年輕化，五糧液們的五大模式四大坎丨正經(jīng)深度

文丨康康 編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為5100字）

【正經(jīng)社“征戰(zhàn)低度酒”觀察之7】

瀘州老窖當(dāng)初可能沒有想到，它的一個異類之舉會成為中國傳統(tǒng)白酒企業(yè)向年輕化邁出的第一步。

1988年春季，當(dāng)時還叫瀘州曲酒廠的瀘州老窖用濃香型白酒與水果風(fēng)味結(jié)合，推出了低度的彩虹雞尾酒套裝，打破了白酒單一飲用場景。

30多年后，雖然瀘州老窖還是傳統(tǒng)白酒企業(yè)年輕化的領(lǐng)軍者，但是身邊的江湖已經(jīng)大大變樣了：傳統(tǒng)白酒巨頭紛紛進(jìn)場，新興玩家猶如雨后春筍，還有一大批潮飲巨頭跨界分食。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，如果以20世紀(jì)80年代作為起點，中國白酒行業(yè)年輕化迄今已經(jīng)歷4波浪潮，形成了5種比較成熟的模式。但是，“叔味”形象深入人心的傳統(tǒng)白酒要想真正贏得年輕和女性消費群體的認(rèn)可，絕不會是一次輕松的轉(zhuǎn)身。

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四次浪潮

雖然1978年五糧液就研制出了38度和35度的低度五糧液，1986年貴州茅臺就研制出了39度茅臺，但主要目的是為了促進(jìn)出口。

1988年，瀘州老窖推出低度彩虹雞尾酒套餐，主要目的則是前瞻性的：吸引當(dāng)時“白酒消費中占比不足5%的年輕人”。

瀘州老窖將中國傳統(tǒng)濃香型白酒與國際流行的雞尾酒調(diào)配技術(shù)相結(jié)合，降低了酒精度數(shù)，改善了飲用口感，外包裝采用四色四瓶套裝，打破了傳統(tǒng)白酒酒精度數(shù)高、口感辛辣、包裝嚴(yán)肅的固有形象，推出之初激發(fā)了不少年輕和女性消費者的好奇心。

然而，很快就有一些年輕消費者反饋認(rèn)為，盡管包裝色彩豐富，但產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格整體仍顯得較老氣。

因為當(dāng)時白酒行業(yè)正處于黃金期，主流仍然聚焦政務(wù)、商務(wù)消費，年輕化只是錦上添花，所以瀘州老窖的創(chuàng)新沒有引來更多傳統(tǒng)白酒企業(yè)的跟風(fēng)仿效。

第一波浪潮沒有形成潮流。

2012年，中國白酒行業(yè)結(jié)束了十余年的高速增長期，行業(yè)整體產(chǎn)量和銷售收入增速同比下降超過12個百分點。導(dǎo)致增速放緩的主要原因，是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和“三公”消費受限。

于是，傳統(tǒng)白酒企業(yè)又想到了年輕和女性消費市場。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，雖然2009年由董事長謝明和總經(jīng)理張良主導(dǎo)下的瀘州老窖推出的“國窖1573冰飲”概念，從品鑒方式的顛覆、口感體驗的提升和場景營銷的拓展三個維度進(jìn)行了年輕化創(chuàng)新，但是真正引爆中國白酒行業(yè)年輕化第二波浪潮的，還是2012年江小白推出的35度至40度100毫升小瓶裝白酒。

陶石泉離開金六福創(chuàng)立江小白的初衷就是“給年輕人提供一種‘簡單、純粹’的白酒消費選擇，打破傳統(tǒng)白酒社交中的層級感和沉重感”。所以，從酒的口味、規(guī)格和包裝設(shè)計，均貼合年輕人的需求：針對年輕人不喜歡傳統(tǒng)白酒“辣、沖、苦”的特點，產(chǎn)品研發(fā)強(qiáng)調(diào)“順滑、清爽、純凈”（SLP：Smooth、Light、Pure）的原則；針對年輕人的情感表達(dá)特點，提出了“表達(dá)瓶”的概念，用酒瓶包裝上的一個個小文案讓酒從一種“飲品”變成了一種“社交工具”；用100毫升的小瓶裝取代傳統(tǒng)白酒500毫升的大瓶裝，更適合年輕人喜歡的非正式飲酒場景。

江小白推出后大獲成功，2013年便實現(xiàn)營收5000萬元，引發(fā)全行業(yè)跟風(fēng)，小瓶裝的、以“小”命名的白酒品牌紛紛涌現(xiàn)。

第二波浪潮讓年輕化成為了白酒行業(yè)的一股潮流。

如果說第二波年輕化浪潮是“營銷”唱主角的話，那么2018年至2020年的第三波浪潮則是年輕化從“營銷噱頭”升級為產(chǎn)品力競爭，傳統(tǒng)名酒憑借品質(zhì)優(yōu)勢開始占據(jù)主導(dǎo)地位。

2018年，董事長劉淼和總經(jīng)理林峰主導(dǎo)下的瀘州老窖推出了“國窖1573冰飲”的升級版“冰·JOYS”，通過快閃店、藝術(shù)展、音樂節(jié)、酒吧、露營等多元渠道，推動白酒特調(diào)進(jìn)入年輕社交場景。

同期，五糧液、山西汾酒、勁酒、洋河、江小白等酒企，紛紛對產(chǎn)品體系進(jìn)行了重構(gòu)，突出酒精低度化和包裝時尚化，嘗試通過破圈年輕場景（比如音樂節(jié)、雞尾酒賽事、文化巡展）、聯(lián)手社交電商、開設(shè)線下體驗店和快閃店、植入文化IP和跨界營銷打進(jìn)年輕和女性消費市場。

經(jīng)過3年多的探索和積淀，2021年以后，各家酒企的年輕化業(yè)務(wù)開始從重點“做產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向重點“建生態(tài)”，是為第四波浪潮。

比較典型的是貴州茅臺、瀘州老窖和五糧液。

2021年，47歲的丁雄軍就任董事長以后，貴州茅臺開啟了最為激進(jìn)的生態(tài)化轉(zhuǎn)型。外界首先看到的可能是一系列眼花繚亂的跨界，但實際上丁雄軍任上最重要的年輕化舉措是構(gòu)建了一個連接年輕消費群體的紐帶——“i茅臺”APP。

“i茅臺”通過年輕消費群體最習(xí)慣的電商銷售平臺，利用申購、互動、小游戲等，把高端白酒品牌嵌入年輕人的日常手機(jī)社交圈。2023年1月1日，又上線了茅臺與網(wǎng)易聯(lián)手打造的白酒行業(yè)首個“數(shù)實融合”數(shù)字生態(tài)平臺——“巽風(fēng)數(shù)字世界”（APP），把茅臺文化、釀造場景搬到虛擬世界，打通“數(shù)字藏品和實體酒”的閉環(huán)。

劉淼和林峰主導(dǎo)下的瀘州老窖圍繞年輕消費群體的剛需——“低度化”，建立了完整的社交生態(tài)。首先是顯著強(qiáng)化了國窖1573的低度化戰(zhàn)略，推出了大量針對年輕人的創(chuàng)新酒類（比如養(yǎng)生酒、果露酒）；同時通過深度綁定WCGC高爾夫挑戰(zhàn)賽、澳網(wǎng)以及各類藝術(shù)聯(lián)名，把酒植入年輕中產(chǎn)的健康生活和審美場景中，實現(xiàn)從“賣酒人”向“生活方式提案者”的轉(zhuǎn)身；還推行“五碼合一”，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建了精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費群體的數(shù)字化閉環(huán)，提升了從購買到復(fù)購的生態(tài)粘性。

五糧液的特色做法則是打造了一個年輕化、場景化、國際化的沉浸式白酒調(diào)飲體驗空間——WULIANGHIGHBALL酒吧，用五糧液做基酒，做成Highball、雞尾酒，主打輕松、社交、微醺的年輕消費場景，主打飲品有三個系列：Wuliang Highball系列——韓國同款7度氣泡預(yù)調(diào)酒，直接飲用；五糧液特調(diào)雞尾酒——以低度五糧液（比如39度）為基酒，搭配果汁、氣泡水、糖漿等，打造“新中式特調(diào)”（比如“五糧液羅曼史”“巴蜀雪曲”）；經(jīng)典Highball——五糧液加蘇打水、湯力水，降低飲用門檻。

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五大模式

經(jīng)過4波浪潮的沉淀，中國傳統(tǒng)酒企年輕化業(yè)務(wù)已經(jīng)大致形成了五種模式：

第一種是低度化產(chǎn)品重構(gòu)模式。

中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)年輕化進(jìn)程中，對產(chǎn)品進(jìn)行重構(gòu)已經(jīng)成為主流路徑。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)出能降低飲用門檻的低度白酒，解決年輕和女性消費群體對辛辣口感和宿醉負(fù)擔(dān)的排斥問題。

傳統(tǒng)白酒巨頭大多選擇了產(chǎn)品重構(gòu)模式，比如瀘州老窖38度國窖1573冰飲已經(jīng)成長為百億級大單品；五糧液的高端低度濃香29度“一見傾心”支持純飲、冰飲、調(diào)酒，上市60天銷售額就破億元，2026年春節(jié)C端銷售額超2億元；汾酒啟動“年輕化1.0”戰(zhàn)略，推出清香25度系列和“汾享青春”28度系列；貴州茅臺弱化跨界轉(zhuǎn)而主推自有品牌UMEET（悠蜜）藍(lán)莓氣泡酒系列；古井貢推出年份原漿低度26度“輕度古20”；舍得酒業(yè)推出“低酒度高風(fēng)味老酒”概念，行業(yè)首款低度老酒29度“舍得自在”上市4個月就布局?jǐn)?shù)千網(wǎng)點；洋河成立獨立新酒飲板塊，未來重點向15度至28度果酒和10度潮飲轉(zhuǎn)型。

第二種是新中式酒館場景滲透模式。

酒企不再是單純的“賣酒人”，而是直接下場開店，提供以白酒為基底的中式雞尾酒、低度特調(diào)、DIY調(diào)酒，降低飲酒門檻，強(qiáng)調(diào)微醺、悅己和情緒價值。

瀘州老窖再次成了新模式的引領(lǐng)者。2022年9月，瀘州老窖選擇成都新華公園附近開設(shè)了第一家百調(diào)酒館，隨后又陸續(xù)進(jìn)入一二線城市商圈，以國窖1573冰飲和低度系列為基礎(chǔ)，推出中式果釀酒、特調(diào)雞尾酒，助力年輕群體滲透。

繼瀘州老窖之后，與“年輕化1.0戰(zhàn)略”協(xié)同，山西汾酒推出了定位“新中式全天候社交場”的杏花村小酒館、定位“千年釀造歷史的活態(tài)載體”的汾酒老作坊酒館以及與文旅深度綁定的觀汾小酒館。

而貴州茅臺則配合年輕化產(chǎn)品，采取“輕資產(chǎn)+合作運營”模式，推出了“新零售+體驗型門店”茅小館。茅小館不僅出售茅臺酒、茅臺文創(chuàng)、茅臺冰淇淋、茅臺氣泡酒，還提供以茅臺酒為基酒的雞尾酒、氣泡酒調(diào)飲和低度微醺飲品。

五糧液沒有大規(guī)模推出新中式酒館，而是推出了文化體驗館和WULIANGHIGHBALL酒吧，還聯(lián)合Livehouse場景做特調(diào)。

第三種模式是共創(chuàng)式內(nèi)容營銷模式。

勁酒的“姨媽神仙水”案例掀起了廠商和消費者共創(chuàng)內(nèi)容營銷的先河，現(xiàn)在差不多已成為酒企開展年輕化業(yè)務(wù)的必選項。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，共創(chuàng)式內(nèi)容營銷模式通過讓消費者參與內(nèi)容生產(chǎn)、故事講述、產(chǎn)品創(chuàng)意甚至品牌表達(dá)，形成UGC（用戶生成內(nèi)容）、情感共鳴和自傳播閉環(huán)，實現(xiàn)了從單向的廣告灌輸向與年輕人一起玩耍的轉(zhuǎn)變。

除了勁酒的“姨媽神仙水”，江小白的“雪碧白酒檸檬風(fēng)味汽水”、五糧液鼓勵用戶拍攝Vlog分享飲酒故事和推出的“濃香摯友嘉年華”、牛欄山的“牛碧捅”、瀘州老窖的沉浸式“禮宴”體驗活動、貴州茅臺鼓勵消費者DIY調(diào)飲、山西汾酒發(fā)起線上話題等，給共創(chuàng)式內(nèi)容營銷提供了多種玩法。

第四種是跨界生態(tài)融合模式。

茅臺2022年至2024年推出了一系列引起市場高度關(guān)注的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，先是與蒙牛聯(lián)名推出茅臺冰淇淋，然后又與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵，與德芙聯(lián)合推出“茅小凌酒心巧克力”，與MOJT（莫其托）聯(lián)合推出“貴州味道”系列雞尾酒。

新的玩家不再滿足于聯(lián)名推出白酒冰淇淋之類的打法，而是進(jìn)入更深層的消費生態(tài)。比如百潤就嘗試與茶飲品牌開發(fā)用于奶茶、果茶等飲品調(diào)配的含酒精的基底液；大量的白酒品牌進(jìn)入音樂節(jié)、電競賽事、潮玩展，通過IP聯(lián)名實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的“借殼生蛋”。

第五種是數(shù)字化直供去中介模式。

通過電商購物，已經(jīng)成為年輕消費者的主要消費形式，各家酒企便利用APP和即時零售（閃送）貼合年輕人的購物習(xí)慣。

貴州茅臺的“i茅臺”，五糧液的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，瀘州老窖的數(shù)字會員+電商直供，山西汾酒的私域用戶運營，劍南春、郎酒、古井貢的通過平臺數(shù)字化連接終端等，給年輕消費者直接接觸產(chǎn)品提供了便捷的渠道。

從傳統(tǒng) “壓貨式渠道體系”向“廠家直連消費者”轉(zhuǎn)型，正在成為白酒行業(yè)的趨勢。

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四大挑戰(zhàn)

中國酒業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布的多份報告顯示，“50后-60后”已逐漸退出消費主流；“70后-80后”消費量正在快速縮減；當(dāng)前主力為1985年前出生的商務(wù)人群；1985年至1994年出生的一代（占比約34%）正在接棒成為新的消費市場主力；“95后”占比已達(dá)18%，且增長最快。

可以推知，未來10年，“95后”及更年輕群體預(yù)計可以貢獻(xiàn)83%的白酒增量人群。

所以，年輕化，不再是白酒企業(yè)的選擇題，而是已經(jīng)變成了必答題。

經(jīng)過六七年的方向探索，2024年至2025年，年輕化已經(jīng)成為行業(yè)共識和集體行動。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告，2025年中國低度酒市場規(guī)模預(yù)計可突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

另據(jù)畢馬威（KPMG）與中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》提供的數(shù)據(jù)，截至2025年上半年，中國頭部酒企加碼低度產(chǎn)品占比達(dá)21.1%，多家酒企開發(fā)新品和年輕化產(chǎn)品的比例分別達(dá)33.3%和21.1%。

但是，正經(jīng)社分析師認(rèn)為，“叔味”形象深入人心的白酒要想俘獲年輕和女性消費群體的“芳心”，要跨越的不僅僅是巨大的心智鴻溝。

一是口感與飲用體驗壁壘。

傳統(tǒng)白酒都是高度的，入口辛辣、刺激，飲后易上頭，與年輕人追求“柔和、微醺、清爽、不傷身”的偏好存在天然的沖突。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢和艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)查報告，62%的年輕人認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%的年輕人覺得“飲酒負(fù)擔(dān)過重”。

針對年輕人口味的變化，傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛推出了酒精度數(shù)低于30度的低度酒，但是又面臨“風(fēng)味流失”“寡淡無味”的工藝難題，不少低度酒就被消費者吐槽“像摻水”“沒靈魂”。

二是文化與情感認(rèn)知隔閡。

長期以來，白酒已經(jīng)與“酒桌文化”“人情世故”“等級敬酒”“借酒消愁”等消費場景深度捆綁，被年輕人視為“壓力源”“爹味”“迎合式社交”；而年輕人更追求平等、輕松、情緒價值，因而白酒要想贏得年輕消費者的“芳心”，必須從“工具”轉(zhuǎn)向“生活方式和情感表達(dá)”。

但問題又隨之而來：白酒品牌非常看重歷史厚重，“過度年輕化”必然導(dǎo)致品牌稀釋、疏遠(yuǎn)老核心用戶的擔(dān)憂。比如，貴州茅臺就收回了大量IP授權(quán)，同時強(qiáng)調(diào)年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新必須尊重茅臺酒的傳統(tǒng)。

三是價格體系筑起的消費門檻。

多數(shù)傳統(tǒng)名酒定價偏高，從幾百元至上千元。從品牌匹配考慮，傳統(tǒng)名酒企業(yè)推出的年輕化產(chǎn)品定價不可能太低，比如五糧液、貴州茅臺推出的年輕化產(chǎn)品就比江小白、牛欄山同類產(chǎn)品高出幾倍甚至幾十倍，因而形成了一個個“價格孤島”。

而年輕消費者對價格極度敏感，更追求高性價比、低度利口產(chǎn)品，導(dǎo)致高端品牌年輕化易陷入“叫好不叫座”的窘境。

傳統(tǒng)白酒營銷高度依賴線下渠道、大屏廣告、歷史文化、明星代言，但年輕人更青睞社交平臺的“種草”“非入侵”“去資本化”內(nèi)容（比如網(wǎng)紅博主平民化分享、文化創(chuàng)新故事）。

最近兩年，傳統(tǒng)白酒企業(yè)紛紛展開跨界聯(lián)名、IP聯(lián)動，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺，但是始終無法解決一個問題：

活動過后就石沉大海，難逃“曇花一現(xiàn)”、復(fù)購率低的窠臼。

同時，一些傳統(tǒng)酒企又開始嘗試線上線下渠道整合、即時零售、社交電商，但是又出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)：適配難度很大，與年輕人喜愛的消費場景存在明顯的隔閡。

傳統(tǒng)白酒年輕化，注定沒有坦途。對此你有什么看法或解決方案？歡迎評論區(qū)留言，參與討論。【《正經(jīng)社》出品】

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CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

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