鏖戰(zhàn)零售AUM，開年銀行資產(chǎn)提升活動密集上線

新年伊始，工行、農(nóng)行等多家銀行密集推出了資產(chǎn)提升活動，即月日均金融資產(chǎn)提升至一定規(guī)模后，可享受對應(yīng)檔位的活動獎勵，如商品兌換豆、微信立減金等。不止大行，多家城商行及農(nóng)商行也在近期紛紛推出相關(guān)活動的宣傳海報。

記者注意到，多數(shù)銀行都注明了金融資產(chǎn)包括存款、理財(cái)、基金、保險、國債等，不過部分銀行對于理財(cái)在途資金、基金在途資金的劃分存在差異。

活動密集上線的背后，是當(dāng)下銀行持續(xù)發(fā)力零售AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），希望借此增強(qiáng)客戶黏性。

多家銀行開展資產(chǎn)提升活動

據(jù)農(nóng)行零售銀行公眾號1月6日消息，即日起至3月31日，農(nóng)行掌銀注冊用戶可參加該行“資產(chǎn)提升有禮”活動。其中一季度1月場次的活動內(nèi)容是1月月日均金融資產(chǎn)較去年12月月日均金融資產(chǎn)提升，可抽取對應(yīng)檔位的獎勵。從活動的檔位設(shè)置來看，資產(chǎn)提升的最低門檻為10萬元，達(dá)標(biāo)權(quán)益為52000小豆，小豆可用于兌換商品。

工行客戶服務(wù)公眾號日前發(fā)布“升金有禮”活動，其中，“月月升金禮”內(nèi)容為1月的月日均金融資產(chǎn)較去年12月提升金額達(dá)到對應(yīng)等級，可領(lǐng)取對應(yīng)工銀i豆獎勵。例如，月日均金融資產(chǎn)較上月提升2萬元（含）~5萬元，可領(lǐng)3萬豆；提升5萬元（含）~10萬元，可領(lǐng)4.5萬豆……最高等級為提升600萬（含）以上，可領(lǐng)400萬豆。客戶同時可參與“資產(chǎn)達(dá)標(biāo)禮”，1月月日均金融資產(chǎn)較去年12月提升/保持金額等級，也可領(lǐng)取對應(yīng)工銀i豆獎勵。

不止大行，城商行及農(nóng)商行也在近期推出類似的資產(chǎn)提升活動。

據(jù)上海銀行官微消息，今年1月至3月，持該行借記卡的客戶可參與2026財(cái)富悅升有禮活動，每月達(dá)標(biāo)客戶需同時滿足兩個條件，一是當(dāng)月資產(chǎn)月日均達(dá)到30萬元，二是當(dāng)月資產(chǎn)月日均較前三月資產(chǎn)月日均最大值提升達(dá)到5萬元。每月達(dá)標(biāo)客戶可在次月參與領(lǐng)獎或抽獎，單月最高有機(jī)會贏80元微信立減金。

記者注意到，多家銀行都注明了金融資產(chǎn)包括存款、理財(cái)、基金、保險、國債等，不過部分銀行對于理財(cái)在途資金、基金在途資金等的劃分存在差異。

亦有部分銀行在活動中明確具體業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，陽城農(nóng)商銀行的“達(dá)標(biāo)有禮”活動，今年一季度在該行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成以下任一業(yè)務(wù)目標(biāo)：壽險產(chǎn)品單筆投保保費(fèi)達(dá)到5萬元(含)以上、認(rèn)購興銀封閉式理財(cái)達(dá)到20萬元(含)以上，即可根據(jù)辦理月份享受相應(yīng)專屬權(quán)益，每月限前50名。其中，1月成功辦理，可獲贈價值200元的家庭清潔服務(wù)權(quán)益；2月成功辦理，可獲贈價值100元的品牌奶制品提貨權(quán)益；3月成功辦理，可獲贈價值50元的微信立減權(quán)益。

有助于提振零售AUM

活動密集上線的背后，是當(dāng)下銀行持續(xù)發(fā)力零售AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模），希望借此增強(qiáng)客戶黏性。

蘇商銀行特約研究員武澤偉認(rèn)為，此類短期活動對提振AUM增速能起到立竿見影的刺激作用，尤其有助于盤活睡眠客戶與吸引短期資金流入，是有效的戰(zhàn)術(shù)抓手，但要轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動力，則取決于活動能否帶來客戶黏性與綜合收益的實(shí)質(zhì)性提升。

“成功的活動通過引導(dǎo)客戶將更多資產(chǎn)集中于銀行并開展多元配置，能顯著增強(qiáng)客戶的轉(zhuǎn)換成本與服務(wù)依賴度，從而提升黏性。對銀行而言，這不僅能直接做大AUM基數(shù)，更能通過帶動理財(cái)、基金等產(chǎn)品銷售增加中收，通過資金沉淀穩(wěn)定低成本負(fù)債，并通過深化服務(wù)挖掘更多交叉銷售機(jī)會，從而改善客戶綜合收益貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到價值的轉(zhuǎn)化。”武澤偉表示。

“（對于資金留存）還是有效果的，畢竟有回饋。”上海地區(qū)一家國有大行支行副行長告訴記者，此類活動去年全年都有，并不只局限于年初開門紅期間。

作為多家銀行的戰(zhàn)略重心，零售業(yè)務(wù)近年來經(jīng)歷“陣痛”時期，背后既有市場利率整體下行帶來的利息收入壓力，同時在基金減費(fèi)讓利、保險“報行合一”等政策影響下，手續(xù)費(fèi)收入增長乏力也成為行業(yè)共性挑戰(zhàn)。在此背景下，銀行更加重視做大AUM，以帶動中收和利潤提升。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度多家A股銀行零售AUM持續(xù)擴(kuò)容。例如，截至三季度末，郵儲銀行零售AUM規(guī)模達(dá)到17.89萬億元，較上年末增長超7%。

部分股份行零售AUM較年初的增速更是超過10%。例如，截至三季度末，招商銀行零售AUM余額16.6萬億元，較上年末增幅11.19%；中信銀行零售管理資產(chǎn)余額（含市值）達(dá)5.26萬億元，較上年末增長12.12%；浦發(fā)銀行個人金融資產(chǎn)余額（含市值）達(dá)到4.62萬億元，較上年末增長19.07%。

部分城商行的增速也同樣明顯。例如，上海銀行管理零售客戶綜合資產(chǎn)1.08萬億元，較上年末增長5.5%，其中長尾客群AUM較上年末增長504.81億元，增幅32.18%。南京銀行零售金融資產(chǎn)規(guī)模9686.95億元，較上年末增幅達(dá)17.14%。