Temu生猛：拼多多的新增長(zhǎng)引擎

一年時(shí)間，Temu已進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右。

作者｜周一圍

編輯｜安心

歷史性時(shí)刻發(fā)生了：北京時(shí)間11月29日，美股開盤10分鐘，拼多多市值首次超越阿里巴巴，成為美股市值最大的中概股。

這是拼多多業(yè)績(jī)利好效應(yīng)的延續(xù)。11月28日，拼多多又交出了一份堪稱炸裂的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，今年Q3，拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)93.9%至688.4億元人民幣，較市場(chǎng)預(yù)期的548.7億元高出近140億元。

同期，拼多多實(shí)現(xiàn)GAAP凈利潤(rùn)155.4億元，同比增長(zhǎng)47%。Non-GAAP 口徑下，公司凈利潤(rùn)為170.3 億元，同比增長(zhǎng)37% ，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的129.74億元。

一句話概括：拼多多Q3不僅增收又增利，且營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙大超預(yù)期。

在全球經(jīng)濟(jì)下行的今天，電商平臺(tái)紛紛高舉“低價(jià)”的大旗，以求獲得更多消費(fèi)者的青睞。即便如此，這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)依然稀缺，兩位數(shù)增長(zhǎng)更是難尋。

相比之下，拼多多近乎翻倍的營(yíng)收增速顯得格外生猛。今年前三個(gè)季度，拼多多的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)58%、66%和94%。其增速不僅遠(yuǎn)超同行，而且遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)線上零售大盤。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90435億元，增長(zhǎng)8.9%。

受Q3財(cái)報(bào)利好刺激，11月28日美股盤中，拼多多市值與阿里巴巴的差距不到100億美金，距離市值最大中概股僅一步之遙。

11月28日晚，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)言，他對(duì)“pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力”表達(dá)了祝賀。

拼多多成立于2015年，定位“新電商開創(chuàng)者”，自稱“腿上有泥的新電商”。目前，拼多多剛過完8周歲生日，年?duì)I收超千億規(guī)模，今天依然能保持高速增長(zhǎng)，著實(shí)令業(yè)界瞠目。

拆解拼多多炸裂的業(yè)績(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司沒有秘密。目前，兩個(gè)關(guān)鍵詞支撐了它的營(yíng)收和利潤(rùn)高增長(zhǎng)：高質(zhì)量發(fā)展、跨境電商Temu。

“三高”（高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給、高質(zhì)量生態(tài)”）是拼多多實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量發(fā)展”的三大路徑。當(dāng)然，Temu的快速崛起同樣受益于“三高”路徑。

簡(jiǎn)單來說，所謂“三高”，其實(shí)就是花最大的力氣，干最辛苦的活，求最極致的效率。

拼多多是怎么做到的？

Temu有多猛？

今年Q3，拼多多營(yíng)收增長(zhǎng)近94%，創(chuàng)下過去兩年來最高增速。這個(gè)速度是怎么來的？

拼多多的收入構(gòu)成目前主要包括在線廣告和交易傭金。這一季度，拼多多在線廣告收入396.9億元，同比增長(zhǎng)40%。交易傭金收入291.5億元，同比凈增221.3億元，同比增幅315%；環(huán)比凈增148億元。

雖然拼多多在財(cái)報(bào)中還未提及Temu的名字，但Temu的威力已經(jīng)顯現(xiàn)。Q3交易傭金的暴漲正是拜Temu所賜。因?yàn)門emu目前還沒有上線廣告，主要收入來源于交易傭金。

拼多多在去年9月上線跨境電商業(yè)務(wù)——多多跨境（Temu）。一年多時(shí)間里，Temu發(fā)展迅猛，席卷全球。

截至今年三季度末，Temu已進(jìn)入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，Temu每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)一些研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，Temu的單季收入或達(dá)到150億—200億元。雖然拼多多財(cái)報(bào)尚未披露Temu的數(shù)據(jù)，但它顯然已經(jīng)成為拉動(dòng)拼多多高增長(zhǎng)的第二大引擎。

在國(guó)內(nèi)，拼多多繼續(xù)推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展，以“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”激活消費(fèi)，提升用戶消費(fèi)頻次和客單價(jià)，創(chuàng)造更高的ARPU值。

拼多多的數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費(fèi)額不足500元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近2倍。

在線廣告收入一定程度上反應(yīng)了拼多多在國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)情況。今年Q3，拼多多在線廣告收入396.9億元，同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的388.5億元。這個(gè)增速在國(guó)內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中遙遙領(lǐng)先。

盡管營(yíng)收高增長(zhǎng)，拼多多的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用卻沒有同幅攀升。

具體來看，Q3研發(fā)費(fèi)用同比增加了1.52億元，管理費(fèi)用減少了1.5億元，二者相互抵消了；銷售費(fèi)用增加最多，同比凈增了77億。但由于營(yíng)收增幅巨大，三項(xiàng)費(fèi)用率同比均出現(xiàn)了下降。

尤其是Temu，它極速拉升了拼多多的營(yíng)收規(guī)模，卻沒有因此同幅增加拼多多的運(yùn)營(yíng)成本。

這背后，是拼多多對(duì)團(tuán)隊(duì)極致效率的追求。

拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊此前接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)曾提到，多多跨境是拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)。與前兩次不同的是，多多跨境抽調(diào)了多多買菜業(yè)務(wù)的精兵強(qiáng)將帶隊(duì)，且團(tuán)隊(duì)普遍擁有自主站建立就開始沉淀的、對(duì)全國(guó)制造業(yè)供應(yīng)鏈的深刻理解。新業(yè)務(wù)雖然也需要學(xué)習(xí)，但團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)成本、供應(yīng)鏈的組織成本都遠(yuǎn)低于其他公司。

營(yíng)收高增長(zhǎng)，成本端極度克制，帶來的結(jié)果就是利潤(rùn)的大爆發(fā)。三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)166.6億元，同比增長(zhǎng)24.2%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的112.9億元。

Non-GAAP 口徑下，拼多多Q3凈利潤(rùn)達(dá)到170.3 億元，同比增長(zhǎng)37% ，市場(chǎng)預(yù)期為129.74億元。

“三高”怎么磕？

今年4月，拼多多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任公司執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO。自此，拼多多開啟“高質(zhì)量發(fā)展”發(fā)展戰(zhàn)略。

Q3是拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的第二個(gè)季度，公司圍繞“高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)”等方面，將“高質(zhì)量發(fā)展”推進(jìn)了深水區(qū)。

僅9月份，拼多多就接連推出了“多多豐收館”、“國(guó)貨節(jié)”大促、“多多讀書月”等多場(chǎng)活動(dòng)。

“多多豐收館”活動(dòng)期間，消費(fèi)者不僅可以買到平臺(tái)持續(xù)扶持的安慶稻米、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃等優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)，也能買到首次獲得補(bǔ)貼的新疆海鮮。

在9月下旬開啟的“國(guó)貨節(jié)”大促活動(dòng)中，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國(guó)貨、老字號(hào)品牌積極投身其中。在特色直播、百億補(bǔ)貼及萬人團(tuán)等扶持資源的帶動(dòng)下，用戶在拼多多把品牌國(guó)貨“買飛了”。

據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，國(guó)貨節(jié)以來，平臺(tái)上的國(guó)貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量大增。比如，郁美凈兒童霜單日銷量增長(zhǎng)230%，7.9元的套餐上線不久后即售出2萬單；活力28的銷量暴增了10倍以上；蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷量最高增長(zhǎng)了5萬單。

9月26日起，“多多讀書月”開幕。拼多多持續(xù)投入億元級(jí)讀書基金補(bǔ)貼，同時(shí)疊加“百億補(bǔ)貼”頻道的重點(diǎn)資源，聯(lián)合上百家國(guó)內(nèi)知名出版社、圖書公司，提供1200種、600萬冊(cè)平價(jià)正版好書供用戶選擇。

早在2021年，拼多多就發(fā)起了大型知識(shí)普惠行動(dòng)——“多多讀書月”，迄今已開展到第六季，它已逐漸成為圖書市場(chǎng)的一大IP，一個(gè)重要的讀書盛會(huì)。

本季“多多讀書月”期間，不少人表示“一次買了一年的書”；一次性購(gòu)買5本及以上書籍的人數(shù)占比32.4%。90后和00后成了買書主力，占比近七成。

拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“本次‘多多讀書月’本意就是希望通過補(bǔ)貼，助力好書出圈，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)圖書消費(fèi)，同時(shí)推動(dòng)圖書行業(yè)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

在供給側(cè)，拼多多同樣在“死磕”高質(zhì)量發(fā)展。

三季度，拼多多發(fā)起的“農(nóng)云行動(dòng)”先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，助力當(dāng)?shù)卮蛟旄唔g性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

Temu的壯大同樣得益于拼多多在供給側(cè)的不斷精進(jìn)。拼多多在Q3繼續(xù)完善多多跨境的模式創(chuàng)新。

“全托管”是他們開創(chuàng)的新模式。在該模式下，商家只需把商品提供給Temu，并保證產(chǎn)品品質(zhì)和履約時(shí)效，Temu可以完成包括營(yíng)銷、跨境物流、售后、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等幾乎所有運(yùn)營(yíng)工作。這極大地簡(jiǎn)化了國(guó)內(nèi)商家，尤其是傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海流程，降低了出海門檻和成本。

同時(shí)，拼多多在跨境業(yè)務(wù)上精耕細(xì)作，推出“柔性供應(yīng)”模式，通過與消費(fèi)者的高效互動(dòng)，識(shí)別用戶喜好、確定市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷快速匹配。這極大降低了庫(kù)存折價(jià)等成本，使得多多跨境在大力補(bǔ)貼的同時(shí)，依然能有盈利。

截至三季度末，廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶萬余家工廠借助多多跨境加速出海，將優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品賣到了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者手里。

作為鏈接消費(fèi)者和商家的平臺(tái)，隨著規(guī)模壯大，平臺(tái)的生態(tài)治理變得越來越重要。

今年三季度，拼多多持續(xù)深化開展未成年人保護(hù)、圖書及其他版權(quán)商品的治理和保護(hù)等專項(xiàng)活動(dòng)。

值得一提的是，在未成年人合法權(quán)益保護(hù)方面，拼多多精益求精，從賬號(hào)認(rèn)定、搜索瀏覽及購(gòu)物下單限制、正向內(nèi)容引導(dǎo)等維度持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務(wù)。

以購(gòu)物下單限制為例，目前，成人用品、處方藥、治療抑郁癥藥物、虛擬類商品如游戲賬號(hào)、游戲充值、酒類、農(nóng)獸藥、飛廚刀具類等商品都已全部納入未成年人不能下單的范圍。

跨境電商，再造拼多多

2015年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，“消費(fèi)升級(jí)”的熱風(fēng)吹遍神州大地。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)電商已形成阿里、京東兩座大山的格局，他們都在致力于滿足高線城市用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。

當(dāng)年9月，拼多多誕生了，它要做一家“新電商”，從五環(huán)外切入，先從滿足低線市場(chǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)生紙、水果等的需求起步。

2018年，拼多多開始反攻一、二線城市；2019年又推出“百億補(bǔ)貼”，對(duì)高客單價(jià)的品牌商品瘋狂讓利，迅速吸引了高線城市用戶的涌入。

到2019年，4歲的拼多多年活躍買家達(dá)5.852億，成交額破萬億，達(dá)10066億元，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，用戶量躋身國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。到2022年底，拼多多年度活躍賣家達(dá)到9.1億。

如果說，滿足用戶高“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)需求是拼多多抓住的第一次時(shí)代機(jī)遇，那么，當(dāng)時(shí)間來到2023年，跨境電商就是拼多多的第二次時(shí)代機(jī)遇。

中國(guó)是世界第一大制造業(yè)大國(guó)，中國(guó)制造（Made in China）也是世界上認(rèn)知度最高的標(biāo)簽之一。中國(guó)制造業(yè)出海成為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

近兩年，受新冠疫情襲擾，地緣關(guān)系緊張等因素影響，線下貿(mào)易受阻，跨境電商站上風(fēng)口。

2022年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬億元；2023年以來，跨境電商繼續(xù)高增長(zhǎng)。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬億元，同比增長(zhǎng)16%，其中出口增速高達(dá)19.9%。

在這樣的背景下，去年9月，拼多多推出多多跨境Temu。Temu也通過不斷摸索和模式創(chuàng)新抓住了跨境電商的東風(fēng)。

Temu的“全托管”模式下，大批中小外貿(mào)企業(yè)以更低的門檻和成本，“輕松”擁抱國(guó)際大市場(chǎng)。

據(jù)Temu平臺(tái)上一家義烏帽子工廠的估算，在傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，人工、客服、物流等支出約占銷售額的30%左右，在多多跨境平臺(tái)，這些占比不到10%。

去年“黑五”期間，這家帽子工廠在Temu等多個(gè)跨境電商平臺(tái)上總共賣出10萬單，今年黑五，他們的備貨量是去年的5倍，因?yàn)楸Ｊ仡A(yù)計(jì)僅Temu就能賣出20萬單。

這只是外貿(mào)商家在多多跨境實(shí)現(xiàn)銷量飛漲的一個(gè)縮影。隨著海外銷路打開，服裝、保溫杯、百潔布、陶瓷等眾多外貿(mào)型商家紛紛涌入多多跨境。這也讓全球消費(fèi)者可以更加便利地買到中國(guó)制造的高質(zhì)價(jià)比商品。

如今，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，正掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)。盡管仍在高速增長(zhǎng)，但拼多多的活躍買家也已逼近我國(guó)網(wǎng)民的天花板，要保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，就必須打造新的引擎。

目前來看，Temu已經(jīng)成長(zhǎng)為拼多多的新增長(zhǎng)引擎。它的快速崛起為拼多多下一步的增長(zhǎng)力打開了想象空間。

歷史上，優(yōu)衣庫(kù)、無印良品等諸多公司的成功無不證明，海外市場(chǎng)天地廣闊，可以為一家公司提供長(zhǎng)久的增長(zhǎng)動(dòng)能。

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