國家再對(duì)電商出手,百萬商家受影響

作者｜于城

編輯｜侯恬

“運(yùn)營了五年的老鏈接，昨天突然被投訴商標(biāo)侵權(quán)，直接下架了。”

“我注冊(cè)了四十多個(gè)類目，結(jié)果被說是惡意囤積，一個(gè)都不給過？”

“同行把我店鋪名改一改就注冊(cè)了，我反而成了侵權(quán)方？”

最近，派代的后臺(tái)被這一連串的問題淹沒了。在電商圈摸爬滾打的老板們，對(duì)商標(biāo)其實(shí)有一種復(fù)雜的情緒：平時(shí)覺得它就是幾百塊錢的一張紙，只有在鏈接被下架、被職業(yè)舉報(bào)人敲詐、或者想賣品牌卻發(fā)現(xiàn)權(quán)屬不清時(shí)，才意識(shí)到——這張紙能定生死。

事實(shí)上，如果你還在用陳舊思維看商標(biāo)，那就危險(xiǎn)了。近期，國務(wù)院常委會(huì)議討論并審議通過2025年《商標(biāo)法》修訂草案，中國商標(biāo)管理正在迎來史上一次大洗牌。修訂釋放出了一個(gè)明確的信號(hào)：國家不再支持那種“圈而不用”的投機(jī)行為，商標(biāo)必須回歸到使用價(jià)值本身。

讓我們暫時(shí)拋開枯燥的法條，從三個(gè)最實(shí)際的角度——對(duì)內(nèi)合規(guī)、對(duì)外防御、維權(quán)應(yīng)對(duì)，看看這次修訂將如何改變你的生意。

自查：以“用”為本，按需注冊(cè)

以前，很多老板不管自己現(xiàn)在正在賣什么，先把所有類目全都注冊(cè)個(gè)遍。哪怕是賣女裝的，也要順手把食品、機(jī)械的類目占了。

這種占坑思維，確實(shí)讓一部分人發(fā)了財(cái)。過去幾年，市場上出現(xiàn)了一批人，他們批量注冊(cè)大量商標(biāo)，自己并不使用，而是高價(jià)轉(zhuǎn)讓或者訴訟索賠，不僅浪費(fèi)資源，更嚴(yán)重阻礙別人的正常經(jīng)營。

但現(xiàn)在，這招不靈了。修訂草案第十八條第一款明確規(guī)定了：“不以使用為目的，且明顯超出正常生產(chǎn)經(jīng)營需要的申請(qǐng)，不予注冊(cè)。”

新規(guī)的邏輯是“按需持有”。如果你是一個(gè)年銷幾百萬的小C店，卻申請(qǐng)了橫跨幾十個(gè)領(lǐng)域的商標(biāo)，審查員有權(quán)要求你說明注冊(cè)的原因。如果說不清楚，對(duì)不起，不僅標(biāo)不給你，還可能被定性為“惡意囤積”，直接和你的企業(yè)信用、法人信用掛鉤。

除了撒網(wǎng)式注冊(cè)之外，在電商平臺(tái)上，還有一種很常見的“碰瓷式”玩法。典型例子就是“康帥傅”，在實(shí)際印包裝時(shí)，會(huì)故意把字體的排版、勾邊、甚至是背景的紅底色，做得跟“康師傅”一模一樣。

這種行為在過去可能只是被判定為侵權(quán)，賠點(diǎn)錢了事。但草案第五十六條規(guī)定：對(duì)于以誤導(dǎo)公眾的方式使用注冊(cè)商標(biāo)的行為，不僅要罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可以直接撤銷注冊(cè)商標(biāo)。

這意味著，即便你合法拿到了商標(biāo)，因?yàn)槟阃媾龃桑梢员恢苯邮栈貋恚欢遥姓C(jī)關(guān)不再需要等到法院判決，只要認(rèn)定你存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡意使用，就能直接吊銷。這對(duì)于那些靠“擦邊”起家的品牌來說，無異于釜底抽薪。

北京佐行專利合伙人陳玉婷老師在派代增長社分享時(shí)提到過，在品牌合規(guī)這件事上，商標(biāo)不應(yīng)該是你用來攻擊別人或誤導(dǎo)消費(fèi)者的武器，而應(yīng)該是承載你產(chǎn)品質(zhì)量的容器。陳老師強(qiáng)調(diào)，真正的品牌資產(chǎn)保護(hù)，應(yīng)該是通過差異化的設(shè)計(jì)來產(chǎn)生新的、獨(dú)特的視覺識(shí)別，而不是在別人的陰影下?lián)讣?xì)節(jié)。

陳玉婷老師曾在分享中提醒廣大賣家：“要時(shí)刻保持警惕，確保我們的產(chǎn)品是不觸犯這些權(quán)利要求。”現(xiàn)在的老板們，最緊要的是做一次自查，清理掉那些“為了防御而防御”的僵尸標(biāo)，把有限的精力聚焦在核心業(yè)務(wù)分類上；而對(duì)于那些正計(jì)劃做品牌的商家來說，如何做到按需注冊(cè)、科學(xué)管理商標(biāo)，也已經(jīng)成為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

防御：法律撐腰，“守”住品牌

辛辛苦苦做起來的品牌，最怕的是什么？很多商家會(huì)告訴你：“怕被別人搶注。”

這是一個(gè)真實(shí)存在的擔(dān)憂。商標(biāo)是品牌的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)市場競爭力的重要體現(xiàn)，一旦被他人惡意搶注，商家的辛苦經(jīng)營將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是當(dāng)商標(biāo)已經(jīng)為市場所熟知時(shí)，保護(hù)品牌的難度就更大。

在以前的維權(quán)實(shí)戰(zhàn)中，有一個(gè)很頭疼的問題：如果你在A類目（比如衣服）很火，但沒在B類目（比如水杯）注冊(cè)，有人在B類目搶注了你的名字，你想要回來，門檻極高。

但修訂草案第二十條加強(qiáng)了對(duì)“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”的保護(hù)力度。簡單說，只要你的品牌在相關(guān)領(lǐng)域具有了足夠的知名度，哪怕沒有注冊(cè)，法律也能在一定程度上為你撐腰，阻止他人在其他類別上進(jìn)行惡意搶注或使用。

當(dāng)然，如今“搶注”形式也在變化。現(xiàn)在的電商環(huán)境，越來越多的企業(yè)開始利用短視頻、動(dòng)態(tài)廣告、甚至交互式圖標(biāo)來建立品牌的視覺識(shí)別。很多品牌的靈魂，其實(shí)藏在那個(gè)“動(dòng)”的過程中，比如Netflix開頭的那個(gè)“N”字延伸動(dòng)畫。

以前，這些動(dòng)態(tài)元素很難受到商標(biāo)法的保護(hù)，抄襲者只要把動(dòng)態(tài)截成靜態(tài)圖改一改，就能避開。但現(xiàn)在，草案第十四條正式引入了“動(dòng)態(tài)標(biāo)志”的可注冊(cè)性。這意味著，原本不符合傳統(tǒng)商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)元素，將被賦予與傳統(tǒng)商標(biāo)同等的保護(hù)，這對(duì)于走品牌化路線、注重視覺交互的商家來說，是巨大的利好。

陳玉婷特別指出：“在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，無論是專利的規(guī)避設(shè)計(jì)還是商標(biāo)的布局，核心都在于創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。將動(dòng)態(tài)元素注冊(cè)為商標(biāo)，本身就是一種重要的創(chuàng)新和資產(chǎn)沉淀。”她提醒電商賣家，要跳出對(duì)商標(biāo)的靜態(tài)圖文理解，用更立體的視角審視自己的品牌資產(chǎn)。

要論“搶注”，最要防的其實(shí)是身邊人。很多老板遇到過這種扎心事：合作了好幾年的代工廠，或者是一起打江山的離職主管，反手就把你的新系列給搶注了。以前想拿回來，得舉證對(duì)方存在“不正當(dāng)手段”。但人心隔肚皮，舉證難如登天。

草案第二十一條和第二十三條對(duì)此進(jìn)行了重申和強(qiáng)化。現(xiàn)在的判定標(biāo)準(zhǔn)非常直接：只要你們之間有過商業(yè)往來、合同洽談、地緣關(guān)系，對(duì)方只要是“明知”你的品牌存在，他就不能去搶注相似的標(biāo)。這大大降低了商家的維權(quán)成本，讓那些“熟人作案”的成功率歸零。

在這個(gè)全媒體時(shí)代，老板們不僅要守住文字和圖形，還要開始盤點(diǎn)自己的“動(dòng)態(tài)資產(chǎn)”。你的短視頻片頭、你的直播間UI設(shè)計(jì)，有沒有可能形成獨(dú)特的品牌記憶？如果有，盡早進(jìn)行動(dòng)態(tài)商標(biāo)的規(guī)劃。同時(shí)，所有的合作協(xié)議、授權(quán)書都要妥善保存，這些是未來舉證的必備。

維權(quán)：高效應(yīng)對(duì)，打擊侵權(quán)

即使自身做到完全合規(guī)，也難免會(huì)遭遇惡意投訴或無孔不入的侵權(quán)。

很多商家怕打官司，最核心的顧慮就是：“太慢了、太貴了”。起訴一個(gè)侵權(quán)鏈接，官司打一年，對(duì)方可能早換個(gè)馬甲跑路了。最后贏了官司，判賠個(gè)三五萬，可能還沒請(qǐng)律師、差旅費(fèi)花得多，往往“贏了官司，輸了市場”。

這種情況，在新規(guī)下將得到根本性的扭轉(zhuǎn)。

首先是，下證更快了。草案第三十五條，將商標(biāo)初步審定公告期由原三個(gè)月調(diào)整為兩個(gè)月。

這一個(gè)月的時(shí)間差，對(duì)商家意味著什么？意味著你的商標(biāo)能提前三十天下證。在快節(jié)奏的電商行業(yè)，三十天足夠做出一款爆品。更重要的是，這要求商家的品牌監(jiān)測(cè)機(jī)制必須更敏捷。如果你以前是半年找代理公司出一次監(jiān)測(cè)報(bào)告，以后可能要改成“月報(bào)”甚至“周報(bào)”，否則對(duì)方的標(biāo)可能在你還沒反應(yīng)過來時(shí)就已經(jīng)生效了。

第二，懲罰變重了。草案第七十四條明確了針對(duì)“故意”侵權(quán)的1-5倍懲罰性賠償。

以前侵權(quán)者為什么膽子大？因?yàn)檫`法成本太低。賺一百萬，最后法院判賠十萬，剩下的九十萬都是利潤。

我們可以參考一個(gè)案例：“惠氏（Wyeth）”商標(biāo)侵權(quán)案。廣州某公司在母嬰用品上長期、大規(guī)模地傍“惠氏”的品牌名，并使用了高度相似的視覺設(shè)計(jì)。2021年，法院不僅判決其立即停止侵權(quán)，更因?yàn)槠鋹阂饷黠@，適用了懲罰性賠償，最終判賠額高達(dá)6270萬元。

這個(gè)數(shù)字在新規(guī)落地后，惠氏案將不再是孤例。這種威懾力，能讓大部分想“蹭流量”的人在動(dòng)手前先掂量掂量。

第三，響應(yīng)更快了。

以前被告了，侵權(quán)者有一招常用的損招：一邊和你打官司，一邊去申請(qǐng)無效你的商標(biāo)。由于法院通常要等商標(biāo)局的行政裁定，官司往往一拖就是兩三年。

草案第四十條第二款明確：人民法院審理相關(guān)案件時(shí)，“應(yīng)以被訴決定作出時(shí)的事實(shí)狀態(tài)為準(zhǔn)”。翻譯成大白話就是：以后你想通過“拖時(shí)間”來等對(duì)方商標(biāo)失效，從而反殺，這招不靈了。法院會(huì)快刀斬亂麻，大幅縮減訴訟周期。這種效率的提升，對(duì)于正規(guī)經(jīng)營的商家來說，就是最好的制度紅利。

正如陳玉婷老師在分享中提到的：“在實(shí)戰(zhàn)中，我們要學(xué)會(huì)用專業(yè)化的分析去評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。”維權(quán)也是一樣，它不再是一場簡單的“投訴”，而是一場法律、商務(wù)與效率的綜合博弈。利用好新規(guī)給出的賠償籌碼，評(píng)估清楚成本、時(shí)間和效果，打一套組合拳往往比單打獨(dú)斗更有效。

在電商野蠻生長的年代，大家比的是誰能占到更多的關(guān)鍵詞，誰能更聰明地“擦邊”，那是一個(gè)靠“跑馬圈地”和“法外快意”也能賺到錢的時(shí)代，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)落幕了。

隨著《商標(biāo)法》的修訂，我們正在進(jìn)入一個(gè)秩序重塑的新周期。法律正在把那些不守規(guī)矩的劣幣清除出場，把優(yōu)質(zhì)的市場空間留給真正合規(guī)的商家。規(guī)則重塑之時(shí)，也正是格局重定之機(jī)。你是選擇成為被清場的一方，還是乘勢(shì)而上的一方？答案，就在你對(duì)下一枚商標(biāo)的思考與行動(dòng)之中。

參考資料：

[1] 《中華人民共和國商標(biāo)法》2025修訂草案（與2019現(xiàn)行法相關(guān)條文對(duì)照版）, 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競爭法

[2]中國商標(biāo)法第五次修訂草案：修法透視與企業(yè)應(yīng)對(duì)策略, 王奎宇

[3] 四大變化讀懂商標(biāo)法：從注冊(cè)到維權(quán)全流程優(yōu)化,君華知識(shí)產(chǎn)權(quán)