走過五年黑暗隧道后，江小白靠一瓶酒殺回來

文 | 金寧

江小白這個(gè)品牌，幾乎無人不知。那個(gè)在瓶身上寫滿文案、一度鋪進(jìn)全國(guó)近200萬個(gè)終端的白酒品牌，曾是年輕人聚會(huì)的標(biāo)配，也是營(yíng)銷人課件里的經(jīng)典案例。

然而，從2018年開始，江小白跌入了長(zhǎng)達(dá)五年的谷底。業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)從贊譽(yù)變成質(zhì)疑，“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的標(biāo)簽如影隨形。一個(gè)曾經(jīng)的流量明星，成了眾矢之的。

直到2024年，一個(gè)叫“果立方”的單品突然爆了，年銷售額過億，連續(xù)27個(gè)月增長(zhǎng)。快消品業(yè)內(nèi)甚至用“果立方指數(shù)”來衡量城市的年輕人活力。

從谷底到反彈，這家公司用6年時(shí)間回答了一個(gè)問題：當(dāng)流量的光環(huán)褪去，一個(gè)品牌靠什么重新站起來？

答案是產(chǎn)品。不是文案，不是情懷，而是讓產(chǎn)品自己說話。

這個(gè)故事，對(duì)今天那些陷入增長(zhǎng)困境、試圖尋找第二曲線的消費(fèi)品牌來說，或許是一個(gè)值得細(xì)讀的商業(yè)樣本。

1、痛定思痛，產(chǎn)品覺醒

回過頭看，江小白的高光時(shí)刻其實(shí)很短暫。

2011年到2017年，這是它的黃金時(shí)代。那個(gè)階段，傳統(tǒng)白酒正處于調(diào)整期，行業(yè)掀起了“學(xué)習(xí)江小白、成為江小白”的浪潮。小瓶裝、低度數(shù)、文案風(fēng)，這些創(chuàng)新讓江小白成為營(yíng)銷人課件、媒體商業(yè)報(bào)道的常客——鋪進(jìn)全國(guó)近200萬個(gè)終端，最高峰時(shí)單品年?duì)I收20多億。

但好景不長(zhǎng)。2019年開始，江小白遭遇了“完美風(fēng)暴”：

一邊是行業(yè)趨勢(shì)的錯(cuò)位。醬酒風(fēng)頭正盛，全民追捧濃烈厚重的口感；白酒行業(yè)開始結(jié)構(gòu)升級(jí)，名酒產(chǎn)品越賣越貴。而江小白這個(gè)差異化走低度路線的闖入者，口感被指難喝，被批“營(yíng)銷大于產(chǎn)品、形式大于內(nèi)容”。

另一邊是媒介環(huán)境的劇變。2016年前后，媒介進(jìn)入短視頻時(shí)代。江小白被質(zhì)疑的梗，甚至它自己做的內(nèi)容營(yíng)銷，在自媒體的參與下被無限放大。從眾星捧月到眾矢之的，曾經(jīng)巨大的流量，成為一把刀刃向內(nèi)的雙刃劍。江小白越辯解越被罵，陷入了生死存亡的絕境。

這個(gè)矛盾值得玩味：一家在酒廠、農(nóng)場(chǎng)等重資產(chǎn)上投入巨大，深耕生產(chǎn)制造的實(shí)體公司，為什么仍然難以擺脫“營(yíng)銷公司”的標(biāo)簽？

根本原因在于，江小白雖然趕上了時(shí)代浪潮得以創(chuàng)牌起家，但在產(chǎn)品品質(zhì)上，還沒有做到讓用戶真正滿意。當(dāng)流量的光環(huán)褪去，產(chǎn)品本身?yè)尾黄鹌诖诒蜁?huì)迅速崩塌。

從網(wǎng)紅到網(wǎng)黑，江小白跌入了長(zhǎng)達(dá)五年的隧道期——這就像很多年輕人的經(jīng)歷：原來的成長(zhǎng)就像一直在高速路上開車，然后突然發(fā)現(xiàn)自己置身于一個(gè)很長(zhǎng)很黑的隧道里。痛苦、辛苦、焦慮。

在這五年，江小白團(tuán)隊(duì)只做了一件事：痛定思痛，徹底改變。

他們對(duì)過去做了一次徹底的否定。那些形式大于內(nèi)容、不腳踏實(shí)地的動(dòng)作，都是企業(yè)被打到谷底的主要原因。企業(yè)要變革，要從谷底爬起來，也只有一件事——回歸產(chǎn)品品質(zhì)。

團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步確立了發(fā)展思路：企業(yè)的價(jià)值，不在于創(chuàng)造了多少有創(chuàng)意的營(yíng)銷，而在于為用戶創(chuàng)造了多少真實(shí)的價(jià)值。

于是，那個(gè)階段，即便有很多人建議江小白放棄低度酒賽道、轉(zhuǎn)型做醬酒、做高度白酒，誘惑很大，但都被全部否定。

江小白意識(shí)到，既不能做傳統(tǒng)白酒，也不能堅(jiān)守新式白酒，而是要回答：用戶為什么喝酒？喝什么更輕松愉悅？

圍繞“創(chuàng)造出真正讓用戶滿意的好產(chǎn)品”這個(gè)唯一目標(biāo)，一場(chǎng)貫穿戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)流程、組織、人才與文化的系統(tǒng)性再造從2019年起陸續(xù)展開。

這家被外界認(rèn)為“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的公司，開始將所有工作重點(diǎn)回歸產(chǎn)品，甚至克制并反對(duì)自己曾被外界認(rèn)為擅長(zhǎng)的營(yíng)銷能力——讓產(chǎn)品本身就是冠軍，而不是通過營(yíng)銷使之成為話題冠軍。

2、明日之星，冠軍思維

回到舊世界的路走不通。江小白選擇不進(jìn)入高度白酒賽道，其實(shí)是對(duì)自我血統(tǒng)、基因和勢(shì)能審視的結(jié)果。

說白了，江小白的自知之明在于，無論它多么努力，也無法和茅臺(tái)、五糧液、汾酒抗衡。必須走差異化路線，要做符合未來趨勢(shì)的產(chǎn)品，要做明日之星。

決定回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、回歸產(chǎn)品主義后，江小白確立了自己的八字準(zhǔn)則——明日之星，冠軍思維。

產(chǎn)品要踏入能成為未來消費(fèi)趨勢(shì)的差異化賽道，選擇低度化、年輕化、利口化，成為明日之星；還要從產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，成為細(xì)分品類的冠軍。

果立方，就是這個(gè)準(zhǔn)則最生動(dòng)的注腳。

它是江小白基因的延續(xù)——低度化、年輕化、利口化，但做得更極致。它是向年輕用戶“反向提問”的產(chǎn)物：不預(yù)設(shè)答案，只俯身傾聽真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。

在諸多白酒企業(yè)還抱著“年輕人不喝白酒是時(shí)機(jī)沒到”的執(zhí)念時(shí)，江小白果立方直接把產(chǎn)品研發(fā)權(quán)交給消費(fèi)者。它應(yīng)該是第一個(gè)清晰洞察到“年輕人喝酒講究好玩”的酒品牌，并且直接把一線聲音提煉成核心產(chǎn)品路徑：做一款“能混、敢玩、夠野”的高品質(zhì)果汁酒，讓年輕人自己定義怎么喝。

年輕人喜歡自己搞發(fā)明，那就在研發(fā)階段把“混飲適配”作為核心。通過酸堿度平衡與乳化穩(wěn)定性技術(shù)，解決傳統(tǒng)酒水兌飲料易渾濁、分層的痛點(diǎn)。原料與風(fēng)味也做得足夠扎實(shí)：蒙陰的蜜桃、常山的柚子、阿根廷檸檬……不分層+口味選擇豐富+大于30%的果汁含量，保證了“怎么混都好喝”。

年輕人喜歡微醺的感覺，那就把酒精度設(shè)立在15度與23度之間：既不會(huì)讓“小趴菜”輕易上頭，也能給“酒桌扛把子”恰到好處的氛圍感。

甚至168ML的玻璃方瓶都是經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證：168ML剛好夠兩個(gè)人兌1瓶500ML的飲料，玻璃方瓶能被輕松放進(jìn)褲子后袋，方便攜帶。

年輕人需要什么樣的酒，江小白果立方就做什么樣的酒。在無數(shù)年輕人的自發(fā)嘗試下，果立方幾乎和市面上所有主流飲料都能“組CP”。便利店、馬路牙子、宿舍小聚和夜市地?cái)偅隳芟氲降哪贻p人聚集地，就有果立方的身影。

14年前江小白被看成是“年輕人的白酒”，14年后果立方同樣成為年輕人的“液態(tài)嘴替”：不用敬酒、不拼酒量，想怎么喝就怎么喝。熱愛相信、簡(jiǎn)單純粹的基因沒有變過，但方法論改變了。

堅(jiān)持了幾年后，果立方終于迎來了用戶的青睞。2025年的市場(chǎng)上，果立方和勁酒幾乎是中國(guó)市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的調(diào)酒雙子星，成為年輕人在餐酒吧和便利店調(diào)酒的爆款產(chǎn)品。快消品業(yè)內(nèi)甚至用“果立方指數(shù)”來衡量城市的年輕人活力。

截至2025年10月，果立方已連續(xù)27個(gè)月增長(zhǎng)。在此期間，團(tuán)隊(duì)非常克制地做宣傳與營(yíng)銷，所有精力撲在三件事上：產(chǎn)品升級(jí)、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道深耕。

江小白果立方，長(zhǎng)成了真正的新酒飲冠軍產(chǎn)品。

3、新酒飲歸來的啟示

巴頓將軍曾經(jīng)說過，衡量一個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)，不是看他在頂峰時(shí)候的成就，而是看他從頂峰跌落到低谷以后的反彈力。

衡量一家企業(yè)的韌性，不是看它能不能翻過遠(yuǎn)處的山、高處的山，而是怎么翻低處的山。

一家企業(yè)怎么擺脫過去的路徑依賴？江小白用“砍掉營(yíng)銷、聚焦產(chǎn)品、深耕場(chǎng)景”的實(shí)際行動(dòng)，回應(yīng)曾經(jīng)的輿論爭(zhēng)議——不靠話題博眼球，甚至自廢被外界認(rèn)為擅長(zhǎng)的營(yíng)銷武功，讓產(chǎn)品自己說話，讓產(chǎn)品品質(zhì)具備冠軍的底氣，讓產(chǎn)品在用戶使用過程中被認(rèn)證為品類冠軍。

江小白的故事，是一個(gè)關(guān)于企業(yè)價(jià)值回歸的經(jīng)典故事。它告訴我們：聲量只能讓你被看見，但唯有扎實(shí)的產(chǎn)品和對(duì)用戶價(jià)值的深度尊重，才能讓你被需要、被銘記。

從江小白到果立方，從流量狂歡的“少年得志”到深耕產(chǎn)品的“中年堅(jiān)毅”，這家公司完成了一次深刻的商業(yè)成人禮。創(chuàng)始人隱退不再頻頻出鏡、砍掉冗余營(yíng)銷、聚焦高品質(zhì)的產(chǎn)品與真實(shí)場(chǎng)景，每一步都在告別曾經(jīng)，回歸商業(yè)本質(zhì)。

江小白啟示我們：殺死你的，往往是你曾經(jīng)的輝煌；拯救你的，永遠(yuǎn)是你改變的決心和能力。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，江小白的傳奇再現(xiàn)，像極了我們每個(gè)人上進(jìn)但困頓挫折的青春——改變我們的，還得靠我們自己。