Temu拿下全球第一，三年追平亞馬遜

作者 | 泊如

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跨境電商的市場(chǎng)里，曾經(jīng)只有一個(gè)“太陽(yáng)”，現(xiàn)在有兩個(gè)了。

之前，亞馬遜用三十年時(shí)間構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全球的電商帝國(guó)，長(zhǎng)期斷層領(lǐng)先。截至2024年，亞馬遜依然坐擁北美電商近40%的市場(chǎng)份額。然而，近日國(guó)際郵政公司（IPC）發(fā)布的《2025年跨境電子商務(wù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》打破了亞馬遜的平靜。

報(bào)告顯示，截至2025年末，Temu在全球跨境電商銷售中市場(chǎng)份額已達(dá)24%，追平亞馬遜的市場(chǎng)份額。以后的跨境電商市場(chǎng)，有兩個(gè)老大了。

可怕的是，Temu在實(shí)現(xiàn)極速擴(kuò)張的同時(shí)，還在穩(wěn)步進(jìn)入虧損收窄與盈利轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵期。2022年至2025年，其GMV從2022年的2.9億美元，飆至2024年的708億美元，市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025全年將達(dá)到900億~950億美元。此外，高盛、摩根士丹利等投行預(yù)估Temu將在2026年迎來(lái)盈利轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

派代跨境制圖

抓住全球通脹下的“消費(fèi)退坡”紅利

IPC的數(shù)據(jù)顯示，2022年Temu的全球份額還不足1%，到了2025年末，這個(gè)數(shù)字定格在24%。三年，24倍。為什么Temu可以做到短短3年占領(lǐng)24%的市場(chǎng)份額？

2022年，拼多多內(nèi)部將Temu項(xiàng)目定性為"戰(zhàn)略性虧損項(xiàng)目"，由海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。同年，Temu在美國(guó)市場(chǎng)正式上線，開(kāi)啟了"燒錢換增長(zhǎng)"的瘋狂擴(kuò)張。

很多分析師將其歸結(jié)為卷價(jià)格。這沒(méi)錯(cuò)，但這只是表象。如果光靠便宜就能贏，那Wish早就在五年前就統(tǒng)一全球了。跨境電商的核心痛點(diǎn)，從來(lái)都不是夠不夠便宜，而是貨怎么賣出去。

IPC在報(bào)告調(diào)研之后認(rèn)為，Temu的成功歸功于滿足了消費(fèi)者看重的確定性，以及物流配送等實(shí)力

全球消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是可感知的確定性 圖源：IPC

歐美消費(fèi)者要的不止是低價(jià)，而是“可感知的確定性”。調(diào)研中，61%的消費(fèi)者認(rèn)為“購(gòu)買前了解清晰的運(yùn)費(fèi)信息”至關(guān)重要。

在過(guò)去，歐美消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)像是一場(chǎng)賭博。你不知道包裹會(huì)在海上漂多久，不知道海關(guān)會(huì)不會(huì)突然攔下來(lái)收你一筆比貨還貴的稅。而Temu通過(guò)全托管模式，把這種不確定性給抹平了。

在物流配送方面，Temu在2023年開(kāi)始構(gòu)建“本地倉(cāng)+直發(fā)”的混合物流模式，旨在提高配送時(shí)效。最初其標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間通常在7到15個(gè)工作日（甚至更長(zhǎng)）之間，之后通過(guò)物流優(yōu)化，尤其是增加本地倉(cāng)儲(chǔ)后，最快的配送時(shí)效可以縮短到2-5天。

這在當(dāng)時(shí)被稱為跨境物流革命，此后Temu開(kāi)啟了大規(guī)模全球化擴(kuò)張。將全托管模式快速?gòu)?fù)制到北美、澳大利亞、歐洲多國(guó)（英、德、法等）及日韓等地區(qū)。

圖：Temu美國(guó)首頁(yè)

2024年，Temu完成模式驗(yàn)證，一年后，拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層留下了"模式活、增長(zhǎng)快、供應(yīng)鏈有創(chuàng)新"的稱贊。此后，Temu發(fā)展堪稱順風(fēng)順?biāo)群笥?024年和2025年在多個(gè)新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，開(kāi)啟了追平亞馬遜之路。

截至2025年，Temu通過(guò)數(shù)次模式迭代，將全托管模式的適用范圍從美國(guó)擴(kuò)展到全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，Temu又把傳統(tǒng)的商家自發(fā)貨變成了平臺(tái)統(tǒng)一履約，規(guī)避了物流時(shí)效的不可控性，也能利用規(guī)模效應(yīng)降低單票物流成本。

除了內(nèi)修，Temu之所以能成，還在于它賭對(duì)了一件事：全球通脹。

過(guò)去幾年里，歐美消費(fèi)者的日子并不好過(guò)。美聯(lián)儲(chǔ)的加息大棒和全球通脹，加上全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加重了經(jīng)濟(jì)不確定性，歐美消費(fèi)者就業(yè)壓力暴增，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格尤為敏感。這就給了Temu機(jī)會(huì)，誰(shuí)能拒絕用十分之一的價(jià)格購(gòu)買同樣品質(zhì)的一件衣服呢。

被“橙色風(fēng)暴”擠出餐桌的玩家們

Temu的崛起，本質(zhì)上是一場(chǎng)零和博弈。全球消費(fèi)者的總盤子就那么大，Temu切走了24%，自然有人要餓肚子。首當(dāng)其沖的，就是那些曾經(jīng)的“二線巨頭”。

過(guò)去三年，亞馬遜、eBay、速賣通（AliExpress）、Wish的市場(chǎng)份額，都走出了一條令人心酸的下滑曲線。

圖源：IPC

根據(jù)IPC的報(bào)告數(shù)據(jù)，亞馬遜在2022年時(shí)市場(chǎng)份額為28%，這也是亞馬遜市場(chǎng)份額到達(dá)頂峰的一年。此后便開(kāi)始走下坡路，2025年已降至24%。速賣通在2021年時(shí)市場(chǎng)份額曾高達(dá)15%，2025年已降至8%，市場(chǎng)份額近乎腰折。

而ebay也從2023年的10%跌至9%，wish更慘，從2019年便開(kāi)始走下坡路，一路從13%跌至2025年的1%，堪稱最“墮落”的跨境電商巨頭。

由此市場(chǎng)份額的分配和變化可以看出，全球跨境電商已從百家爭(zhēng)鳴的分散格局，正式進(jìn)入雙雄對(duì)峙的集中化競(jìng)爭(zhēng)階段。

為什么它們都防不住Temu？

核心在于“效率的錯(cuò)配”，正如前文所提，IPC的調(diào)研報(bào)告指出，全球消費(fèi)者對(duì)于物流時(shí)效的包容十分有限。目前配送時(shí)間超過(guò)15天的包裹比例，已從2020年的29%驟降至2025年的7%。超過(guò)半數(shù)的跨境訂單在2-7天內(nèi)送達(dá)。基本上，跨境電商也要打出本土電商的配送效率才能贏。

跨境電商配送時(shí)效2-7日占比最大 圖源：IPC

以Wish為例，它曾經(jīng)也是低價(jià)的代名詞，但其物流時(shí)效長(zhǎng)得令人發(fā)指，有時(shí)候用戶下單一個(gè)月都收不到貨，跟不上時(shí)代自然得出局了。

此外，物流時(shí)效成為核心競(jìng)爭(zhēng)因素后，配送時(shí)間需要極致縮短至7天內(nèi)，但是傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)資金周轉(zhuǎn)仍受14-30天賬期拖累，資金周轉(zhuǎn)周期比物流時(shí)間長(zhǎng)。

而對(duì)于亞馬遜這樣的巨頭來(lái)說(shuō)，它的軟肋在于“貴”。亞馬遜構(gòu)建的重資產(chǎn)物流體系雖然快，但這也意味著高昂的履約成本和傭金。當(dāng)消費(fèi)者要求既要便宜又要快時(shí)，傳統(tǒng)平臺(tái)的資金周轉(zhuǎn)模型就玩不轉(zhuǎn)了。

Temu不僅卷價(jià)格，還卷物流。過(guò)與極兔等物流商的深度捆綁，Temu把跨境配送的時(shí)間壓縮到了極致。雖然比不上亞馬遜的“次日達(dá)”，但對(duì)于一件只賣3美元的T恤來(lái)說(shuō)，“7日達(dá)”已經(jīng)是消費(fèi)者心理預(yù)期的上限。

Temu的進(jìn)，與eBay、Wish們的退，這也揭示了全球跨境電商格局的劇烈轉(zhuǎn)型。靠信息差賺錢的草莽時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在的跨境電商，比拼的是對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)掌控力。

雙寡頭時(shí)代下

中間地帶的電商平臺(tái)如何生存

雖然Temu已經(jīng)追平了亞馬遜的份額，但這并不意味著它可以高枕無(wú)憂。

最新的行業(yè)報(bào)告調(diào)查了全球消費(fèi)者的核心訴求，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不同區(qū)域的痛點(diǎn)截然不同。在北美，68%的消費(fèi)者看重“運(yùn)費(fèi)透明”，25%的人要求“4天達(dá)”。他們習(xí)慣了亞馬遜培養(yǎng)出的“包郵”和“快”，Temu要想穩(wěn)住腳跟，必須在物流基建上持續(xù)燒錢。對(duì)于目前仍未盈利的Temu來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)壓力不小。

在歐洲，62%的消費(fèi)者關(guān)注“關(guān)稅清晰”，31%的人在意“環(huán)保包裝”。Temu那種用大量塑料袋包裹廉價(jià)商品的做法，在歐洲面臨著巨大的監(jiān)管壓力。

更懸在頭頂?shù)模呛ｊP(guān)政策的“達(dá)摩克利斯之劍”。報(bào)告中明確預(yù)警，2025年及2026年，美國(guó)T86清關(guān)政策的調(diào)整可能隨時(shí)落地。一旦“最低限額免稅”的口子被堵上，Temu的成本優(yōu)勢(shì)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

展望未來(lái)，全球跨境電商大概率會(huì)進(jìn)入“亞馬遜+Temu”的雙寡頭時(shí)代。亞馬遜依然會(huì)占據(jù)中高端市場(chǎng)，那是追求品質(zhì)、品牌和服務(wù)的人群。而Temu則會(huì)通過(guò)極致的性價(jià)比，統(tǒng)治廣大的下沉市場(chǎng)和價(jià)格敏感型人群。

而在這一雙寡頭格局下，其他跨境電商平臺(tái)的生存空間將受到挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)分化。

綜合性老牌平臺(tái)eBay、Wish、速賣通，eBay和速賣通需要找到更明確的差異化定位，例如速賣通正通過(guò)與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的深度綁定來(lái)提升物流效率，未來(lái)有望奪回市場(chǎng)份額。而Wish已經(jīng)走到了被Q10收購(gòu)的結(jié)局，徹底退出成為世界電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

而垂直賽道的SHEIN或像Anker、Sheertex這樣擁有核心技術(shù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)或極強(qiáng)粉絲粘性的品牌，與Temu形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，仍會(huì)繼續(xù)保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額或小幅提升。此外，在東南亞（如Shopee、Lazada）、拉美、非洲等新興市場(chǎng)，本地化優(yōu)勢(shì)明顯的平臺(tái)也會(huì)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然IPC的報(bào)告中未將Tik Tok shop的數(shù)據(jù)納入，其也是目前不得不提的一大強(qiáng)勢(shì)力量。如果說(shuō)誰(shuí)能在這個(gè)雙寡頭鐵幕上撕開(kāi)一道口子的，最有可能的就是TikTok Shop（得力于其龐大的流量池）。

總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜和Temu會(huì)力爭(zhēng)吞噬所有標(biāo)準(zhǔn)品的市場(chǎng)份額，至于中間那段龐大的、平庸的、靠倒買倒賣為生的賣家和平臺(tái)，留給他們的時(shí)間確實(shí)不多了。

參考資料：

1.Temu追平亞馬遜：傳統(tǒng)跨境電商格局正被顛覆 . webx全球鏈商

2.Temu全球市場(chǎng)份額三年從 1% 到 24%，逆襲追平亞馬遜？. 電商觀察家

3.觀察 | Temu、亞馬遜市場(chǎng)份額平分秋色，全球零售秩序重構(gòu) . 瑞安國(guó)際商會(huì)