阿里野心撞上現實！淘寶閃購沖第一，一天就認慫

24小時，風向徹底變了！

昨天還在高喊要拿“第一”的淘寶閃購，今天就迎面撞上了監管紅線。1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，對外賣平臺服務行業啟動調查評估，核心直指“反內卷、反非理性競爭”。

這就像一盆冰水一樣，精準的澆在了一團燒得正旺的虛火上面。而就在前一天，阿里剛宣布要堅定投入，推動淘寶閃購沖擊外賣市場絕對第一。作為手握巨額現金的科技巨頭之一，正重啟“燒錢”戰車，試圖再造一個行業霸主。

而監管的出手并非偶然。這實際上是中央經濟工作會議“治理行業內卷”精神的一次具體落地。當2025年兩次約談都未能止住補貼亂象后，如今的“立案調查”意味著警告升級，傳遞出對無序競爭零容忍的清晰信號。一場還沒正式開打的補貼大戰，被按下了暫停鍵，整個行業的游戲規則，或將重寫。

【內卷混戰：沒有贏家的游戲】

如果把時間拉回2025年，外賣賽道早已硝煙彌漫。點燃戰火的是京東外賣，四月祭出“百億補貼”大旗，試圖以新人姿態撬動市場。結果卻事與愿違，市場份額始終未能突破10%，三季度虧損不斷擴大，燒錢換增長的邏輯，在這里似乎失靈了。

隨后入局的淘寶閃購在七月加碼500億補貼。阿里的底氣來自充沛的現金流，但壓力卻轉移給了鏈條上的商家。許多老板陷入了兩難：不參加活動就沒流量，參加了又賺不到錢，甚至虧本。

而被卷入戰局的美團則顯得很被動。一年內六次公開呼吁“反內卷”，背后是利潤被不斷侵蝕的焦慮。2025年，其市場份額已出現松動。對于這位曾經的領跑者而言，持續跟進補貼，無異于一場看不到盡頭的消耗戰。

這場混戰里，真的有人獲益嗎？消費者搶到的“0元購”和“9.9元套餐”，代價是商家被壓縮的利潤、騎手被攤薄的收入與增加的罰款。有騎手算過賬，過去月入五千，現在可能得生生少掉七八百。整個行業在畸形的競爭中，逐漸偏離了正軌。

【監管重塑：找回失落的平衡】

監管的介入，正在重新定義平臺、商家、消費者和騎手之間的關系。

對商家來說，這是一次“松綁”。他們終于可以不必被流量裹挾，不再面臨“不補貼就限流”的隱形強制。生意重心得以回歸，做好產品和服務，而不是絞盡腦汁配合平臺打價格戰。

對消費者而言，“薅羊毛”的狂歡注定難以持續。那些遠低于成本的超低價套餐將逐漸消失，外賣價格可能會回歸到比堂食略高的常態。這會勸退一部分對價格敏感的用戶，讓他們回歸線下或廚房。但長遠看，這未必是壞事。監管同時推動著商品信息透明化和售后提速，用價格換品質的無奈選擇會變少，一個更健康、更可持續的消費環境正在被構建。

變化最大的，或許是騎手群體。政策明確要求平臺完善權益保障，全職騎手社保繳納、取消不合理罰款正從紙面走向現實。為了規避三分鐘超時而闖紅燈、逆行的瘋狂場景，有望隨著配送時限的合理化而減少。淘寶閃購試點的“橙意計劃”，實現全職騎手社保補繳，這是一個清晰的信號：騎手正從平臺經濟的“零工”，轉向更有保障的職業。

【后補貼時代：拼什么？】

當“鈔能力”失效，淘寶閃購的“第一夢”需要新的支點。此前其用戶中，有三分之一是靠補貼吸引來的非電商用戶，粘性存疑。如今路徑被切斷，必須找到真正的差異化優勢。

這也預示著整個行業的競爭邏輯將徹底轉向：從“拼補貼”到“拼生態”。

各方的表態已見端倪：美團表示“堅決擁護”，強調要聚焦“供應鏈優化與服務升級”；京東“高度贊同”，方向是“數實融合與品質外賣”；淘寶閃購則需“積極配合”，其突破口可能在于聯動阿里生態內的高購買力會員，并發揮“門店即倉”的履約效率優勢，向縣域市場和全品類拓展。

監管的深層意圖，是讓行業回歸本質：基于真實成本的公平競爭。那個依靠燒錢、壓榨和低價內卷的野蠻生長階段就要結束了。接下來，是供應鏈能力、服務體驗和真正價值創造的較量。

【結束語】

外賣市場的三足鼎立之局或許不會改變，但競爭的內涵已然不同。當平臺不再以消耗實體為代價爭奪份額，當商家能安心盈利、騎手有踏實保障、消費者獲得真實價值，這個行業才算是走上了健康發展的軌道。

這場監管風暴，與其說是收緊韁繩，不如說是一次撥亂反正。告別了無休止的內卷，外賣行業能否真正建立起一個讓所有參與者都受益的生態？答案不在宣言里，而在每一筆公道交易、每一份安心送達之中。

注：本文部分數據內容來源于網絡公開資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯社主理人）專欄作者，特邀媒體評論員、新經濟觀察家，商業科技評論人。關注電商、O2O、企業轉型、互聯網 、新媒體、大數據、AI、新能源等領域