公關(guān)折疊

題圖來(lái)自：AI生成

一門里，有人當(dāng)面子，就得有人當(dāng)里子。

面子不會(huì)沾染灰塵，流血也得是里子收著，面子請(qǐng)人吃一支煙，里子就得除掉一個(gè)人。

公關(guān)行業(yè)，也建立在一種根本性的不對(duì)稱之上，向世界展示著截然不同的兩面。

面子光鮮。它是資深策略總監(jiān)在公務(wù)艙向客戶老板耳語(yǔ)建議，是危機(jī)專家一通電話調(diào)動(dòng)資源平息風(fēng)暴，是塑造公眾認(rèn)知和時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的權(quán)力游戲。

里子，則是公關(guān)公司的底層從業(yè)者。他們構(gòu)成了行業(yè)報(bào)告中那些冷冰冰的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：27.8%的年人員流動(dòng)率，平均3年的留任時(shí)間，以及31歲的平均年齡。

他們是凌晨?jī)牲c(diǎn)，還在Excel里手動(dòng)更新媒體名單的媒介；是還在為明天發(fā)布會(huì)，給老板的Keynote做校對(duì)、調(diào)圖的阿康；是那些寫著過(guò)萬(wàn)字發(fā)言稿、新聞稿，不敢有一絲錯(cuò)漏的文案。

這種巨大的割裂感，并非個(gè)例，而是這個(gè)行業(yè)職業(yè)生態(tài)的主要特質(zhì)。公關(guān)代理公司，向客戶出售的是面子，策略咨詢與戰(zhàn)略價(jià)值。而驅(qū)動(dòng)這一切的，是里子，是底層從業(yè)者廉價(jià)、可隨意替換的勞動(dòng)時(shí)間。

客戶內(nèi)卷，階層割裂，公關(guān)折疊。

公關(guān)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性分裂

要理解公關(guān)公司的困境，可以引入一個(gè)外部視角：芯片半導(dǎo)體行業(yè)的臺(tái)積電與三星之爭(zhēng)。公關(guān)市場(chǎng)與芯片行業(yè)一樣，都在持續(xù)爭(zhēng)奪預(yù)算和人才。

模式1：公關(guān)代工廠

半導(dǎo)體數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)積電在2025年第二季度占據(jù)了“純代工”市場(chǎng)高達(dá)71%的份額。臺(tái)積電不設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，它只為蘋果、英偉達(dá)等客戶制造芯片。

這與大型公關(guān)集團(tuán)，如WPP、愛(ài)德曼、藍(lán)色光標(biāo)的模式如出一轍。它們是純粹的承包商，是按訂單生產(chǎn)傳播內(nèi)容、策略支持、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、為甲方維護(hù)聲譽(yù)的代工廠。

對(duì)于公關(guān)行業(yè)的底層從業(yè)者而言，在代工廠工作，意味著可能要同時(shí)服務(wù)多家客戶。你是公關(guān)公司最便宜，但也最高效的資產(chǎn)。

在《中國(guó)公關(guān)關(guān)系調(diào)查報(bào)告》中證實(shí)：2024年，中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模約839億元，但年增長(zhǎng)率放緩至4.6%。增長(zhǎng)停滯加劇了“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致TOP公司的年?duì)I業(yè)利潤(rùn)雙雙下滑。

生產(chǎn)價(jià)值不是最終目標(biāo)。當(dāng)客戶，尤其是汽車等行業(yè)更加注重成本控制時(shí)，KPI、客情、服務(wù)，就成了對(duì)底層從業(yè)者最極限的壓榨。

模式2：三星式的垂直整合

三星是典型的整合設(shè)備制造商，自己設(shè)計(jì)、制造并銷售終端產(chǎn)品。

這對(duì)應(yīng)了大型企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)。這在汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快消、制造業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。公關(guān)部只服務(wù)一個(gè)客戶——公司本身，他們更理解從研發(fā)到終端的全貌。

從代工廠走向品牌主，是眾多公關(guān)底層工作者的追求的“上岸”。但“上岸”后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公司并未把公關(guān)當(dāng)成戰(zhàn)略核心。如行業(yè)數(shù)據(jù)所示，客戶更傾向于將數(shù)字化傳播（占77%）和活動(dòng)執(zhí)行外包。

這種行業(yè)結(jié)構(gòu)決定了甲方并不會(huì)把公關(guān)公司當(dāng)成地位同等的合作伙伴。在這樣的主導(dǎo)模式里，身為代工廠的底層，更像是從事規(guī)模化生產(chǎn)的流水線工人。

誰(shuí)在真正掙公關(guān)的錢？

如今，公關(guān)行業(yè)的利潤(rùn)，被不平等地劃分了。

高管、策略大佬、合伙人，掌握著資源與話語(yǔ)權(quán)，他們從事的是高利潤(rùn)的咨詢型工作。例如危機(jī)溝通，這類工作不按工時(shí)計(jì)費(fèi)，而按價(jià)值收費(fèi)，它具有排他性，能為公司帶來(lái)名望和暴利。

而底層人員，則被困在低報(bào)酬、批量化、商品化的工作中。

寫稿、發(fā)稿，跟片、剪片，策劃活動(dòng)、執(zhí)行活動(dòng)，社媒運(yùn)營(yíng)，盤點(diǎn)物料……身處這個(gè)生態(tài)，基層工作者越發(fā)察覺(jué)，公關(guān)已非創(chuàng)意型工作。這是一個(gè)成熟的商品化市場(chǎng)，而個(gè)人的價(jià)值正在被降低。2025年的社交媒體趨勢(shì)顯示，品牌方正減少頭部KOL的投放，增加中腰部及以下KOL和尾部KOC與素人的預(yù)算，公關(guān)執(zhí)行已經(jīng)明顯從關(guān)系維護(hù)徹底轉(zhuǎn)向了大規(guī)模的體力篩選。

公關(guān)公司為了贏得比稿，也在不斷壓低報(bào)價(jià)。

而誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)競(jìng)標(biāo)所丟失的利潤(rùn)？還是底層從業(yè)者，用他們的薪水和時(shí)間。

因?yàn)橐诶麧?rùn)下滑的前提下維持運(yùn)營(yíng)，就必須從基層員工身上壓榨出200%的生產(chǎn)力。

更隱秘的利潤(rùn)則在灰色地帶。在品牌雇主內(nèi)部，倒下的高管不在少數(shù)；在代理商間，違規(guī)被帶走的也屢屢發(fā)生。

大型項(xiàng)目的預(yù)算審批、返點(diǎn)，是腐敗的重災(zāi)區(qū)。司法實(shí)踐中，也揭示了行業(yè)手法：購(gòu)買發(fā)票報(bào)銷私人消費(fèi)、虛假會(huì)務(wù)費(fèi)用報(bào)銷，據(jù)傳，基層的甲方人員也拿出以上這種不在項(xiàng)目?jī)?nèi)的大額發(fā)票，責(zé)令駐廠的乙方團(tuán)隊(duì)報(bào)銷。而公關(guān)團(tuán)隊(duì)為使項(xiàng)目順利，只能照做，儼然已經(jīng)是雙方一種微妙的默契。

隱形且無(wú)價(jià)值，后端的悲哀

公關(guān)公司的“后端”是什么？

他們承擔(dān)著最消耗、最繁瑣，最不被人看見(jiàn)的工作：日常的輿情監(jiān)測(cè)人員、大量產(chǎn)出水稿的文案人員、處理活動(dòng)物料的實(shí)習(xí)生、負(fù)責(zé)核算的商務(wù)崗。

他們的價(jià)值，正在被整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)性貶值，但這卻占據(jù)了底層從業(yè)者近80%的工作時(shí)間。

他們所做的事，近乎是整個(gè)流程鏈里的贈(zèng)品。客戶為策略、執(zhí)行買單，但后端的監(jiān)測(cè)和報(bào)告工作，很多情況下是免費(fèi)的。

一個(gè)公關(guān)底層從業(yè)者，往往有絕大多數(shù)時(shí)間，都花在了被公司評(píng)價(jià)為低價(jià)值的工作上。可這份工作同樣是證明公關(guān)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，但整個(gè)行業(yè)卻選擇了無(wú)視，當(dāng)成了一項(xiàng)丟給底層員工的臟活。

正因如此，在公關(guān)行業(yè)，基層做起往往不是職業(yè)生涯的開始，而是一場(chǎng)“服從性”測(cè)試。這個(gè)行業(yè)不是在培養(yǎng)人，而是在篩選人。這個(gè)過(guò)程中，他們也趕跑了那些有創(chuàng)造力但拒絕被商品化的員工。

公關(guān)公司的老板們?cè)诳藓爸袠I(yè)里沒(méi)有人才。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年的人均培訓(xùn)時(shí)間同比大幅下降了27.3%。他們忘了，是他們自己制造了這場(chǎng)人才流失：在行業(yè)最需要AIGC、ESG等新技能的時(shí)刻，他們卻削減了培訓(xùn)，一來(lái)公司便把他們放到了強(qiáng)執(zhí)行的崗位上，切斷了底層員工的上升通道。

存在還是毀滅

當(dāng)AI的利劍，刺破了公關(guān)公司虛假忙碌的泡沫，作為公司員工的價(jià)值，也正在經(jīng)歷一場(chǎng)存在性的意義重構(gòu)。

在稀缺的公共資源下，公眾的注意力和媒體的信任正在枯竭。他們所從事的，是一種榨取，讓大眾從更重要的事情上，轉(zhuǎn)移向和客戶企業(yè)相關(guān)的新聞、消費(fèi)主義推介上。

公關(guān)，在榨取社會(huì)信任。

而如今，公關(guān)公司也正在對(duì)AI瘋狂押注。作為唯一進(jìn)入全球公關(guān)排名前15的中國(guó)公司，藍(lán)色光標(biāo)（2024年費(fèi)收入3.16億美元，增長(zhǎng)12%）早已宣布“All in AI”。

但AI不會(huì)是底層員工的救贖。2025年，廣告主客戶期待AI解決的三大問(wèn)題是：廣告智能投放、用戶洞察和數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品創(chuàng)新。而公關(guān)公司已在應(yīng)用AIGC進(jìn)行“輿情分析處理”和“AI x SEO”。

AI瞄準(zhǔn)的，恰恰是“后端”和“里子”的工作。老板們不會(huì)用AI來(lái)輔助底層員工，他們只會(huì)用AI來(lái)取代底層員工。

所以，回到我們開頭所提到的半導(dǎo)體行業(yè)。當(dāng)市場(chǎng)失靈時(shí)，美國(guó)、歐盟、韓國(guó)、日本都在投入數(shù)千億美金推行各自的芯片法案，用補(bǔ)貼和研發(fā)重塑供應(yīng)鏈。這是系統(tǒng)性的干預(yù)。

那么，公關(guān)行業(yè)呢？答案是：沒(méi)有。

可指望代工廠模式自我變革，無(wú)異于與虎謀皮。唯一的出路，或許是重組，但也可能，不過(guò)是一場(chǎng)體面的葬禮罷了。

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