從年貨C位到行業大考，零食圈太有戲了

春節假日，大魚大肉少不了，小零食也必不可少。2026年馬年春節，在擴內需、促消費政策持續發力，居民消費信心穩步回升的背景下，我國休閑零食行業迎來消費熱潮。

零食不僅滿足了家庭聚會、走親訪友、返鄉旅途等多元需求，也成了年貨消費市場的核心支柱之一。

小零食少不了?

休閑零食作為民生消費的重要組成部分，看似是“小零食”，實則承載著“大經濟”。

與主打即時體驗的旅游、餐飲消費不同，零食消費同時具備剛需、禮贈和囤貨三重價值。其消費周期貫穿節前備貨、節日消費、節后補貨，覆蓋城鄉各類人群與多元場景，價格從平價到高端全覆蓋，可全方位釋放消費活力。

2026年春節前后，休閑零食市場銷售火熱，尤其以堅果禮盒和量販裝禮包表現搶眼。零食禮盒包裝需求快速攀升，物流企業為零食品類開通專屬運輸通道，零售門店同步加大人力與貨品投放，為消費注入了一絲活力。

覆蓋抖音、快手及B站三大平臺的飛瓜數據節前顯示，進入1月下旬后，單日銷售額均超1億元，市場需求急劇上升。從核心品類結構來看，“山核桃/堅果/炒貨”以5億+銷售額、51.6%的占比成為絕對主力，是年貨消費的核心剛需品類。

《2025-2026年中國新春年貨消費趨勢白皮書》顯示，2026年春節年貨市場規模預計達1.38萬億元，同比增長17.5%，休閑零食、健康滋補、酒水茶飲共同構成年貨消費的核心品類。此外，新春限定款、IP聯名款產品備受關注。

零食企業多維度掘金新春消費

面對2026年春節零食消費的黃金機遇，頭部休閑零食上市公司紛紛跳出傳統促銷框架，從產品創新、渠道融合、營銷互動等多維度發力，推出一系列貼合馬年新春氛圍與消費需求的玩法。

產品創新是核心。上市零食企業貼合春節消費場景與健康需求，推出差異化產品供給。勁仔食品在產品、渠道、營銷端全面發力，升級經典口味的同時，推出潮汕沙茶味、淄博燒烤味等地域特色新品。來伊份融入馬年節日元素，以吉祥物“伊仔”打造新春毛絨IP系列。

加強渠道融合。通過線上線下聯動，破解春節節日消費痛點。據抖音電商數據，2026年年貨節期間，品牌禮盒成交額同比增長22％，其中超70％的銷量來自直播間。

勁仔食品全面入駐抖音、京東、淘寶等主流平臺年貨核心會場，直播間福利密集加碼，大額滿減、定時抽獎輪番上陣，強勢激活線上消費潛力。鹽津鋪子重點加碼數智化物流體系建設，確保新春好物高效直達全國終端。

在營銷玩法持續創新上，不少企業緊扣新春氛圍與情感消費需求。衛龍推出馬年魔芋爽大禮包，以“馬上發財爽”的吉祥寓意為核心亮點，發起掃碼抽取定制足金金條活動，這種低成本、高驚喜的營銷模式引爆全網熱議。

來伊份于上海舉辦了“新春星動盛典”，精心打造了一場集品牌體驗、文化互動與情感連接于一體的新春盛會。

休閑零食行業迎結構性洗牌

過去一年，國內休閑零食行業迎來深度結構性洗牌，行業整體營收邁近三年新高，但多數企業卻陷入增收不增利的境遇之中。

據Wind，2025年A股休閑食品板塊整體營業收入合計達937.68億元，同比增長18.7%，但盈利端表現疲軟，板塊歸母凈利潤合計39.69億元，同比下滑14%，行業整體毛利率較2024年普遍下滑約3個百分點。

部分聚焦烘焙、熟食賽道的企業甚至出現營收下滑，疊加渠道費用高企，盈利空間被進一步擠壓，量販零食也迎來大發展。

萬辰集團預計2025年全年實現營業收入500億元-528億元，同比增長54.66%-63.32%；預計歸屬于上市公司股東的凈利潤達12.3億元-14.0億元。

深層邏輯上來看，上市休閑食品企業的盈利困局，本質是上中下游共同作用的結果。

上游核心原材料價格頻繁波動，成本端缺少穩定支撐；中游行業同質化競爭白熱化，價格戰持續擠壓利潤；下游新興渠道拓展、線上流量獲客成本居高不下，再疊加傳統壓貨模式造成的價格體系紊亂，進一步蠶食企業盈利空間。

面對行業陣痛，國內休閑零食企業紛紛摒棄粗放式增長模式，聚焦“控成本、提毛利、降費用、拓增量”核心目標，進行了不少改革。

產品端，這些企業正加速向健康化、細分化、定制化方向轉型。健康化賽道熱度持續走高。

此外，企業注入產品定制化與差異化的打造，比如，洽洽食品聯合山姆開發高端堅果禮盒，中秋檔期銷售額突破1億元。鳴鳴很忙推出獨家定制SKU，并搭建“紅標”“金標”自有品牌體系，通過精準匹配消費需求，有效提升產品溢價能力。

供應鏈優化成為企業降本增效的核心抓手。在核心原材料價格波動下，企業通過資源整合、精簡鏈路、智能化來破除難題。比如，鳴鳴很忙整合擴采，直連2000余家廠商、砍掉中間環節，打造工廠→門店→消費者的短鏈路，壓縮存貨周轉天數至11.7天，資金效率大幅提升。

渠道方面，商家通過優化結構、多元布局來降低費用。線下發力零食量販、社區團購等高效渠道：來伊份加盟占比提升至53%。

結語

國內休閑食品的規模是有吸引力的，艾媒咨詢數據顯示，預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。

零食公司接下來的重點還是在破解產品同質化、場景化創新上發力。另外，還需要進一步深化渠道精細化運營，提升用戶體驗與復購率。

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