“含酒量”大縮水！馬年總臺春晚僅4家白酒贊助品牌亮相，酒企正轉戰短劇短視頻新陣地？

每年央視總臺春晚，都是場品牌贊助“大戰”。剛過去的馬年春晚上，互聯網平臺、AI新貴等一眾科技企業出盡風頭，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等老牌酒企穩坐席間。

不過，相較往年，今年春晚“含酒量”明顯減少。據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，2024年龍年春晚、2025年蛇年春晚分別有9家、7家白酒品牌在總臺春晚亮相。而2026馬年總臺春晚正式官宣的白酒贊助品牌僅有4家。這是為何？

當前，雖然白酒行業正在經歷周期性調整，但春節仍是全年最重要的動銷旺季之一，各大酒企市場營銷勢頭未減。沒有砸向春晚的“錢”，又去了哪里？

《每日經濟新聞·將進酒》記者發現，春節前后，從電視到手機各種屏幕上，短視頻、短劇、微綜藝等頻頻出現各個酒類品牌身影，連動漫主題片等年輕人的新玩法也被植入白酒品牌元素。

繼續“砸錢”入場春晚“秀肌肉”，還是柔性植入新玩法？各大酒企的春節營銷策略是否已經轉向？

從9家到4家，總臺春晚“含酒量”縮水
“卷不動”還是更理性？

今年馬年總臺春晚，正式官宣的白酒贊助有4家，分別為五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、郎酒紅花郎。

雖然品牌數量有所減少，但留存的“四巨頭”均是與總臺春晚長期合作的“老朋友”，以“和美好禮”獨家互動合作伙伴、春晚報時獨家合作伙伴等不同形式和定位，形成“差異化占位”。

例如，五糧液連續4年成為央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，2026年春節聯歡晚會期間送出13.6萬份、總價值達1億元的禮物；洋河股份則占據獨家報時“C位”，第7年成為央視春晚報時獨家合作伙伴；古井貢酒第11年以獨家特約身份站上央視春晚舞臺；郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節目角標中亮相。

2026年總臺春晚視頻截圖

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，除官宣的合作伙伴身份亮相外，還有一些酒企在節目表演中以柔性場景植入來低調露出。

例如，i茅臺的吉祥物“小茅”以玩偶形式作為舞臺背景道具出現在喜劇短劇《你準喜歡》中；西鳳酒的植入則出現在沈騰、馬麗主演的賀歲微電影《我最難忘的今宵》中。五糧液和紅花郎也同樣有場景植入：五糧液在魔術節目《驚喜定格》中作為核心道具亮相；紅花郎的品牌標識則出現在小品《奶奶的最愛》《包你滿意》等節目道具、場景布置中。

2026年總臺春晚視頻截圖

對于春晚“含酒量”降低，中國酒業協會認為，白酒與春晚合作已有數十年的歷史。今年春節期間，白酒贊助央視春晚的熱情不減，但之所以給人“含酒量”下滑的錯覺，原因在于白酒企業更加追求植入形式上的豐富性與趣味性，顯示酒企在春晚營銷上更加理性、多元。

相比總臺春晚贊助的高門檻、愈發激烈的競爭，區域酒企更偏好與自身市場根基高匹配的衛視春晚。

例如，青花汾酒連續兩年冠名北京衛視春晚，進一步鞏固清香型白酒的龍頭地位。仰韶彩陶坊則拿下河南春晚獨家總冠名權；西鳳酒亮相陜西春晚，借助本土平臺傳遞“鳳香” 特色；舍得酒業則將目光投向四川衛視“花開天下新年演唱會”；毛鋪草本酒贊助湖北春晚等；古井貢酒冠名安徽衛視春晚等。

在中國酒業獨立評論員肖竹青看來，春晚白酒贊助數量減少是行業從流量狂歡走向價值深耕的必然結果，春晚贊助數量已成為白酒行業周期的可視化證明符號。

“春晚在品牌形象塑造和權威背書方面效果顯著，但真正轉化為銷售業績卻并不容易，同時隨著白酒品牌扎堆亮相春晚，可能帶來品牌記憶的稀釋效應，導致投入產出比下降。另一方面，隨著多元化渠道的興起，酒企不再追求單純LOGO露出，而是轉向場景化深度植入、強化互動體驗。”

微綜藝、短劇等成“第二戰場”
春節營銷將邁向精細化比拼？

“每年春節，我總能想起辛棄疾筆下這傾城的元夕燈火……”2月11日，《家國同春·年味紀》新一集上線，這一次嘉賓張小龍帶著觀眾來到了詩意杭州，體驗傳統的滾燈鬧歲。

這個年味體驗節目自1月22日上線以來已經播出了6集。節目中，嘉賓和觀眾一起“邊行走、邊體驗、邊記錄”，到不同的城市尋找最具傳統意蘊的年節習俗，體驗一城一俗的春節儀式，感受每一座城市獨有的家國同春美好畫卷。

節目中，隨時可見的，就有同樣是非遺經典的劍南春。這檔由劍南春和抖音聯合出品的微綜藝節目，登上了抖音綜藝榜TOP7，熱度近2000萬。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，相比以往，2026春節期間，越來越多的酒企將營銷目光投向短視頻、短劇等更貼近終端消費者的方式。短視頻、短劇、綜藝等正成為酒類品牌春節流量爭奪的“第二戰場”。

春節期間，除了《家國同春·年味紀》，劍南春還聯合李佳航打造賀歲片《千里馬的傳說》，講述平凡人堅守夢想的故事；同時跨界騰訊國漫IP“劍來”打造新春主題片。

抖音截圖

劇集綜藝贊助營銷的“常客”光良酒業也在春節期間再次瞄準影視劇。據悉，春節期間光良品牌植入的愛奇藝獨播網劇《罰罪2》和騰訊視頻獨播的橫屏短劇《二八杠的夏天》紛紛上線。數據顯示，《二八杠的夏天》登頂騰訊視頻家庭劇榜TOP1、騰訊短劇熱播榜熱搜榜均進TOP4；《罰罪2》收官時全網熱度50億+；抖音上相關內容累計播放30.5億+，最高單日2.1億。

“這些新陣地的崛起，本質是全國性酒企渠道下沉精耕區域市場，以及地方酒企加強根據地市場壟斷優勢等戰略下的必然選擇。例如短視頻和短劇能通過劇情自然植入飲用場景，完成種草;綜藝則更擅長塑造品牌性格，吸引特定圈。甚至我認為，這些已不是‘第二戰場’，而是許多品牌、尤其是希望觸達年輕客群或深耕區域品牌的主戰場。”白酒行業資深分析師蔡學飛告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者。

事實上，早在2024年春節假期，洋河股份就曾聯合淘寶，推出短劇《綁個財神過大年》。近年來茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春、牛欄山、光良等白酒品牌的身影越來越多地出現在影視劇中，更有酒企直接“下場”拍短劇。

有媒體報道稱，《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，微短劇營銷已形成規模效應。與微短劇合作的品牌中，食品飲料板塊的品牌數量居TOP1，在總數中占比24%，其中酒類合作品牌數量占比為9%。

此前，光良酒業以前在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時稱，影視劇有大規模、不同層次的用戶群體，通過用戶的社交圈層進行擴散，具有很大的市場潛力。同時，短視頻、短劇以及綜藝節目等新內容形式已成為主流，酒品牌通過跨界合作的形式打開新的營銷渠道，不僅能擴大品牌聲量，還能吸引新的消費群體。

以往“不上春晚非一線”的認知正在被打破，2026年春晚酒類廣告的流量爭奪，早已告別過去“誰砸錢多誰聲音大”的野蠻生長階段，轉向“精準度+轉化率”的精細化比拼。“春晚‘含酒量’下降并非春晚價值衰減，而是白酒行業在深度調整期，從粗放式流量爭奪轉向精細化價值運營的標志。”肖竹青表示。

他坦言，2025年以來白酒企業逐漸轉向“以消費者為中心”，試圖通過更多非常態營銷和多元化場景來觸達更廣泛的消費群體。2026年白酒行業仍處于調整期，預計市場將繼續呈現“結構性分化加劇、集中度持續提升”的態勢，白酒企業的營銷投入也更加理性。

蔡學飛也指出，春晚“含酒量”下降恰恰反映了中國酒行業從“狂歡式曝光”轉向“精準化投資”的成熟，這意味著白酒行業的競爭邏輯正在從“央視標王”式的空中轟炸，轉向對渠道、消費者和具體場景的精細化深耕，頭部企業愿意把錢花在更能直接帶動動銷和維系核心消費者的地方。