車企搶“手機(jī)人”？智界換帥 車圈從拼參數(shù)到拼感的知生死轉(zhuǎn)型

春節(jié)剛過，汽車圈又迎來一劑猛料，據(jù)媒體爆料，前榮耀CMO郭銳確認(rèn)出任智界CEO，與不久前加盟的趙長江組成“華為系+車企實(shí)戰(zhàn)派”的全新管理層。

圖為郭銳

知名手機(jī)品牌前高管進(jìn)入車圈這已經(jīng)不是個(gè)例。從理想的鄒良軍、謝炎、李文智等，到零跑的徐軍、張韋力和謝青東，極氪的關(guān)海濤和姜軍，小鵬的于濤，到深藍(lán)的姜海榮，再到如今的郭銳，一大批手機(jī)廠商高管，或者更直接點(diǎn)，就是出身華為或榮耀的高管已經(jīng)批量涌入了車企的核心崗位。

華為成了車圈的“黃埔軍校”，而“華為系”則成了車企爭搶的香餑餑。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，絕大多數(shù)跨界高管原先在手機(jī)行業(yè)都是負(fù)責(zé)品牌、營銷、銷售、用戶運(yùn)營等方面的工作，他們經(jīng)歷過在中國市場上，智能終端從功能機(jī)到智能機(jī)的跨越，也見證過諾基亞的倒塌和中國品牌智能手機(jī)企業(yè)的崛起，更在華為的狼性文化中淬煉過組織效率和執(zhí)行力。

而現(xiàn)在車企需要補(bǔ)的課不再是“怎么把車造出來”，而是“怎么把車賣出去”“怎么讓用戶愛上品牌”時(shí)，所以“手機(jī)行業(yè)淬煉過，又有華為的光環(huán)加持”，這樣的跨界人才就成了汽車圈最搶手的“老師傅”。

不得不說，中國手機(jī)圈這十幾年腥風(fēng)血雨，目前還活下來的幾個(gè)品牌都是從“死人堆”里爬出來的。渠道從線下打到線上，營銷從電視廣告卷到直播間，用戶從“被動(dòng)接受”變成“隨時(shí)罵娘”。活下來的這幾家，手里確實(shí)攢了點(diǎn)真東西。

手機(jī)人入局汽車，帶來了什么？

如果你留意過這些曾經(jīng)的手機(jī)高管的履歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：他們都經(jīng)歷過消費(fèi)電子行業(yè)最殘酷的紅海廝殺，深諳如何在硬件同質(zhì)化時(shí)代靠品牌和運(yùn)營殺出重圍。

他們給汽車行業(yè)帶來的第一劑猛藥，是用戶運(yùn)營思維。傳統(tǒng)車企習(xí)慣“一錘子買賣”，車賣出去了，關(guān)系也就斷了。但手機(jī)行業(yè)信奉“交付只是開始”——手機(jī)系統(tǒng)要不斷OTA升級(jí)，用戶要在社區(qū)里活躍，口碑要靠粉絲裂變......曾任華為意大利終端業(yè)務(wù)部部長的鄒良軍加入理想后，就推動(dòng)了銷售服務(wù)體系的變革，用戶試駕到交付的周期明顯縮短。這種“用戶即資產(chǎn)”的理念，正在重塑車企與消費(fèi)者的關(guān)系。

第二劑猛藥，是把技術(shù)翻譯成”人話”的能力。這里面的翹楚首推雷布斯。曾經(jīng)紅衣教主在做360手機(jī)時(shí)，聽雷布斯吹噓他們的粗糧手機(jī)攝像頭是六組鏡片，所以成像能力高人一等，于是就問過自己的工程師，我們的鏡頭是幾塊的？然后360手機(jī)的工程師就很委屈的說，我們的拍攝攝像頭也是六組鏡片，所有的都是，我覺得這是很正常的呀，這有什么可吹噓的？這就是“用戶思維”和“技術(shù)思維”的區(qū)別！

小米雷軍

現(xiàn)在的智能汽車的競爭邏輯已經(jīng)變了，不再只拼三大件，現(xiàn)在要談?dòng)脩趔w驗(yàn)、品牌調(diào)性、生態(tài)服務(wù)、渠道效率，和手機(jī)戰(zhàn)場的打法越來越像。

手機(jī)高管最擅長的一件事，就是把晦澀、難懂的參數(shù)變成用戶能感知的價(jià)值。早年間耳熟能詳?shù)摹俺潆娢宸昼娡ㄔ拑尚r(shí)”讓用戶感知到快充的震撼，余承東發(fā)布P20 Pro 時(shí)一個(gè)詞語“夜視儀”讓大家記住了華為手機(jī)夜拍很強(qiáng)大……郭銳早年從寶潔起步，后在蒙牛也干過，懂得如何與消費(fèi)者打交道，在華為和榮耀打磨多年，幾千上萬的設(shè)備賣到用戶手里，也經(jīng)歷了榮耀獨(dú)立后品牌體系的全新搭建，他最核心的能力同樣是能把“乾崑智駕”“800V平臺(tái)”這些硬核技術(shù)，轉(zhuǎn)化成普通用戶能get到的爽點(diǎn)。在“參數(shù)內(nèi)卷”已經(jīng)讓消費(fèi)者麻木的當(dāng)下，這種能力彌足珍貴。

第三劑猛藥，是快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代打法。手機(jī)行業(yè)一年發(fā)幾次新品，節(jié)奏很快，每一款都要精準(zhǔn)定位人群，預(yù)熱、爆料、發(fā)布會(huì)一套組合拳下來，用戶情緒被持續(xù)挑動(dòng)。這種“節(jié)奏感”被帶到汽車圈后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年新車的營銷周期明顯變短了、話題密度也變高了、用戶的參與感增強(qiáng)了。

當(dāng)然這種節(jié)奏的提速，很多舊有的汽車工程師也提出了異議，說這樣把一些常規(guī)的、需要時(shí)間的測試項(xiàng)都給閹割或者縮水了，是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)任，是把用戶當(dāng)小白鼠！

但是市場告訴我們，白貓黑貓，抓住耗子的才是好貓，你們說是不是？

至于第四劑猛藥，我覺得就是對(duì)待輿情態(tài)度上的變化了！以往的主機(jī)廠多少都有點(diǎn)ZF背景，車企領(lǐng)導(dǎo)們看重的更多的是自身的仕途，要求有著良好的個(gè)人口碑，至于產(chǎn)品本身或者品牌口碑，差不多就行了，就算你說錯(cuò)了，也不會(huì)跟你較真！

但是，換成手機(jī)這幫人就不一樣了，貌似這幫人的“手腕更硬”，“法務(wù)也更專業(yè)”，遇到黑子直接就是上雷霆手段，絕不姑息，這也是原來行業(yè)給逼出來的狠勁，沒點(diǎn)雷霆手腕早就被人給黑成翔了！

節(jié)后開工第一天，小米法務(wù)部和尊界法務(wù)部雙雙“營業(yè)”——前者起訴自媒體獲賠500萬，后者拿到30萬賠償。加上此前的鴻蒙智行起訴自媒體獲賠150萬，開年第一周，車企已經(jīng)在自媒體身上“賺”了近700萬。巧合的是，這幾家動(dòng)作最猛的車企，都有一個(gè)共同點(diǎn)：背后站著手機(jī)圈出來的人。

（小米法務(wù)部新年“開單”）

這個(gè)我們得說一下，手機(jī)行業(yè)過去十年的廝殺，比汽車圈慘烈得多。當(dāng)年“中華酷聯(lián)”時(shí)代，友商互撕、水軍互懟、高管隔空對(duì)罵，是家常便飯。

講個(gè)故事，當(dāng)年綠廠的子品牌報(bào)警抓了上海一家涉嫌造謠的水軍團(tuán)隊(duì)，然后北方這家手機(jī)企業(yè)一看局勢(shì)不對(duì)，馬上就報(bào)警抓了廣州一家替這家深圳品牌做事的水軍團(tuán)隊(duì)，就像是兩個(gè)有核的國家亮出了底牌，為了避免同歸于盡，最后還是全部都放人了！這就是手機(jī)圈的瘋狂！

相對(duì)而言，過去的中國汽車圈就是一個(gè)乖寶寶，直到這幫“手機(jī)人”的加入！

“手機(jī)人”入局后，車企的法務(wù)部確實(shí)好像更忙了。

華為、小米、榮耀這些殺出來的玩家，早就建立了一套成熟的“輿論防御體系”——法務(wù)部24小時(shí)取證，公關(guān)部隨時(shí)準(zhǔn)備反擊，高管親自下場辟謠。

雷軍接手小米汽車后，小米法務(wù)部的動(dòng)作頻率肉眼可見地提高。2025年一年，取證數(shù)百個(gè)賬號(hào)，發(fā)起訴訟數(shù)十起。從“小米汽車碰撞后車門打不開”的造謠博主被緝拿歸案，到“AutoReport汽車產(chǎn)經(jīng)”被判賠500萬，雷軍的邏輯很直接：你敢編，我就敢告。

華為系更是如此。鴻蒙智行、尊界的法務(wù)部公告，幾乎成了車圈的“定期連載”。自媒體“我是大彬同學(xué)”被判賠150萬，“賽車星冰樂”被判賠30萬。對(duì)于從華為出來的高管來說，法務(wù)手段不是“最后的選擇”，而是“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

尊界訴自媒體博主獲賠30萬

傳統(tǒng)車企過去對(duì)自媒體，多半是“睜一只眼閉一只眼”。公關(guān)部發(fā)個(gè)聲明，私下溝通一下，息事寧人。原因很簡單——車賣得好不好，不靠熱搜，靠4S店。

但現(xiàn)在變了。

新能源車的銷售高度依賴線上流量，一場負(fù)面輿情可能直接導(dǎo)致訂單滑坡。手機(jī)圈出身的這批高管，太清楚輿論戰(zhàn)的門道了：一條精心剪輯的視頻，能讓你省下幾個(gè)億的廣告費(fèi)，也能讓你一夜之間市值蒸發(fā)。

所以他們的應(yīng)對(duì)方式就是用魔法打敗魔法。你造謠，我取證；你蹭流量，我告侵權(quán)；你搞黑公關(guān)，我報(bào)警抓人。

2025年9月，六部門聯(lián)合部署汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)。央視曝光“黑水軍”產(chǎn)業(yè)鏈的同一天，雷軍發(fā)文：小米法務(wù)部已取證數(shù)百賬號(hào)，發(fā)起訴訟數(shù)十起。這不是巧合，是手機(jī)人的節(jié)奏感——借勢(shì)、造勢(shì)、不手軟。

汽車圈奉行“忍一忍”，但手機(jī)圈就是要“干到底”。

雷軍堅(jiān)決打擊行業(yè)黑產(chǎn)

說到這就想順便提一句，相比汽車圈，手機(jī)圈過去更注重效果和內(nèi)容質(zhì)量，不太講關(guān)系，以前主機(jī)廠不少內(nèi)容是“做給老板看”，PY交易也不少，滋生的腐敗和山頭的情況普遍，手機(jī)人去了可能對(duì)于銷售和效果更好的內(nèi)容宣發(fā)方面會(huì)做出一些改變。

但這很可能觸及了他人利益鏈，像姜海榮這樣的人去了深藍(lán)，在短期內(nèi)大量的質(zhì)疑的文章就出來了，有沒有可能是觸及到了某些人的蛋糕？以前很多汽車廠商很喜歡投公眾號(hào)，但實(shí)際上要論對(duì)汽車銷售線索有價(jià)值的話抖音其實(shí)很重要！在線索方面，抖音是開口，懂車帝和汽車之家可以算是收口，能實(shí)實(shí)在在幫廠商帶來銷售線索。但是為什么還有這么多汽車廠商投公眾號(hào)，因?yàn)槔习鍚劭囱?！至于效果，又不是我們這些公關(guān)部門考慮的！

郭銳在智界還有3場硬仗要打

2026年是智界的“產(chǎn)品大年”。V9春季上市、R9下半年亮相，再加上S7和R7的改款，智界終于要湊齊“轎車+SUV+MPV”的全家桶。

但牌好打，牌局卻難贏——V9要闖的，是新能源MPV這片紅海中的紅海。

智界V9

首先你憑什么讓用戶放棄D9和夢(mèng)想家？

過去一年，騰勢(shì)D9賣了103460輛，繼續(xù)穩(wěn)坐MPV銷冠的釣魚臺(tái)，2026款嵐圖夢(mèng)想家預(yù)售1小時(shí)訂單破萬，搭載華為ADS 4和鴻蒙座艙5的夢(mèng)想家，已經(jīng)把“含華量”玩成了標(biāo)配。別克GL8雖然老了，但余威還在。更要命的是，消費(fèi)者對(duì)MPV的訴求極其務(wù)實(shí)：空間要大、續(xù)航要長、充電要快、坐著要舒服——每一項(xiàng)都是硬指標(biāo)。

V9底牌是5359mm的車長、3250mm的軸距，尺寸上沒輸；增程版CLTC綜合續(xù)航超1250km，數(shù)據(jù)也不難看。但問題是，這些參數(shù)在MPV市場只能換張入場券，換不來下單的決心，華為智駕，和鴻蒙座艙算是加分項(xiàng)，如何把加分項(xiàng)故事講好很重要。

郭銳到任后，V9的營銷打法大概率會(huì)有兩處明顯變化。

第一，從參數(shù)轟炸轉(zhuǎn)向“場景種草”。手機(jī)圈出身的人最懂一件事：用戶不關(guān)心你有多少算力，只關(guān)心這玩意兒能幫他干啥。V9要突圍，不能只講“乾崑智駕”“鴻蒙座艙”這些技術(shù)黑話，得翻譯成“一家老小出門，司機(jī)不累、孩子不鬧、老人不暈”的真實(shí)體驗(yàn)。怎么把技術(shù)變成段子、把參數(shù)變成痛點(diǎn)，是他的看家本事。

第二，借趙長江補(bǔ)MPV的實(shí)戰(zhàn)課。別忘了智界還有個(gè)剛加盟的趙長江——騰勢(shì)D9的操盤手，對(duì)MPV用戶的打法門兒清。郭銳懂品牌節(jié)奏，趙長江懂MPV渠道，這對(duì)組合在V9上的化學(xué)反應(yīng)，值得期待。

說完V9，再來說說第二仗R9。R9的任務(wù)是沖擊高端市場，這款定位大型SUV的新車，預(yù)計(jì)三季度推出。在這個(gè)賽道上，問界M9已經(jīng)把天花板頂?shù)搅嗽落N破萬，理想L9也在虎視眈眈。

智界R9諜照

R9要想站住腳，需要的不是性價(jià)比，而是價(jià)值感”。郭銳在華為和榮耀的經(jīng)歷，讓他深諳高端品牌的打法——不是堆料，而是造勢(shì)；不是賣配置，而是賣身份。R9的營銷，大概率會(huì)走“技術(shù)旗艦+圈層滲透”的路子，先把高端人群的認(rèn)知攻下來，再往下沉。

新官上任的“第三把火”，是燒向是渠道。

智界之前就曬出很清晰的規(guī)劃：今年在鴻蒙智行原有渠道基礎(chǔ)上，新增近200家專門門店，最終在鴻蒙體系內(nèi)布局超1000家網(wǎng)點(diǎn)。這是典型的“雙軌制”——一方面借華為的渠道快速鋪開，另一方面自建專屬門店打造品牌獨(dú)立形象。

朱小冬說得很明白：“既保持統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又能滿足不同市場的差異化需求”。翻譯一下就是：一線城市要有獨(dú)立旗艦店撐場面，三四線城市要能進(jìn)華為店被看到。

對(duì)郭銳來說，渠道變革的核心不是數(shù)量，是效率。手機(jī)行業(yè)出身的他，太熟悉“單店產(chǎn)出”、“坪效”、“私域轉(zhuǎn)化”這些詞了。智界的1000家網(wǎng)點(diǎn)，能不能跑出手機(jī)圈的運(yùn)營效率，才是真正的考驗(yàn)。

智界悟了 還得“聽華為的”

我們現(xiàn)在看到一個(gè)事實(shí)是，改變汽車行業(yè)格局的，往往不是傳統(tǒng)汽車人。

特斯拉背后是硅谷的互聯(lián)網(wǎng)思維，問界靠余承東的“遙遙領(lǐng)先”殺出重圍，小米SU7的爆紅則是手機(jī)爆款打法的直接復(fù)刻。當(dāng)汽車從機(jī)械產(chǎn)品變成“帶輪子的消費(fèi)電子”，競爭的核心要素也悄然遷移——底盤調(diào)校、動(dòng)力總成這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，正讓位于算力、算法和生態(tài)體驗(yàn)。

曾經(jīng)，智界算是“五界”中的最不配合“華為”的，本來的一手好牌打的稀爛，開了一VP級(jí)別的高層也不見成效，最直接的結(jié)果就是銷量很慘淡。

數(shù)據(jù)顯示，2025年智界全年銷量僅為90493輛。相比之下，問界5年就達(dá)到100萬輛，平均客單價(jià)百萬級(jí)的尊界S800首月銷量也超過6500輛，智界確實(shí)有點(diǎn)丟份兒。說句良心話，奇瑞的體系能力比江淮還是好得多吧？智界比尊界的單價(jià)低得多吧？這倆條件加起來智界至少比尊界應(yīng)該更好賣吧？但事實(shí)就是很打臉。

智界S7剛亮相那會(huì)兒，排面確實(shí)拉滿了。

上市當(dāng)天5000個(gè)大定砸進(jìn)來，一個(gè)月沖到2萬，Model 3第一次在國內(nèi)市場被這么盯著看。華為把能給的都給了——800V巨鯨電池、iDVP數(shù)字平臺(tái)、途靈底盤，那一溜配置單拿出來，確實(shí)是“你有的我更好，我有你沒有”。

但車賣出去只是第一步，后面的事兒才是真考驗(yàn)。

先是芯片缺貨，產(chǎn)線跟不上；接著工廠搬遷，交付節(jié)奏全亂。這些硬茬子還沒啃完，更深層的雷爆了——華為和奇瑞，兩邊的想法壓根兒沒對(duì)齊。

問界那邊，華為說一不二。但奇瑞不是賽力斯，人家自己有完整的研發(fā)體系、產(chǎn)品線、工廠，華為在他們眼里更像“頂級(jí)供應(yīng)商”，不是操盤手。智界S7和星紀(jì)元星途，價(jià)格區(qū)間、用戶畫像貼得太近，兩邊搶資源、搶排產(chǎn)、搶話語權(quán)，誰也繞不開。

S7后來搞了二次上市，R7也頂著Model Y的光環(huán)出來了。產(chǎn)品力確實(shí)不差，但底層的博弈沒解，銷量始終卡在那兒。特斯拉那邊一個(gè)月幾萬臺(tái)往下走，智界這邊，還在消化第一輪的劇本偏差。

好在奇瑞及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題了，2025年8月7日奇瑞宣布智界運(yùn)營脫離奇瑞的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)華為主導(dǎo)的產(chǎn)銷服一體化獨(dú)立運(yùn)作，奇瑞將退出智界的管理，采取“只控股、不指揮”的原則。奇瑞控股董事長尹同躍曾公開表態(tài)，“在與華為的合作中，我們也與華為battle（爭論）過，但最后發(fā)現(xiàn)，聽華為的我們就順利，不聽華為的我們就遇到挫折。”

而這次引進(jìn)原華為榮耀高管，也算是另一種方式把“聽華為的”落到了更實(shí)處。

結(jié)語：當(dāng)然我們要明白，汽車是個(gè)比手機(jī)還復(fù)雜百倍的商品。營銷做得再好，產(chǎn)品力拉胯，用戶試駕一次就露餡。營銷節(jié)奏再準(zhǔn)，交付跟不上，訂單全退光。營銷話術(shù)再接地氣，渠道鋪不到位，用戶想看車都找不到地兒。

手機(jī)人帶來的那些能力，本質(zhì)是“放大器”——能把好產(chǎn)品放大成爆款，也能把短板放大成災(zāi)難。智界S7的曾經(jīng)問題來不是營銷不夠好，而是交付卡住、渠道沒鋪開、華為和奇瑞的博弈沒理順。這種情況下，再好的營銷也只能干著急。

手機(jī)人帶來的那些本事，是讓好產(chǎn)品更快跑出來，而不能讓爛產(chǎn)品起死回生。