復(fù)星光環(huán)褪去，舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略如何破局？

3月初，舍得酒業(yè)的一則公告再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注：公司副總裁王勇因工作原因申請辭職，辭職后不再擔(dān)任任何職務(wù)。《觀瀾商業(yè)評論》注意到，這已是近一年來舍得酒業(yè)第五次核心高管人事變更。

不過，對舍得酒業(yè)而言，人事動蕩早已不是新聞。自2020年底復(fù)星集團(tuán)入主以來，舍得酒業(yè)已累計發(fā)生高管變動超過20人次，董事長一職更是在兩年內(nèi)經(jīng)歷了三次更替 。

與此同時，舍得酒業(yè)曾經(jīng)讓資本市場眼前一亮的“老酒故事”，在行業(yè)深度調(diào)整背景下也顯得力不從心。財報顯示，2025年前三季度，公司營收同比下滑17%，歸母凈利潤更是暴跌29.43%。

顯然，從復(fù)星入局時的萬眾期待，到如今業(yè)績承壓、渠道動蕩、股價腰斬，舍得酒業(yè)又來到了一個不得不做出選擇的“十字路口”。

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高層變動頻繁，又一副總裁辭職

事實(shí)上，王勇的離職來得并不突然，只是提前了。根據(jù)公告，他的原定任期是在今年的9月20日。盡管舍得酒業(yè)在公告中表示“辭職不會影響公司日常經(jīng)營管理的正常進(jìn)行”，但短短一年內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)核心高管離任，還是很難讓市場完全釋懷。

回顧復(fù)星入主以來的五年，舍得酒業(yè)的管理層變動堪稱“走馬燈”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年底復(fù)星成為間接實(shí)控人以來，公司已發(fā)生十余次高管變動，涉及人員超過20名。包括董事長、副董事長、董事會秘書、監(jiān)事、副總裁及財務(wù)負(fù)責(zé)人等多個核心崗位。

其中，董事長一職“兩年三變”，這在行業(yè)內(nèi)也算少見。2022年12月，張樹平因個人原因辭去董事長職務(wù)；2023年1月，倪強(qiáng)接任，但任職不滿一年離職；隨后由原副董事長蒲吉洲接任至今。與此同時，來自復(fù)星系的吳毅飛、唐琿分別任聯(lián)席董事長和總裁，形成了“復(fù)星系”與“舍得老將”共治的局面 。

這種頻繁的人事調(diào)整，折射出資方與企業(yè)在融合過程中的深層磨合。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪對舍得酒業(yè)頻繁的人事變動表示：

管理層震蕩本質(zhì)上是復(fù)星系“資本治理邏輯”與傳統(tǒng)白酒“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營周期”的深度碰撞。頻繁調(diào)整一方面源于資方對業(yè)績失速的問責(zé)，另一方面則是為了清退舊部并嵌入復(fù)星全球化生態(tài)，導(dǎo)致內(nèi)部組織力在“老將”與“外派高管”的交替中持續(xù)波動。

頻繁換帥意味著戰(zhàn)略方向的反復(fù)調(diào)整，從初期的“老酒高端化”，到中期的“普酒沖量”，再到近期的“全渠道擴(kuò)張”。每一次調(diào)整背后，都是經(jīng)銷商和團(tuán)隊預(yù)期的重新校準(zhǔn)，也是執(zhí)行連貫性的潛在損耗。

也因此，近年來舍得酒業(yè)股價持續(xù)下跌，截至2026年3月，舍得酒業(yè)的股價已從2021年最高時的260元斷崖式下跌到了47元左右。

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經(jīng)營持續(xù)承壓，老酒故事講不動了

人事動蕩只是表面，背后更深層的邏輯依然是公司基本面出現(xiàn)了問題。從舍得酒業(yè)當(dāng)前的發(fā)展處境看，其正面臨著業(yè)績下滑、渠道失衡、現(xiàn)金流吃緊等多重挑戰(zhàn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評價認(rèn)為，舍得酒業(yè)已經(jīng)失去了高光時刻，失去了野蠻生長的紅利期。老酒戰(zhàn)略是一個品類效應(yīng)，不是品牌效應(yīng)，很多品牌都有老酒。舍得的老酒戰(zhàn)略對品牌賦能未能達(dá)到預(yù)期，隨著整個行業(yè)周期變化，老酒戰(zhàn)略很難穿越這個周期。

財報顯示，2025年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.02億元，同比下降17%；歸母凈利潤4.72億元，下滑29.43%。其中，三季度營收僅10億元，同比下降15.88%；凈利潤2873萬元，暴跌63.18%，創(chuàng)2016年以來單季新低。

而更令人擔(dān)憂的是現(xiàn)金流問題，前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.44億元，同比下滑了69.47%。

渠道端的反饋同樣不容樂觀。2025年前三季度，舍得酒業(yè)新增經(jīng)銷商352家，退出461家，凈減少109家，經(jīng)銷商總數(shù)降至2554家。這意味著超過400家經(jīng)銷商在用腳投票，退出的數(shù)量甚至超過2024年全年。

去年有經(jīng)銷商表示，舍得酒業(yè)的全國動銷整體疲弱，各地市場普遍出現(xiàn)庫存積壓。“有些貨不敢多拿，壓貨太久資金周轉(zhuǎn)不過來。”一位經(jīng)銷商的倉庫里堆著的品味舍得和舍之道，已有近四個月沒有明顯消化。

與此同時，舍得酒業(yè)的價格體系也出現(xiàn)了問題，智慧舍得批發(fā)價約450元，但電商零售價低至399元，渠道利潤被徹底壓縮。

民生證券分析指出，渠道庫存高企、批價倒掛已嚴(yán)重影響回款率，庫存資金占用成為沉重負(fù)擔(dān)。

除此之外，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在惡化。2025年前三季度，中高端酒收入26.6億元，同比下降23.96%；普通酒收入6.25億元，同比增長16.46%。中高端塌陷、低端補(bǔ)位的格局，直接拉低了盈利能力，毛利率降至64.73%，同比下滑4.67個百分點(diǎn)；凈利率降至12.69%。

為緩解壓力，舍得酒業(yè)不得不收縮開支。前三季度銷售費(fèi)用下降13.45%，管理費(fèi)用下降13.07%。但開支削減雖能短期穩(wěn)利潤，卻壓縮了市場推廣空間，品牌熱度進(jìn)一步下降。此前為提高開瓶率推行的掃碼領(lǐng)紅包活動，甚至被部分經(jīng)銷商鉆空子套取營銷費(fèi)用，這進(jìn)一步擾亂了市場價格體系。

最后，在新品方面，2025年8月推出的29度“舍得自在”主打低度酒賽道，雖然上線初期宣稱36小時加購2萬人、成交1.2萬單，但截至10月，京東旗艦店實(shí)際成交顯示與預(yù)售成績存在明顯差距。

03

押注“酒旅”項目，前景幾何？

業(yè)績承壓之下，舍得酒業(yè)也在謀求突破。

2025年3月，舍得表示將投資約12億元，在四川射洪打造一個“酒旅融合”的文旅度假綜合體。項目由舍得酒業(yè)與控股股東沱牌舍得集團(tuán)及射洪市通泉酒業(yè)投資開發(fā)有限公司共同投資設(shè)立合資公司建設(shè)，其中舍得酒業(yè)出資5.88億元，持有49%股權(quán)。

根據(jù)規(guī)劃，項目總建設(shè)用地約140畝，拓展生態(tài)旅游功能區(qū)約1000畝。中環(huán)舍得文化度假區(qū)總規(guī)劃期45個月，預(yù)計2026年6月開始施工，2028年6月竣工試營業(yè)。項目定位為“承襲‘與世界分享舍得智慧’的使命和愿景，實(shí)現(xiàn)國際視野與中國元素完美融合，打造舍得文化之城，構(gòu)建名酒名鎮(zhèn)”。

從效益預(yù)測看，項目投資回收期（含建設(shè)期）預(yù)計為11.47年，內(nèi)部收益率（所得稅后）預(yù)計為8.5%。現(xiàn)有沱牌舍得文化旅游區(qū)已在2021年被評為國家4A級旅游景區(qū)，2024年接待游客數(shù)量超20萬人，為項目提供了一定基礎(chǔ)。

然而，此時大手筆押注酒旅融合，時機(jī)是否合適，很值得探討。

因為早在2020年前后，一批知名酒業(yè)就已下場布局這樣的“項目”了。茅臺有茅臺古鎮(zhèn)、五糧液有十里酒城、瀘州老窖有國窖廣場。頭部酒企早已完成了文旅布局。舍得在此時入場，顯然已是后來者。

不過，對舍得酒業(yè)來說，這一項目最大的挑戰(zhàn)依然是資金。截至2025年三季度，其貨幣資金僅剩14.4億元，較去年同期減少30%，而短期借款與長期借款合計20.74億元，較年初增加9.32億元。

在現(xiàn)金流為負(fù)、負(fù)債攀升的情況下，拿出近6億元投入回收期超過11年的文旅項目，難免引發(fā)市場對其財務(wù)穩(wěn)健性的質(zhì)疑。

與此同時，舍得酒業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)項目也備受爭議。《觀瀾商業(yè)評論》了解到，自2022年起，公司啟動總投資約70億元的增產(chǎn)擴(kuò)能項目，規(guī)劃用地1774畝。但數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率分別為68%、64%、46%。

在庫存高企、產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑的背景下繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，自然會受到來自各方的質(zhì)疑。此前，上交所就曾要求其說明“收入與產(chǎn)能下行背景下大額投建在建工程的合理性”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，舍得酒業(yè)存貨高達(dá)52.19億元，接近全年營收水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)939.63天。即使全面停產(chǎn)，也可支撐約一年的銷售。這種庫存壓力下，既要擴(kuò)產(chǎn)又要投文旅，資金鏈的緊繃程度也就可想而知。