燒光500億的“中國寶馬”，引爆2026年第一顆雷

昨天，“科技界春晚”CES正式落幕，國產新能源再次爆火。

吉利、長城、理想等國產汽車品牌，與奔馳寶馬同臺競技，在AI智能助手方面絲毫不落下風。

如今，無論國內外，只要有國產新能源參與的展覽和晚會，中國汽車總能成為焦點，被外國企業和媒體圍觀。

然而，令人唏噓的是，中國第一個在外國展覽上揚眉吐氣的品牌，今年卻已經走向終點。它就是奇瑞早期的合資子品牌——觀致。

上個月，官方正式宣布觀致破產，它以350億股權凍結、39.5億被執行金額的狼狽姿態，引爆2026年車圈第一顆雷。

提起觀致很多年輕人都很陌生，殊不知，十幾年前在日內瓦車展上，觀致憑一己之力打破了“中國造不出好車”的偏見，并在安全碰撞方面，把奔馳寶馬沃爾沃，甚至瑪莎拉蒂都甩在身后，成為年度最安全車型。

觀致作為中國豪車鼻祖，也是第一個在全球爭光的品牌，卻在國產新能源崛起的時候，徹底跌落牌桌。

無數光環加身的觀致，為什么倒在黎明前？

含著金湯勺的“中國寶馬”，

曾讓BBA心服口服

近年來，扎堆沖擊豪車市場的國產新能源品牌不在少數，它們出道伊始，喊的口號都是“超越BBA”。

隨著國產新能源汽車飛速發展，很多品牌確實在價格、銷量等各個維度實現了目標，但要論誰在讓BBA輸得心服口服，觀致自稱第二，沒誰敢說第一。

20年前的中國車市，還是合資品牌的天下。大眾、豐田憑借成熟的技術和品牌積淀，壟斷了10萬元以上的主流市場，而自主品牌大多在低端市場內卷。

當時，奇瑞靠著QQ車型成為國產銷量冠軍，卻仍然擺脫不了“買菜神車”的廉價標簽。

為了沖擊高端，擺脫品牌困境，奇瑞一直在尋找機會。

2004年前后，美國最牛的汽車倒爺馬爾科姆·布里克林，想找一款適合引進美國的汽車，恰好遇到了尋求出海的奇瑞。他揚言，只要雙方合資，能幫奇瑞造輛豪華轎車PK寶馬3系。

這個想法正中奇瑞下懷，雙方一拍即合，馬爾科姆為奇瑞和以色列集團牽線，2007年12月，奇瑞和以色列集團旗下的量子公司，以55:45的股比，合資成立了奇瑞量子汽車，也就是觀致的前身。

盡管觀致成立前，馬爾科姆就因為各種原因沒參與合作，但他給觀致畫的大餅，卻成了觀致努力的方向：不做廉價平民車，只對標德系品質。

為了實現這個目標，觀致組建了堪稱“汽車界聯合國”的豪華團隊：

CEO是來自大眾汽車北美區的副總裁石清仁
設計總監何歌特是寶馬MINI的設計靈魂；
工程團隊則匯聚了通用、福特、薩博等巨頭的精英；
供應鏈團隊找了當時的代工皇帝——麥格納斯太爾帶頭，再由博世、法雷奧、馬牌等全球頂級的供應商提供零部件。

觀致不僅挖來了全世界23個國家的汽車精英，還在上海、德國慕尼黑和奧地利格拉茨三地，都設立了研發中心。

可以說，觀致是要錢有錢要人有人，整個造車團隊精裝到“腳指頭”。

在這樣的頂配資源加持下，觀致僅在專利方面就拿下了300多個，很快在國際上嶄露頭角。

2013年，閉關修煉6年的觀致交出了第一份答卷——觀致3。

在國內車還在拆車、借鑒的階段，觀致3看不出一點模仿、抄襲的痕跡，在日內瓦車展的全球首秀上一舉成名，次年就拿下了設計界奧斯卡——德國紅點設計大獎。

更讓行業震動的是后續的EuroNCAP安全碰撞測試，觀致以88%的綜合得分率，成為年度最安全車型，讓同期測試的豪車們輸得心服口服。

德國媒體都稱贊，這是中國首個真正意義上的全球車型，它的制造工藝和駕駛體驗，完全可以媲美德系合資車，“中國寶馬”的稱號自此不脛而走。

后來有不少業內人士感嘆：“觀致的起點，是很多自主品牌的終點。”

被奇瑞拋棄的觀致，

兩次復活失敗

在歐洲市場賺足口碑的觀致，回到中國卻遭遇了“水土不服”。它踩遍了新品牌能踩的所有坑，最終在三次復活嘗試中耗盡元氣。

進入國內，觀致先是選錯PK對象，定價陷入自嗨。

2014年，觀致3在國內上市，定價11.99萬至16.79萬，直接瞄準了合資界的最強對手：大眾速騰。

當時的用戶有錢的要面子，在大眾速騰和觀致之間肯定選前者，要是選國產，他們也會選更便宜的車型，要知道當時吉利帝豪、比亞迪F3的售價僅為觀致3的一半。

因此，當時的觀致，直接陷入了叫好不叫座的矛盾局面：你買我推薦，換我我不買。

觀致犯的第二個致命錯誤是，和“親爹”割席，得罪經銷商。

或許是太想做高端，觀致在品牌宣傳上刻意與奇瑞保持距離，宣稱自己是“國際品牌”。

最離譜的是，觀致在招募經銷商時條件苛刻，要求不能和奇瑞有任何關聯。

這等于直接把奇瑞的用戶拒之門外，結果就是觀致渠道建設舉步維艱，兩年時間全國經銷商才勉強達到100家，有些一、二線城市都沒見過觀致，連出租車司機都不認識觀致。

叫好不叫座成為觀致早期的魔咒，2014年—2016年，公司年銷量持續維持在一萬輛左右，三年累計虧損超過60億元。

恰逢那兩年奇瑞自己忙得不可開交，2016年再次上市失敗，2017年銷量跌出前五名；最關鍵的是，2017年奇瑞已經有了另一個要培養的高端品牌，其在法蘭克福車展上發布了高端系列EXEED，也就是星途的前身。

多重因素使得觀致成了奇瑞的“棄子”，2018年，奇瑞以66.3億元的價格賣掉了51%的股份。

自此，觀致便開始了長達7年的復活之路。

第一次嘗試復活：從中國特斯拉，淪為圈地工具。

寶能拿下觀致后，姚振華曾承諾要連續5年每年投入100億，打造出“中國的特斯拉”，很多人都以為迎來了白衣騎士，殊不知這是觀致墮入深淵的開端。

2018年，觀致銷量奇跡般飆升至6.3萬輛，同比暴增320%。但這亮眼成績實則是一場左手倒右手的騙局。

觀致絕大部分銷量，都是寶能旗下的共享汽車平臺貢獻的。

從高端汽車淪為共享汽車后，大量觀致5被用戶租去進行粗暴越野，甚至極端折騰。網上流傳出大量越野、漂移甚至將車開進河里的片段。

當時還出現了“山是山川是川，漂移還得觀致3”“塵歸塵土歸土，越野就得觀致5”的段子，更有甚者將車當成廁所。

這些離奇的用車新聞在網上病毒式傳播，讓觀致成了另類網紅車，中國寶馬的高端形象也徹底崩盤。

本以為寶能是來拯救觀致的，實際上觀致只是圈地工具，寶能以造車名義拿下9000多畝地。

第二次嘗試復活：錯失新能源機會，無力回天。

2020年，孤注一擲的觀致推出全新車型觀致7，定價雖有誠意但產品力毀譽參半。

為了全面去奇瑞化，觀致用寶馬同源的王子發動機當噱頭，這一操作再次重蹈覆轍，勸退了不少支持觀致的奇瑞車主。

同年，觀致勉強推出一款油改電車型，但此時中國新能源汽車市場已進入爆發期，比亞迪、蔚小理等品牌早已占據先機，觀致的第三次掙扎如同杯水車薪。

這段時間觀致就像僵尸車企，一年賣不出100輛車。寶能自身難保后一旦停止輸血，觀致直接陷入停產、停研、售后癱瘓的絕境。

車圈論資排輩的時代，

徹底終結

很多人覺得觀致是生不逢時，也有人認為它是理想主義的犧牲品，但究其根本，觀致悲劇的根源是：成也精英，敗也精英。

觀致的高層中不乏資深造車專家，卻極缺懂中國市場的人。

任正非曾說，華為的成功經驗中，讓聽見炮火的人做決策是關鍵原則。

反觀觀致，雖然是奇瑞的親兒子，但在外國團隊的指揮下，做出了諸多背離市場的決策。

首先，他們不懂錯位競爭，避強者鋒芒。

在2013年的中國，緊湊級轎車市場是一片紅海，合資品牌朗逸、速騰、卡羅拉、軒逸，個個都是身懷絕技，當時連長城都被逼得徹底放棄轎車。

且當時中國市場，正是SUV最火的時候，長城哈弗系列剛在合資車市場殺出一片天，此時觀致3頂著國際品牌、高端轎車、十幾萬的價格，每一點都踩在爆款的對立面。

其次，觀致有外國巨頭的大企業病，管理上傲慢。

觀致其實有很多次機會逆風翻盤，2017年寶能注資時，不少新勢力車企尚未成立，彼時正是新能源汽車即將爆發式增長的關鍵窗口期，比亞迪、蔚來、小鵬剛轉型，此時觀致跟上未嘗不能成為新勢力一員。

再比如觀致5的SUV車型雖然出得晚，但產品力不錯，在進入共享車市場后，如果稍加管理走B端市場也是一條出路。

可惜因為聯動云管理不善，讓觀致美譽度尚可的品牌形象，一夜之間一落千丈。

好在，觀致為后來中國品牌沖擊高端，提供了一份“大型避坑指南”。

首先，新品牌要學會借勢。

領克深知新品牌不能平地起高樓，上市初期瘋狂蹭沃爾沃的流量，借助沃爾沃的技術背書和品牌影響力快速建立信任。

其次，渠道上要學會抱大腿。魏牌上市初期根本沒開店，直接在哈弗店里賣，現在問界、享界等品牌也都學會了借力華為門店。

在找PK對象上，觀致也讓后來者知道了，可以對標大牌但一定要有自己的長板，要么比PK對象價格低，要么體驗好要么拼服務。

現在上市的新能源品牌，幾乎每個都會對標一個國際豪華品牌，但無一例外都有更吸引人的地方，比如小米比同級別保時捷車型便宜；華為的尊界、問界M9、問界M8比邁凱倫、勞斯萊斯更智能；蔚來比BBA服務更好。

如今觀致的世界高端夢，正被后來者實現。

問界M9連續20個月，穩居50萬級以上車型銷量榜首，成為國產高端車型的代表；極氪009作為高端MPV，搶走日系阿爾法的飯碗。

成立之初，觀致曾發表過一句廣告語：這個世界還需要一家新的汽車公司嗎？

如今可以確定的是，世界永遠需要一輛更懂用戶的車。

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