年9月，尋找出路的張文佳全力押注抖音電商，在抖音商城一口氣開出了70家店。矩陣式的店鋪布局，每天上架的商品達上千個，再加上低價策略，競予飾品逐漸成為抖音電商時尚飾品發(fā)飾的頭部商家，一度保持著領頭羊的位置。

競予飾品員工正在倉庫打包

可以說，競予飾品趕上了抖音商城的風口。2023年，抖音貨架場景業(yè)務高速增長，商城GMV同比增長了277%。

今天的張文佳自稱是見過大風大浪、經(jīng)歷過大起大落的人。他說，風口的機會對于所有人都是公平的，但真正能抓住的總是少數(shù)人；而他要做的，就是一直往前沖。

在距離競予飾品11公里的義烏云棲電商園，宜室宜居的四個年輕人也正努力“撥動命運的齒輪”，尋找更多可能性。

宜室宜居的倉庫兼辦公室

宜室宜居創(chuàng)辦于2023年，目前主要經(jīng)營整理收納等百貨類商品，他們向供應商采購貨品，然后通過抖音電商精選聯(lián)盟與達人主播合作，直播帶貨。在創(chuàng)業(yè)的第一年，他們就成交超40萬單。

創(chuàng)始人李釗是一位00后。創(chuàng)業(yè)前，他在山東一家電商類公司做過3年采購。雖然“總體薪資不錯”，但他還是覺得“還是出來單干比較好”。當時跑在業(yè)務一線的他也切身感受到，直播電商依然在風口上。

當他把創(chuàng)業(yè)的想法告訴兩個大學室友時，他們一拍即合；后來李釗的一位前同事朱勝忠也加入進來，創(chuàng)業(yè)四人組很快就在李釗的家鄉(xiāng)——山東濱州開干了。

雖然他們此前都從事電商、物流等相關聯(lián)的工作，但當親自下場操盤一整套業(yè)務時，他們發(fā)現(xiàn)自己好像“啥也不會”。

李釗用“踩了很多坑”形容他們的2023年。比如，他們賣過一款單層冷水壺，因主播帶貨時誤說成了保溫壺，結(jié)果70%-80%的訂單因“不保溫”而退貨。由于產(chǎn)品被使用，無法二次銷售，最后摞了一面墻的冷水壺庫存都成了他們的虧損。

2023年上半年，宜室宜居持續(xù)虧損，李釗說，他們一度快要沒錢發(fā)工資了。

總結(jié)下來，他發(fā)現(xiàn)，在濱州這樣的小地方創(chuàng)業(yè)，好處是可以在家辦公，節(jié)省租金、水電等成本，但缺點也很明顯：離貨源遠，快遞費用高、物流慢。他們在山東發(fā)一單快遞的成本是3.5元/單從發(fā)貨到收貨需要50個小時。

2024年，他們決定南下，將公司搬到了義烏。這里不僅貨源豐富，觸手可及，且物流更快，成本更低。在義烏，他們發(fā)一單快遞只需1.6元，從發(fā)貨到收貨不到38個小時。

雖然每天工作時長超過12小時，但李釗說，他們最大的動力就是這件事有奔頭，能看到希望。

2023年，宜室宜居銷售額達600-700萬元，2024年他們的小目標是做到1000萬元。

當“螞蟻商人”進入直播電商

賣100根牙簽只賺1分錢，賣2枚縫衣針才能賺1分錢；賣一支吸管的利潤在8毫—8.5毫錢。

這樣不起眼的生意在義烏遍地都是。利潤低到不值一提，但只要量足夠大，同樣能做成大生意。

一個義烏商販每天批發(fā)10噸牙簽，每天穩(wěn)賺1萬元。一個賣縫衣針的商販也能年入80萬。義烏的“雙童”做成了全球最大的吸管供應商，年入26億。

這樣的生意人被稱為“螞蟻商人”，在義烏，螞蟻商人不計其數(shù)。“不以利小而不為”，這也是義烏精神的內(nèi)涵之一。

作為新一代義烏商人，競予飾品的張文佳、宜室宜居的李釗，他們身上都秉承了這種精神。

競予飾品目前在抖音電商的客單價在5元左右，毛利率不足10%。宜室宜居在售的大都是單價9.9元、19.9元這樣的商品，毛利率10%左右。

競予飾品在售的一款抓夾

在與我們的對話中，“低價”和“跑量”是他們強調(diào)最多的關鍵詞之一，換句話說他們把“低價”當成了一項競爭手段，追求“薄利多銷”。

宜室宜居售賣的遮陽帽

競予飾品不僅有自己的工廠，也合作了一大批外部工廠，這給了他們低價的底氣。張文佳說，假設當一款產(chǎn)品有暢銷潛質(zhì)，日銷量幾百單時，他可能一口氣向供應商采購幾萬單，這樣既保障產(chǎn)品爆單時有貨可賣，又能降低采購成本。

但要在抖音這樣的直播電商平臺上做出規(guī)模，只有低價是不夠的。從張文佳和李釗的經(jīng)驗看：低價很重要，產(chǎn)品很重要，流量很重要，服務也很重要。

張文佳每天都在關注飾品類的產(chǎn)品信息，全網(wǎng)篩選可能爆單的款式。目前他們每月可以上架100個新款。除了選品，他嚴把工廠的產(chǎn)品質(zhì)量，將可能出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品剔除出去。

宜室宜居的李釗目前親自負責找貨源和采購，他們在選品上也越來越有自己的章法，比如，了解合作達人的用戶畫像，然后匹配更合適的產(chǎn)品；一些散裝的產(chǎn)品，他們會自己加一些單獨包裝，讓用戶體驗更好等。

抖音電商坐擁數(shù)億日活用戶，流量豐富，但如何把平臺的流量轉(zhuǎn)化成自己的生意是每個商家都要思考的問題。

在入駐抖音商城的前兩個月里，張文佳天天在琢磨如何獲得更多曝光和成交。為了做大銷量，競予飾品在抖音商城布一口氣布局了70多家店鋪，僅保證金就是一筆不小的支出。另外，他商品卡成為他獲取免費流量的一個重要方法。商品卡是抖音電商為商家推出的貨架場景里推廣商品的卡片。

宜室宜居目前則把銷售渠道重點放在了通過精選聯(lián)盟與達人主播合作。目前他們合作的達人主播有數(shù)百個。其四個合伙人中，有兩位在負責與達人的溝通和渠道拓展，每天都在不斷篩選主播，以促進銷量。

商家服務越來越重要，在直播電商平臺上，這直接與店鋪評分掛鉤。發(fā)貨速度、客服響應速度、售后服務等都直接關系到服務體驗。

客服要在幾秒鐘之內(nèi)回復用戶信息，幾秒之內(nèi)要處理售后問題，競予飾品都做了明確的要求，

張文佳說，他每天都會抽查店鋪后臺的數(shù)據(jù)，確保客服的響應速度和服務質(zhì)量。

宜室宜居也在山東招聘了一位員工，專門負責客服工作。

在售后問題的處理上，張文佳的態(tài)度是“格局要大”。對于那些“僅退款”的訴求，他通常選擇直接退。他認為，糾結(jié)這些小問題得不償失，不如花時間把銷量做大。

義烏小商品的新課題

義烏小商品市場的活力有多大？

4月16日晚，義烏市場的主要經(jīng)營者——小商品城（600415）發(fā)布2023年財報，其中提到，報告期末已對市場到期商位的租金進行調(diào)整，租金平均上浮5.5%，預計未來三年增長率將不低于5%。

這是小商品城時隔10余年后，首次通過公告的方式宣布漲租。在房地產(chǎn)市場低迷的今天，租金下調(diào)已是大勢。小商品城逆勢漲租背后，說明租賃需求旺盛。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，義烏市的進出口總值達到5660.5億元人民幣，同比增長18.2%。其中，出口首次突破5000億元大關，達到5005.7億元，同比增長16.0%，創(chuàng)歷史新高。

今年前2個月，義烏市進出口總值達1166億元，同比增長47.3%。

時尚飾品是義烏小商品的支柱品類之一。義烏飾品已占國內(nèi)市場2/3的份額，是國內(nèi)流行飾品最具影響力的集散中心。在國際市場，義烏占據(jù)2/5的份額，是外商來華采購流行飾品的首選之地。

但需要指出的是，義烏小商品也面臨新的發(fā)展挑戰(zhàn)。

以飾品行業(yè)為例，目前義烏有8000多家飾品生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)。其中，各類飾品生產(chǎn)加工廠3000多家。但企業(yè)規(guī)模普遍較小，競爭力不強，以低價的中低端產(chǎn)品為主，缺乏知名品牌和核心競爭力。

同時，義烏與全球200多個國家有生意往來。義烏飾品行業(yè)外向度也高達60%-70%，其中印度和美國是義烏飾品產(chǎn)業(yè)最為重要的出口目的地國。但當下緊張的國際關系，給國內(nèi)出口的產(chǎn)業(yè)帶來不確定性。

站在商家的角度，即便是競予飾品這樣的電商平臺飾品類的頭部商家，依然在產(chǎn)品設計和創(chuàng)新、品牌化等方面存在短板。

因此，如何提升自身競爭力，獲得更大發(fā)展成為義烏小商品的新課題。

張文佳認為，競予飾品要走得更遠，首先是有更好的產(chǎn)品，包括更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更具差異化的設計，另外他還計劃打造自有品牌，提高品牌知名度。

在銷售渠道上，除了貨架電商，張文佳決定下個月重啟直播團隊，要形成全渠道覆蓋。

實際上，競予飾品是義烏小商品在直播電商快速發(fā)展的一個縮影。近年來，直播電商為義烏小商品產(chǎn)業(yè)提供了新的增長動能。

據(jù)抖音電商發(fā)布的報告。2023年抖音平臺產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長、產(chǎn)業(yè)帶城市商品銷量，金華（義烏）均位列全國第一；在“最受歡迎產(chǎn)業(yè)帶商品TOP10”榜單中，義烏飾品產(chǎn)業(yè)帶位居全國第二。

抖音電商相關負責人表示，為更好地助力實體經(jīng)濟發(fā)展，抖音電商下步將繼續(xù)加大對諸如義烏小商品商家的支持力度，推出更多平臺政策和活動，幫助商家提升銷量和品牌影響力。同時，抖音電商也將不斷優(yōu)化平臺服務，為消費者提供更好的購物體驗。

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