榮耀（華為）系CEO，能補齊智界心智短板嗎？

出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|視覺中國

據《國際金融報》披露，前榮耀品牌營銷總裁、集團首席營銷官CMO郭銳已于2025年底入職智界汽車，擔任CEO一職，智界官方將于近期正式官宣。

郭銳任職榮耀期間，主導榮耀從“中國榮耀”到“世界榮耀”的品牌跨越，推動端側AI在消費級市場的落地。

此前在華為，郭銳深度參與了華為手機品牌建設，被視為“黃金一代”，見證了華為手機品牌從電信貼牌機到高端代名詞的成長歷程。此外，郭銳早期曾任職于寶潔、中糧蒙牛等快消巨頭，非常善于和C端消費者打成一片，積累了豐富的品牌建設和市場運營經驗。

此次郭銳與稍早前加盟智界的前比亞迪騰勢品牌負責人趙長江搭班，被外界認為是為2026年產品擴容、渠道擴張與全球化布局奠定基礎。

趙長江以敢言著稱，剛加盟智界就在微博與余承東互動中表示“智界V9在未來三年內將難以找到對手”，引發(fā)不少反響。

這不是榮耀CMO第一次進入車企擔任要職。2025年9月，榮耀前中國區(qū)CMO姜海榮被任命為長安深藍品牌CEO。

更早之前，榮耀中國區(qū)電商部負責人關海濤也曾加盟極氪汽車，補強品牌營銷和商務運營能力。

車企密集從華為系搶人，目標非常明確：引入華為IPD、IPMS流程，大刀闊斧改革傳統(tǒng)的產品研發(fā)以及銷售體系。

不過智界作為鴻蒙智行品牌，有奇瑞產品打底，華為設計研發(fā)全面賦能，對華為流程、營銷管理已經非常熟悉；那么，此次郭銳加盟，目標顯然不僅僅是學華為，而是另有打算。

郭銳能補齊智界的用戶心智短板嗎？

面對年輕消費者，原有的汽車品牌打法很難占領用戶心智。新勢力品牌中，理想“奶爸車”、小米“駕駛者之車”已深入人心，搶先占領用戶心智。

在鴻蒙智行內部，問界主打“科技豪華”錨定主流家用SUV，尊界主打百萬級超高端是“鴻蒙智行天花板”，智界品牌定位“年輕 潮流 運動”。

但智界的潮流運動屬性并未完全占領用戶心智：它既沒有領克車隊在TCR世界巡回賽上摘金奪銀，奠定領克品牌的運動屬性；也沒有像小米一樣加入微軟知名全球賽車游戲《地平線》系列中，成為潮流玩家新寵。

盡管智界官方一直宣稱“憑天賦，去顛覆”的品牌主張，以及“年輕、先鋒”的品牌形象。但偏向手動操控駕駛樂趣的運動車型，和華為智駕底盤座艙拉滿的自動駕駛之間，出現(xiàn)了品牌調性和車型本身的裂痕，短期內很難彌合。這也讓智界品牌在用戶心智特別是年輕消費者中變得模糊。

從以往的職業(yè)經驗來看，郭銳十分善于同年輕消費者同頻共振，知道用戶需要什么。

在榮耀時期，郭銳走出了贊助賽事加產品出海的本地化策略。

隨著手機游戲普及，作為耗電大戶，用戶對手機的長續(xù)航高性能要求變高。如何表現(xiàn)“續(xù)航好”成了各家廠商爭奪的焦點。郭銳并沒有像友商一樣發(fā)布會背參數(shù)然后飽和營銷強行宣發(fā)，而是通過綁定全球頂級電競賽事，通過賽場真實表現(xiàn)，讓產品性能在最高強度的實戰(zhàn)中“自然露出”。

據中國日報網報道，以2025EWC電競世界杯為例，榮耀GT作為官方指定用機，從預選賽到決賽長達幾個月時間高強度露出，涉及《王者榮耀》、《和平精英》、《決勝巔峰》和《Free Fire》多個熱門游戲，無需強喂用戶參數(shù)配置，賽場表現(xiàn)見真章。這與賽車運動如出一轍。

WRC冠軍車型斯巴魯翼豹，至今在改裝市場一車難求，車齡超過十年的老車還能賣到20萬以上殘值；三菱EVO甚至成為JDM的精神圖騰，任何車迷在路上見到都會行注目禮。他們代表的不僅僅是車企的造車水平，更是一個時代的青年文化縮影。

這恰恰是智界需要明確的地方，是做年輕人愛開的駕駛者之車，還是走科技豪華路線去和問界搶市場？

贊助電競賽事的另一個優(yōu)勢是全球化和出海。EWC包含24個項目的25項錦標賽,有來自100多個國家/地區(qū)的200支俱樂部、共2000名頂尖選手參賽。賽事全球化帶動品牌出海。

郭銳主導的賽事贊助集中在足球、電競等年輕人關注全球頂級賽事上，先把品牌打出去。然后積極同當?shù)刂髁麟娚毯献鳎層脩粼诒荣愔锌吹疆a品，立刻就能在當?shù)厥袌鱿聠钨徺I。

最重要的是，這套打法能迅速占領用戶心智，從精神產品到拿到手的商品，全面占領。

郭銳從零搭建了覆蓋全球100多個國家和地區(qū)的品牌營銷體系，重啟了與主流運營商及電商平臺的合作。榮耀折疊屏在2024年力壓三星獲得歐洲市場第一，郭銳功不可沒。

智界“奶爸”奇瑞，對于出海已形成一套打法。奇瑞星途連續(xù)5年參加勒芒24小時耐力賽，將賽場當實驗室，用賽車技術反哺民用車；贊助西班牙足球隊、土耳其帆船隊、智利達喀爾拉力賽，獲得當?shù)孛癖婈P注。同時在歐洲、馬來西亞等地建廠建研發(fā)中心，讓當?shù)赜脩粼谫悎隹吹玫狡嫒穑诋數(shù)匾材苜I得到奇瑞。奇瑞連續(xù)23年在國產乘用車出海方面拿到第一。

可以看到，無論奇瑞還是榮耀在出海方面都有成熟經驗，即頂級賽事配合本地化生產銷售。賽事本身又會吸引當?shù)啬贻p人參與，實現(xiàn)品牌年輕化。對于當前急需占領年輕用戶心智的智界來說，郭銳既熟悉品牌年輕化，又擅長品牌出海，確實是智界CEO的不二人選。

目前的問題在于，華為系CEO加車企營銷負責人的組合，團隊磨合是個大問題。姜海榮內部改革確立華為體系，招致內部原體系人員反對，進展艱難；廣汽也面臨類似問題。廣汽學華為組織變革，產品經理在這套體系中話語權較高，但廣汽內部產品經理職級低于研發(fā)和銷售團隊。理想從2022年開始學華為2025年到官宣放棄華為模式，僅用了三年，內部員工的評價是“管理層飄了”，“只學習到華為的狼性外殼”。

對于智界來說，請一個榮耀系CEO容易，讓整個組織華為化很難。在組織沒有徹底變革之前，郭銳盡管有成熟的占領年輕消費者用戶心智的經驗，能否通過團隊最終落地，還是要打一個問號。

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