二代侯亞孟掌舵后，珀萊雅為何突然下墜？

文丨詹詹編輯丨百進

來源丨新商悟

（本文約為 1500字）

2024年9月，當珀萊雅創始人侯軍呈之子侯亞孟從舅舅方玉友手中接任總經理時，這艘剛成為“首家百億國貨美妝公司”的巨輪，正處在高光時刻。然而，至今不過一年半，珀萊雅已連跌三個季度，2025年營收、凈利潤雙雙首次告負。

從“第一個百億”到“第一個雙降”，這則國貨美妝的二代接班故事，遠比外界想象的要嚴峻。

2025年，實現營收105.97億元，同比微降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.50%。這是2017年上市以來，珀萊雅首次出現年度營收和利潤雙雙下滑。

進入2026年一季度，頹勢不僅沒有止跌，反而進一步惡化：營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比減少6.05%；扣非凈利潤僅為3.41億元，同比下降9.97%；經營活動現金流凈額同比大降84.16%，盈利質量嚴重承壓。

正經社分析師認為，如果說方玉友時代的珀萊雅靠的是“流量驅動、大單品炸量、敢投敢沖”的打法，那么二代侯亞孟掌舵后推動的則是“去營銷化、搞品牌溢價、重研發輕投放”的高端化轉型。

這種戰略上的急轉彎，直接導致了老客群的信任流失和新高端客群未被說服的雙重困境。2025年，主品牌珀萊雅營收僅錄得76.89億元，同比大幅下滑10.39%。早C晚A、紅寶石精華、雙抗系列等昔日爆款產品增長明顯放緩，主品牌增長瓶頸已清晰顯現。

與此同時，渠道問題也浮出水面。珀萊雅的線上銷售占比常年維持在95%以上，高度依賴單一渠道。這種偏科盡管帶來了短期的高增長，但一旦流量紅利衰退，抗風險能力便極為薄弱。

線下營收2025年繼續雙位數下滑，門店盜版問題嚴重，多地出現雜貨般陳列、貨品混賣的低端門店，嚴重損害品牌形象。

糟糕的是，投入并未同步收縮。銷售費用率方面，2025年攀升至歷史新高，2026年一季度升至50.83%。形象宣傳推廣費的持續增加與銷售轉化率的下滑形成鮮明對比，錢花了，效果卻不明顯。

如果說業績下滑只是表象，那么侯亞孟上臺后團隊的大規模“換血”則被認為是更深層次的問題根源。

正經社分析師注意到，2024年9月方玉友卸任后，昔日打下珀萊雅江山的元老幾乎全員離場：

2024年1月，首席營銷官葉偉離職，他是將“早C晚A”發揚光大的關鍵人物；

2024年7月，首席科學官魏曉嵐離職，其在任不足兩年；

2025年5月，副總經理兼董秘、財務負責人王莉辭職，提前結束任期。

三位高管的離職，官方給出的理由都是“因個人職業規劃/發展”或“正常人事變動”。拋開官方的客套話，結合多位離職員工及行業分析來看，這一系列變動背后，核心邏輯在于侯亞孟接任總經理后，正在加速構建屬于自己的高管班底。

這一系列的離職潮與入職潮幾乎是同步發生的，侯亞孟迅速組建了一支海歸班底：從寶潔挖來首席科學官黃虎和首席研發創新官孫培文，從雅詩蘭黛請來歐洲科創中心副總裁Lieve Declercq，又從LVMH挖來首席數字官胡寧波。

這批高管履歷光鮮，但問題在于：他們擅長國際大牌的運營邏輯，卻未必懂抖音電商、三四線市場和國貨KOL的砍價生態。

這正是市場最擔憂的：好的團隊未必適合當前階段的組織。珀萊雅仍然是一個以電商為主要渠道、以國貨年輕女性為主要客群的品牌，用歐萊雅、雅詩蘭黛的打法來管理珀萊雅，能否水土相容，尚是巨大的未知數。

面對下墜態勢，侯亞孟的回應顯得頗為審慎。他在近期業績交流會上宣稱，2026年的核心準則將是“協同、聚焦、體系化”。公司也于近期發布了員工持股計劃，提出以2025年為基數，2026年營收或凈利潤增長率不低于5%的業績目標。

但現實的問題是：曾經的消費者是否愿意跟著品牌一起轉型？新客群能否被迅速吸引？當流量紅利徹底枯竭，以往靠“敢投敢沖”的打法迅速失效后，新的增長曲線能否如期浮現？對于侯亞孟來說，接棒時那個“國貨第一”的王座，遠比想象中更難坐穩。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

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