淘寶、拼多多迎來(lái)新對(duì)手

作者 | 泊如

編輯 |侯恬

中國(guó)電商有兩座著名的貨架，一座在手機(jī)里，另一座也在手機(jī)里。

用戶(hù)比較熟悉的，是淘寶京東拼多多構(gòu)筑的傳統(tǒng)貨架帝國(guó)。用戶(hù)不太熟悉的，是長(zhǎng)在抖音快手上的新貨架。

以前，用戶(hù)打開(kāi)抖音快手的首要目的，是刷視頻和看直播，順便買(mǎi)點(diǎn)東西。想讓用戶(hù)專(zhuān)門(mén)來(lái)你這兒“逛商場(chǎng)”，怕是把算法推薦玩出花兒來(lái)，也難敵用戶(hù)手指里二十年的肌肉記憶。

然而，就是這片你以為長(zhǎng)不出莊稼的貨架電商荒地，卻在2025年被抖快硬生生墾出了超過(guò)三成的貨架成交占比，并孕育出各自近萬(wàn)億的電商交易大盤(pán)。

那么，這一切是怎么發(fā)生的

2025貨架電商成績(jī)單

抖音加速、快手追趕

如果說(shuō)直播電商是雖然我不需要，但主播說(shuō)得好我想買(mǎi)，那么貨架電商就是我正好需要，搜一下買(mǎi)完走人。前者是“激情犯罪”，后者是“預(yù)謀作案”。

2025年，抖音電商貨架場(chǎng)景的GMV全年平均占比已經(jīng)突破35%。這個(gè)數(shù)字在兩年前是難以想象的。另外，抖音商城在618期間成交額同比增長(zhǎng)77%，2024年8月至2025年8月貨架電商GMV同比增長(zhǎng)49%。超過(guò)6萬(wàn)品牌在貨架渠道實(shí)現(xiàn)了成交額翻倍，其中236個(gè)品牌靠店播賣(mài)出了一個(gè)億。

圖源：抖音

商家側(cè)的變化更為直觀。抖音2024年8月至2025年8月期間新增了536萬(wàn)商家，其中8萬(wàn)商家成交額突破百萬(wàn)，農(nóng)特產(chǎn)品的商家數(shù)增長(zhǎng)了51%。這一年，如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)新入局的不再只是那些想賺快錢(qián)的白牌，大量曾經(jīng)對(duì)抖音持觀望態(tài)度的KA（關(guān)鍵客戶(hù)）品牌開(kāi)始入場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)們、雅詩(shī)蘭黛們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在抖音，不直播也能賣(mài)貨。

店播不僅僅是直播的延續(xù)，更成了貨架的延伸。直播間成了櫥窗，店鋪成了庫(kù)房，非直播時(shí)段的靜默下單成了新的增長(zhǎng)極。

快手也不甘示弱。

2025年第二季度，快手的泛貨架電商GMV占比達(dá)到了32%，年貨節(jié)期間增速高達(dá)71%。它用了一個(gè)更接地氣的打法，百城萬(wàn)星計(jì)劃和0元開(kāi)店政策，直接把門(mén)檻踏平，讓小鎮(zhèn)廠(chǎng)主也能輕松上車(chē)。這一招讓快手的月均買(mǎi)家數(shù)沖到了1.21億。

圖源：快手

快手的秘密武器，藏在老鐵們的關(guān)注列表里。其粉絲的購(gòu)買(mǎi)效率，是非粉絲的6倍。這意味著，在快手做生意，攢粉絲不止是攢人氣，更是實(shí)實(shí)在在攢錢(qián)。這種基于信任的復(fù)購(gòu)率，是任何廣告都無(wú)法替代的資產(chǎn)。

兩大平臺(tái)在2025年的投入堪稱(chēng)軍備競(jìng)賽。3月，抖音商城APP獨(dú)立上線(xiàn)，雙十一期間銷(xiāo)售額猛增211%，宣告其貨架不再只是APP里的一個(gè)標(biāo)簽頁(yè)。抖音甚至逼著只會(huì)做內(nèi)容的達(dá)人去學(xué)怎么掛鏈接、怎么做SEO（搜索引擎優(yōu)化）。如果不打通直播間和店鋪后臺(tái)，你的流量權(quán)重就會(huì)被降權(quán)。

快手則把千億級(jí)流量補(bǔ)貼砸向了貨架場(chǎng)，用短直雙開(kāi)的模式，讓短視頻和直播一起為商城導(dǎo)流。快手還在108個(gè)縣域深耕，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶成交額破億。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，從一開(kāi)始的流量之爭(zhēng)，已經(jīng)演變成對(duì)供應(yīng)鏈的滲透之爭(zhēng)。

搶得走的預(yù)算，搶不走的護(hù)城河

雖然都是做貨架電商，但抖音和快手給出的劇本完全不同。

抖音拿著的是天貓的劇本，但加了倍速播放。它的選品瞄準(zhǔn)的是高毛利、高顏值的品牌貨。用戶(hù)在抖音的搜索行為，往往始于一個(gè)具體的痛點(diǎn)或種草。比如刷到了“早C晚A”，轉(zhuǎn)頭就去搜索框搜精華液。這種內(nèi)容即搜索，搜索即轉(zhuǎn)化的鏈路，比傳統(tǒng)的打開(kāi)淘寶-搜索-比價(jià)要短得多。

快手拿的則是拼多多的劇本，還是那個(gè)熟悉的下沉味道。它的用戶(hù)，主要來(lái)自二三線(xiàn)及以下城市。快手商城的選品充斥著高性?xún)r(jià)比的白牌和產(chǎn)業(yè)帶商品。

從以上選品和轉(zhuǎn)化邏輯就看得出，抖快到底搶了誰(shuí)的蛋糕了。答案顯而易見(jiàn)，搶的是天貓和京東的非計(jì)劃性消費(fèi)和部分品牌宣發(fā)預(yù)算。

過(guò)去，品牌商在抖音打廣告，在天貓成交。現(xiàn)在，抖音把這個(gè)閉環(huán)封死了。特別是美妝、服飾這些強(qiáng)視覺(jué)沖擊的品類(lèi)，用戶(hù)在抖音被種草后，順手就在抖音買(mǎi)了。而且別忘了，2025年抖音在價(jià)格力上可是下了死手。

圖：抖音商城的視覺(jué)設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的沖擊性

而快手，則是在拼多多的后院放了一把火。快手用直播建立的信任感，比拼多多的低價(jià)拼團(tuán)更具粘性。同樣是9塊9的垃圾袋，老鐵更愿意買(mǎi)關(guān)注了三年的主播店里的，而不是拼多多上那個(gè)陌生商家的。

但是，這是否意味著淘天、京東、拼多多要完了？遠(yuǎn)未可知。

淘寶貨架電商GMV占比長(zhǎng)期超過(guò)70%。相比之下，抖音商城的GMV占比在2025年618期間才突破45%，全年平均占比也才超過(guò)35%，快手則約為32%。這意味著，抖快超過(guò)一半的交易，仍然依賴(lài)內(nèi)容的瞬時(shí)刺激，屬于“逛著逛著就買(mǎi)了”。

依賴(lài)內(nèi)容場(chǎng)輸血，本質(zhì)上還是在做流量生意。而能養(yǎng)活獨(dú)立貨架，才算是建立了真正的商業(yè)生態(tài)。

值得注意的是，抖音的貨架流量，仍較為依賴(lài)商家持續(xù)投放廣告來(lái)維持曝光，一旦停止投流，商品就可能沉底。而快手的貨架，仍有超過(guò)三分之二的交易發(fā)生在直播間，獨(dú)立的商城心智，尚未完全建立。此外，抖快的供應(yīng)鏈的深度和廣度未成熟，商品豐富度也還差得遠(yuǎn)。

在物流履約上，京東有自建物流，阿里有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，這都是真金白銀砸出來(lái)的護(hù)城河。抖快缺乏自建物流，一旦遇到大促爆單或者售后糾紛，服務(wù)體驗(yàn)會(huì)勸退消費(fèi)者。

不得不提的是，抖快還有一個(gè)致命的阿喀琉斯之踵：內(nèi)容與商業(yè)的博弈。貨架電商需要流量，但流量來(lái)自?xún)?nèi)容。如果你每刷三個(gè)視頻就有一個(gè)是掛著小黃車(chē)的廣告，用戶(hù)的體驗(yàn)會(huì)下降。這種商業(yè)化加載率的平衡，是抖快頭頂懸著的達(dá)摩克利斯之劍。一旦越界，用戶(hù)流失的速度會(huì)比你想象的更快。

目標(biāo)是更下沉的市場(chǎng)，和更遙遠(yuǎn)的海外

站在2026年的路口，一個(gè)冰冷的事實(shí)擺在所有電商從業(yè)者面前：電商市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有新大陸了。

2025年，全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速逐漸平穩(wěn)，流量紅利見(jiàn)頂?shù)溺娐暎總€(gè)人都能聽(tīng)見(jiàn)。未來(lái)的增長(zhǎng)，不能再指望用戶(hù)數(shù)量的簡(jiǎn)單膨脹，必須深挖單用戶(hù)的價(jià)值。

未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？行業(yè)的目光投向了兩個(gè)方向：更下沉的市場(chǎng)，和更遙遠(yuǎn)的海外。快手已經(jīng)通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商，賣(mài)出了上百億單的生鮮；抖音則扶持了上萬(wàn)個(gè)國(guó)貨品牌，把直播間變成了出海的新碼頭。

未來(lái)的貨架電商，變量在于技術(shù)。既然人不夠用了，那就用AI。

AI正在重構(gòu)搜索體驗(yàn)。多模態(tài)大模型讓搜索變得前所未有的簡(jiǎn)單，你甚至不需要打字，拍一張照片，或者對(duì)著手機(jī)說(shuō)一句我想買(mǎi)某明星同款的裙子，AI就能精準(zhǔn)匹配商品。

圖：快手正打造可靈AI幫助視頻創(chuàng)作

這對(duì)于抖快來(lái)說(shuō)，是巨大的機(jī)會(huì)。作為擁有海量視頻數(shù)據(jù)的平臺(tái)，它們訓(xùn)練出來(lái)的AI，在圖像識(shí)別和場(chǎng)景匹配上，天然比純文字電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，數(shù)字人直播正在填補(bǔ)真人下播后的空白。2026年，我們可能會(huì)看到一個(gè)24小時(shí)不打烊的抖音商城，白天是真人帶貨，晚上是AI接管，且AI的話(huà)術(shù)、表情甚至比真人還要標(biāo)準(zhǔn)。

2026年的增長(zhǎng)策略，兩大平臺(tái)的方向已經(jīng)逐漸清晰。

抖音大概率會(huì)繼續(xù)力推它的獨(dú)立商城APP，用補(bǔ)貼和流量，把品牌的根留住。與此同時(shí)，抖音可能會(huì)引入全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，對(duì)標(biāo)拼多多，在價(jià)格力上再拼一把。同時(shí)，進(jìn)一步模糊內(nèi)容流與商品流的界限，你可能根本分不清哪條是段子，哪條是廣告。

快手則會(huì)繼續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)帶。預(yù)測(cè)它會(huì)扶持更多的快品牌，通過(guò)掌控源頭供應(yīng)鏈，把性?xún)r(jià)比做到極致，用信任+低價(jià)的雙輪驅(qū)動(dòng)，死守下沉市場(chǎng)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，利好的是為了吸引大品牌入駐，抖音可能會(huì)在傭金上做出讓步。而快手，則需要建設(shè)更健康的分銷(xiāo)生態(tài)，減少對(duì)個(gè)別超級(jí)頭部主播的依賴(lài)，對(duì)于中小商家也會(huì)扶持。

這場(chǎng)貨架電商戰(zhàn)爭(zhēng)，像極了當(dāng)年的紫金礦業(yè)。一開(kāi)始，所有人都以為它們只是撿漏的，在巨頭看不上的貧礦（流量溢出）里找飯吃。但當(dāng)它們通過(guò)技術(shù)手段（算法）和管理創(chuàng)新（內(nèi)容+貨架）把成本壓低，把效率提最時(shí)，巨頭們才驚恐地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)貧礦里也能挖出金山。

只是，在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)數(shù)中小商家成為了炮灰，無(wú)數(shù)用戶(hù)的時(shí)間被算法吞噬。但這又何妨？在資本的眼中，只有GMV的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，才是唯一值得歌頌的真理。

參考資料：

1.《2025抖音電商發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》. 抖音電商

2.這電商平臺(tái)穩(wěn)了，三個(gè)月賣(mài)貨3850億 . 派代

3.抖音披露貨架電商進(jìn)展：截至去年8月的一年內(nèi)成交額增長(zhǎng)49% . 億邦動(dòng)力