阿里定了，新賣貨平臺要做到第一

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

淘寶閃購，正在被阿里推至聚光燈下。
近期阿里巴巴面向投資者的溝通信息顯示，淘寶閃購在最新季度取得關鍵進展。集團將份額增長列為閃購的首要目標，表態將堅定加大投入，以爭奪“市場絕對第一”的位置。

如此強勢的定位，在阿里近年來的業務布局中并不多見。 要知道，2025年5月，淘寶閃購才剛上線一級入口；同年第三季度，阿里CFO徐宏在財報會上還曾提及“下個季度投入會顯著收縮”，一度讓外界認為這項業務將轉向穩扎穩打、嚴控虧損的節奏。

但現在，阿里的態度變了。為什么阿里決心給予閃購如此高的戰略優先級？這對商家、平臺乃至整個即時零售行業意味著什么？

淘寶閃購打出了什么成績

2025年，淘寶閃購確實跑出了超預期的增長曲線。

根據行業報告智庫權威統計，2025年8月，上線僅3個月的淘寶閃購便與餓了么共同占據了45%的市場份額，短暫超過美團外賣的44%，其日峰值訂單突破1.2億單，日均訂單穩定在8000萬，月度交易用戶規模達到3億，成為重塑即時零售格局的關鍵變量。

阿里面向投資者的交流信息顯示，2025年7-9月，淘寶閃購實現收入229億元，同比增長高達60%，成為阿里集團內部增速最快的業務單元。10-12月業績前瞻信息顯示，這種勢頭還在延續：淘寶閃購GMV份額持續提升，在多個核心城市已實現穩定領先，季度虧損規模被有效控制在市場預期的200億元左右，收斂速度明顯快于美團、京東等主要對手。

更值得注意的是，它的成績不只來自外賣。目前，淘寶閃購的非餐訂單量已穩定在日均1000萬單，截至2025年9月，非茶飲類訂單占比超過75%，筆單價環比8月增長超過兩位數。12月的季度前瞻顯示，淘寶的中高價值訂單占比穩步提升、AOV保持增長。

在收入高歌猛進的同時，其成本結構也在同步優化。隨著訂單規模擴大，配送網絡的固定成本被快速攤薄，淘寶閃購的單均物流成本已顯著低于業務大規模投入前的水平。財報指出，自9月以來，阿里即時零售業務的經濟效益已顯著改善。

阿里財報顯示其即時零售經濟效益顯著改善

或許是這一年出色表現，給予了阿里喊出“市場絕對第一”目標的底氣。對此，派代智庫「零售電商」專家、百聯咨詢創始人莊帥分析認為：“淘寶閃購的激進姿態，既是為了開辟新的增長曲線，更是為了防守核心電商領土不被顛覆。這一高調宣言，對內旨在統一戰略決心，對外意在震懾競爭對手。”

莊帥同時指出，阿里敢于如此投入的底氣，來源于其雄厚的現金儲備、淘寶生態協同帶來的流量與履約優勢，以及該業務已初具規模。“但能否真正實現目標，挑戰依然巨大。即時零售本質上比拼的是長期運營效率、線下履約網絡的密度與商戶生態的健康度。美團等對手在商戶覆蓋、騎手網絡和用戶心智上仍擁有顯著優勢。這場戰爭，更可能是一場持久消耗戰。”
派代智庫「即時零售」專家、即時劉說主理人劉彬則認為：“相對而言，淘寶閃購的生態更為開放，從商家與用戶層面看，不少人樂見一個能制衡美團的強大競爭者出現，淘寶的基因強大，無論是流量體系還是支付閉環，都已在其生態內形成高效協同。如果淘寶真能如其所說般堅定投入，對美團而言或將構成一次降維沖擊。”

閃購破局的核心支撐

在美團已經壓自己一頭的局面下，淘寶閃購之所以仍能在本輪即時零售的激戰中打開局面，倚仗的正是其果斷且高強度的補貼策略。

莊帥指出，2025年淘寶閃購做得最對的一件事，就是果斷發起并利用高強度補貼：“2025年7月，淘寶閃購宣布12個月內直補500億元，在短時間內快速做大了市場規模和用戶心智，為后續競爭贏得了入場券。雖然這也讓其低估了美團的反擊力度，使得燒錢速度過快，但讓其快速搶占了市場。”

“燒錢”的效果，在數據上得到了直接驗證。財報顯示，阿里銷售與市場費用從324億元增至665億元，產品開發投入占比也從5.3%提升至6.3%，但效果是實打實的：淘寶App日均活躍用戶從4月的3.75億躍升至9月的4.37億，比去年同期凈增近5000萬；月人均使用頻次從62.3次提升至73.9次；88VIP會員數突破5600萬并保持雙位數增長，雙11期間日均下單人數同比增長31%。錢流向了市場，用戶則流回了淘寶。

其次，阿里對內部生態的系統性整合也發揮了很大作用。莊帥特別提及，2025年6月阿里將餓了么并入電商事業群，是“極具魄力且關鍵的一步”。這一調整旨在實現“電商+即時零售”在流量與履約層面的協同，這是阿里在2025年令他印象深刻的決定之一。

天貓的大量品牌、貓超的倉配網絡、盒馬的生鮮履約等等，都被統一嫁接到近場消費里，這種打通場景、供給和履約的整體能力，并不是傳統外賣平臺短期砸錢就能復制的。阿里電商事業群CEO蔣凡對阿里“不看外賣單獨盈利，只看綜合收益”得表態，也體現了閃購在淘寶生態內特殊的定位。

第三個支撐點，則在于其嘗試從供給側下手，而非僅僅陷于流量端的內卷。當行業競爭陷入貨盤同質、打法雷同、毛利攤薄的僵局時，淘寶閃購開始將資源投向更上游。通過對閃電倉貨盤進行整改、直接連接上游貨源，并以新品補貼與返點政策降低商家試錯成本，平臺試圖縮短商家找貨、測品、起量的鏈路。

同時，阿里利用自營與生態能力帶頭“測品”，將更多品牌供給引入即時零售場域，試圖將貨盤從價格戰拉升到差異化產品和品牌上。對此，派代智庫「即時零售」專家、《即時零售傳》作者老張評價：“淘寶閃購去做前置倉，是一個蠻正確的一個事情，還包含做淘寶便利店，也是蠻正確的一個事情。”

然而，供給側的攻堅遠非一朝一夕之功。劉彬指出，過去一年淘寶在供應鏈體系的實質性推進上仍有遺憾。“即時零售的終極戰爭是供給戰。但在這一環上，無論是1688的貨源打通，還是閃電幫的賦能，都尚未真正觸及供應鏈的核心重構。這在一定程度上留下了空白，也給了其他第三方服務商生長的機會。”

商家怎么接住紅利

從結果上看，很多商家已經在淘寶閃購這一平臺吃到了紅利。淘寶閃購數據顯示，2025年平臺新注冊商戶數同比增長約200%，一系列針對消費者的補貼活動，直接帶動飲品、咖啡、小吃、甜品、快餐等多品類餐飲訂單量環比增長超過150%。
比如益禾堂外賣業務負責人透露，淘寶閃購上線近兩個月后，其外賣訂單整體增長了近4倍，利潤基本實現翻倍，近期訂單量較前幾周又增長近一半。

武漢光頭鹵后湖店也透露，其2025年整體增長的40%都來自線上，其中近8成增量來自淘寶閃購。

廣州仔潮汕大排檔的老板則表示，此前其店鋪日均訂單約400多單，接入閃購后日均訂單可達1200單，收入利潤大幅增長。

“平臺大戰，商家受益”，在某種程度上成為這一階段的真實寫照。 老張分析認為，盡管平臺補貼的大部分流向消費者，但仍有一部分利潤和增長空間分流至商家端。在平臺激烈爭奪市場份額的時期，商家與騎手作為生態的關鍵節點，其重要性被顯著抬高，從而獲得了更多資源傾斜與議價空間。

然而，紅利背后也伴隨著更復雜的運營挑戰。 莊帥指出，平臺競爭雖快速做大了市場蛋糕，為商家提供了更豐富的渠道選擇，但多平臺運營、資源分配與投入產出平衡等問題也隨之浮現。商家需根據自身品類特性、客群定位與運營能力，理性規劃主次戰場，避免盲目追逐補貼而陷入被動。

莊帥進一步預測，即時零售行業未來將呈現五大演進趨勢：

第一，競爭維度升級：行業將從粗放的價格補貼戰，轉向效率、服務與生態的綜合比拼。配送確定性、商品品質、供應鏈協同與用戶體驗將成為核心競爭要素。

第二：市場持續下沉：縣域市場成為新增量藍海，平臺將加速在下沉市場的倉配網絡布局與滲透。

第三，品類與場景拓展：即時零售將從餐飲、快消向全品類、全場景延伸。“商品+服務”即時上門，如家電維修、服飾改衣等模式可能催生新機會。

第四，技術驅動履約革新：AI技術將更深介入需求預測、智能調度、路徑優化等環節，驅動整體運營效率提升。

第五：生態健康度受重視：在商業規律與監管引導下，平臺將更注重商家、騎手、用戶與平臺之間的長期共贏與生態可持續性。

劉彬持有類似判斷。他認為，“萬物到家”已不再是單一平臺靠資本就能壟斷的生意，而進化為一個高度專業化、分工精細的協作系統——從商品采購、倉儲管理、智能調度、末端配送到售后服務，每個環節都足夠厚重且專業。

2026年，行業更可能走向“平臺搭臺、各方唱戲”的開放式協同。 第三方服務商將持續涌現，行業分工進一步細化，機會將從平臺端向外溢至供應鏈、履約服務、數字化工具等上下游環節。

劉彬預判，未來供給端將成為即時零售行業的核心競爭力所在。2025年的競爭主要圍繞供給的“廣度”展開，即通過補貼擴張SKU與商戶數量。而2026年，行業將進入供給“深度優化”階段，聚焦于品質提升、坑位效率、爆款打造與自有品牌孵化。能否構建差異化商品力、實現合規精細化運營、深耕本地化供應鏈，將成為商家與平臺共同的核心競爭力。

對商家而言，這意味著單純依賴低價沖量的時代正在過去。 2026年的市場將更加冷靜，也更考驗耐心與深耕能力。行業會篩選出那些真正理解即時零售、愿意沉下心來打磨產品、運營與服務的長期主義者。

參考資料：

[1]淘寶閃購：力爭第一！，六哥調研

[2]淘寶閃購：阿里的“絕對第一”之戰，躺平指數

[3]2025外賣市場趨勢觀察 行業報告智庫

[4]2025年，淘寶閃購商家交出首份“爆單”答卷 聯商網

[5]阿里把話說滿：淘寶閃購要做即時零售第一 創新零售社

[6]阿里死磕即時零售絕對第一！2026決戰打響，美團慌不慌？，即時劉說

[7]2026即時零售13大趨勢預測！，即時劉說