理想方法論失靈，癥結僅僅在“外形”？

文 | 周天財經(jīng)

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

最近，理想汽車在發(fā)布了旗艦MPV MEGA后陷入了一些爭議。有部分聲音給新銳的子彈頭外形打上了靈車標簽，的確，一旦被定義成靈車，明明作為加分項的外形，卻變成了減分項，甚至致命項。不管始作俑者是否惡意，理想已經(jīng)吃了大虧。創(chuàng)始人李想更是發(fā)出檄文要與他眼中帶節(jié)奏的水軍們進行戰(zhàn)斗。

資深媒體人李翔說，這種貼標簽，是教科書級別的心理暗示和操縱。

但除表象之外，有些深層次的問題，還是值得被探討的，理想2024年開年的失利，股價暴跌（MEGA發(fā)布三天后的3月4日單日下跌16.54%），真的僅僅是因為外形嗎？

理想汽車股價

圖源：富途APP

其實，理想在2024年，走出了深水區(qū)，一是挑戰(zhàn)了50萬以上的價格區(qū)間，二是踏入了純電賽道。這都是理想在此前沒有過的嘗試，超出理想的成功經(jīng)驗。

先說產(chǎn)品，我看了一些車評人們的評測，也進店看了實車，造型有辨識度，但也有點挑戰(zhàn)用戶的審美，其他方面可以說是「毫無驚喜」，內(nèi)飾上復制粘貼L系列，相比賣30萬的L系列，似乎也沒有展現(xiàn)出很強的旗艦感和豪華感。

或許有30歲上下的新潮用戶愿意花30萬追求一下子彈頭帶來的潮酷感，但整車體積偏大厚重，消解掉了車頭的創(chuàng)新性，同時，又缺乏40-50歲用戶所需要的豪華感，如今，潮酷感有所退潮，如果潮酷感和豪華感兩頭都不沾，30歲的人和50歲的人都無法去最大化取悅，就成為一個產(chǎn)品人設的尷尬問題了。

不過，產(chǎn)品人設好壞總是和價格帶強綁定的：56萬的理想毫無驚喜，30萬的理想完美無瑕。其實不能全怪理想，35萬以上的純電車都不太好賣，不信可以問問蔚來汽車創(chuàng)始人李斌，他很有心得體會。

實際上，MEGA的訂單流失，是從價格公布那一刻開始的，有了小鵬X9發(fā)布在先，理想需要跟大家解釋的是，為什么要比小鵬同尺寸同級別MPV貴了整整20萬，在硬件配置基本相似的情況下。

理想的產(chǎn)品定義能力和定價能力，2024年開年就發(fā)揮得有點不理想了，而這實際上是理想過去賴以生存的基石。

市場反轉(zhuǎn)得太快，2023年，全行業(yè)還在「羨慕理想，理解理想，成為理想」，到了2024年，又反轉(zhuǎn)成了「質(zhì)疑理想」。

讓我們回憶一下，從2022年下半年到2023年上半年發(fā)生的故事：理想靠單一爆款產(chǎn)品制霸市場，主要是靠大空間和加掛油箱的「相對稀缺」，獲得了一定的時間窗口和先發(fā)優(yōu)勢。增程插混順從了用戶潛在需求，化解了用戶對純電續(xù)航的疑慮，還避開了當時高昂電池成本的陷阱，堪稱一個「工業(yè)次優(yōu)解」在恰當時間段的「田忌賽馬式」逆襲。

但產(chǎn)品力的領先只是一時的領先，產(chǎn)品是容易被模仿的，到了2023年后半段，相似產(chǎn)品開始大量出現(xiàn)，價格戰(zhàn)也愈發(fā)激烈，尤其是當華為賽力斯拿出了25萬的新M7時，相似體積同等配置，理想死守的30萬價格帶，就開始遭遇第一波正面沖擊。

理想自身的產(chǎn)品節(jié)奏也明顯出了問題，以前理想是用節(jié)奏打?qū)κ郑谩溉藷o我有」的節(jié)奏差，去贏得市場，現(xiàn)在是對手的節(jié)奏顯得更優(yōu)，小鵬定義出「后輪轉(zhuǎn)向」可以減小轉(zhuǎn)彎半徑的這個議程設置，掀起市場討論，就讓理想在產(chǎn)品力上非常被動，變成了「人有我無」，理想不得不在發(fā)布會上去解釋，為什么沒有后輪轉(zhuǎn)向技術，還得比別人貴出20萬。

小鵬主動式后輪轉(zhuǎn)向

圖源：小鵬官網(wǎng)

反觀理想這波營銷，主打的是「陸地高鐵」，砸重金凸顯高鐵屬性，可是高鐵作為一種公共交通，如何用到私家車領域去打動用戶呢？「今年過年我坐高鐵回老家」這句話，也產(chǎn)生不了衣錦還鄉(xiāng)的尊貴效果呀。坐擁高鐵的心理暗示，在市場上，沒有掀起記憶點。

「理想已有的」無法打動用戶，一旦開始解釋「理想為什么沒有這個 沒有那個」，就會陷入到一種被動節(jié)奏中。

MPV上被小鵬攪局，插混SUV上的統(tǒng)治力被華為撼動，兩頭添堵。從推遲了MEGA的發(fā)布，到被迫提前L6的發(fā)布，都顯得理想的產(chǎn)品節(jié)奏有些被動。

實際上，問界已經(jīng)給理想留出足夠多時間了，從賽力斯的交付情況看，很多用戶普遍等車難，我身邊一位朋友，10月份下的訂單，到2月初才提到車，這還是在該車主威脅問界說自己要撤單的情況下，才在過年前幾天喜提新車。

產(chǎn)品力可以領先一年，但是真實質(zhì)感會在后面幾年中緩慢釋放出新的口碑效應，理想所面對的真問題是：理想此前可能「吹得有點過了」，話說的太滿，氣勢太足，壓迫感挺強。

我身邊有很多理想車主，多少都體驗到一些名不副實的感覺，質(zhì)感上的一些欠缺開始逐步暴露出來：智能駕駛并不好用，比如隨機選擇成都一段快速路和高速路，頻頻退出NOA（自動輔助駕駛），一臺僅使用了9個月的L8，座椅明顯出現(xiàn)填充海綿塌陷，底盤晃悠開船感強，駕駛感不佳，而方向盤，從提車第一天就是歪的。這些在客觀上，都是車主群體公認的質(zhì)感缺陷，都有待理想去直面。2023憑實力拉爆的銷量，還是會憑實力遭遇一定程度的回調(diào)。

理想是近幾年碩果僅存的幾家算「過得不錯」的造車新勢力，還是很希望理想能挺住這波開局不利，能真的拿出市場需要的好產(chǎn)品，找準自己的節(jié)奏，但是 2024年，時間可能不會再像之前那么善待理想了。