當(dāng)我們成為全球美妝樣本：知來時路，更明前行方向

1月8日，“品牌遠(yuǎn)見：全球美妝傳播影響力論壇”暨《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書全球首發(fā)式在上海靜安“美創(chuàng)靜界”成功舉辦。本次活動由《中國化妝品》雜志社與美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg）Ben Lee 教授課題組聯(lián)合發(fā)起。

倩碧品牌亞太首席科學(xué)家周奐君博士與Ben Lee教授

花西子母公司宜格美妝集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理曾敏與Ben Lee教授

蒂洛薇品牌創(chuàng)始人張?jiān)屡cBen Lee教授

爾木萄品牌推廣負(fù)責(zé)人儲珊珊與Ben Lee教授

揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司總經(jīng)理穆青與Ben Lee教授

作為本次活動的重要環(huán)節(jié)之一，“案例研究對談環(huán)節(jié)”由項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)起人Ben Lee教授主持。六家入選《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》的標(biāo)桿案例品牌代表依次登臺，圍繞品牌建設(shè)、傳播策略與長期發(fā)展路徑展開一對一的深度對話。該環(huán)節(jié)既是對白皮書研究結(jié)論的實(shí)踐回應(yīng)，也將“全球體系化美妝樣本”的研究方法論置入真實(shí)品牌場景中，進(jìn)行驗(yàn)證與延展。

以下為互動實(shí)錄。

倩碧：當(dāng)科學(xué)不只是傳播素材

而是一種系統(tǒng)能力

這一環(huán)節(jié)由倩碧品牌亞太首席科學(xué)家周奐君博士與Ben Lee教授進(jìn)行互動問答。

Ben Lee 教授：倩碧長期將科學(xué)作為品牌的系統(tǒng)性定位。在您看來，是什么讓科學(xué)的可信度能夠持續(xù)數(shù)十年，而不是成為階段性的市場潮流？

周奐君博士：倩碧科學(xué)力能夠持續(xù)數(shù)十年，源于從品牌創(chuàng)立之初就確立的清晰理念。我們的創(chuàng)始人 Dr. Norman Orentreich 是皮膚科醫(yī)生，品牌從第一天起就沒有追逐流行，而是始終聚焦消費(fèi)者真實(shí)、長期存在的皮膚問題，如皮膚屏障、色素沉著與皮膚老化。這使我們的科研目標(biāo)始終穩(wěn)定而明確。

第二，是對長期主義研發(fā)的堅(jiān)持。以色素沉著管理為例，倩碧在這一領(lǐng)域已持續(xù)研究超過40年，從早期單一通路，發(fā)展為多通路協(xié)同的系統(tǒng)性解決方案，并形成穩(wěn)定的技術(shù)護(hù)城河。核心分子UP302也在中國獲得監(jiān)管認(rèn)可，體現(xiàn)了長期科研積累的價值。

第三，是對科學(xué)價值的持續(xù)驗(yàn)證。倩碧所有產(chǎn)品在全球上市前，都會針對不同膚色、膚質(zhì)進(jìn)行大量安全性與功效測試，確保科學(xué)結(jié)論具備可驗(yàn)證性，而非停留在概念層面。

Ben Lee教授：在市場敘事和消費(fèi)者偏好高度變化的環(huán)境下，倩碧如何保持科學(xué)體系的一致性？

周奐君博士：關(guān)鍵在于明確“什么可以變，什么不能變”。不變的是我們的核心配方哲學(xué)——在安全性與有效性之間保持平衡，同時持續(xù)探索真正安全、有效的創(chuàng)新分子，并通過同行評議論文不斷拓展科學(xué)邊界。

變化的，是對新消費(fèi)場景的回應(yīng)。隨著醫(yī)美在中國快速發(fā)展，消費(fèi)者出現(xiàn)新的術(shù)后皮膚需求，倩碧通過“妝械聯(lián)合”理念，構(gòu)建覆蓋護(hù)膚、械字號產(chǎn)品與彩妝的完整體系，在堅(jiān)守科學(xué)本質(zhì)的同時，連接真實(shí)而變化的消費(fèi)場景。

Ben Lee教授總結(jié)：在研究視角下，倩碧真正值得關(guān)注的，并不是不斷制造新的功效敘事，而是將對科學(xué)的長期承諾轉(zhuǎn)化為一種持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的創(chuàng)新引擎。當(dāng)科學(xué)可信度在時間中不斷積累，品牌反而能夠在高度競爭的環(huán)境中保持克制與穩(wěn)定，并形成難以復(fù)制的長期優(yōu)勢。

珀萊雅：當(dāng)ESG從外置指標(biāo)

走向品牌內(nèi)生能力

這一環(huán)節(jié)由珀萊雅代表與Ben Lee教授進(jìn)行互動問答。

Ben Lee教授：我們在許多市場觀察到，ESG 仍然更多停留在傳播層面的表達(dá)，但在珀萊雅的實(shí)踐中，ESG正在逐步向品牌戰(zhàn)略層靠近。珀萊雅是如何避免ESG流于項(xiàng)目化、口號化，而是真正進(jìn)入品牌的實(shí)際決策體系之中的？

珀萊雅代表：確實(shí)，ESG在當(dāng)下中國資本市場和企業(yè)層面被頻繁討論，但“什么是ESG、如何真正落地、能為企業(yè)帶來怎樣的長期價值”，仍然需要深入思考。對珀萊雅而言，ESG并非一個短期議題，而是一個基礎(chǔ)性的長期戰(zhàn)略框架。

自2021年發(fā)布首份ESG報告、2022年發(fā)布首份可持續(xù)發(fā)展報告以來，我們正在著手制定面向未來5至10年的可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。這一過程中，ESG已深度嵌入珀萊雅在環(huán)境、社會責(zé)任以及公司治理等多個維度的內(nèi)部決策與運(yùn)營機(jī)制中。

在實(shí)踐層面，首先是管理層的高度共識與頂層設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為，ESG本質(zhì)上是對企業(yè)運(yùn)營模式和管理理念的重塑，如果缺乏管理層的堅(jiān)定認(rèn)知，很難在組織內(nèi)部真正落地。在珀萊雅，董事會層面專門設(shè)立了ESG戰(zhàn)略管理委員會，由董事長親自擔(dān)任主任，并設(shè)立專項(xiàng)辦公室，協(xié)同集團(tuán)近20個部門共同參與，從資源配置和治理結(jié)構(gòu)上保障ESG的長期投入。

第二，是內(nèi)部機(jī)制的系統(tǒng)化推進(jìn)。通過持續(xù)的內(nèi)部共創(chuàng)、績效管理與制度約束，珀萊雅在集團(tuán)內(nèi)部形成了高度一致的方向認(rèn)知——ESG不是“可選項(xiàng)”，而是必須長期投入、對結(jié)果負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略行動，從而將共識轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的組織能力。

第三，是來自外部市場與消費(fèi)者的真實(shí)倒逼。通過大量消費(fèi)者調(diào)研，我們清晰地看到，新一代消費(fèi)者的價值取向正在發(fā)生變化。生態(tài)環(huán)保、環(huán)境友好、人文關(guān)懷等ESG維度，正在成為品牌與消費(fèi)者建立深層情感共鳴的重要基礎(chǔ)。這種外部選擇反過來推動品牌將ESG戰(zhàn)略內(nèi)化為實(shí)際行動。

因此，對珀萊雅而言，ESG不再只是傳播敘事，而是一種能夠持續(xù)驅(qū)動品牌決策與行動的長期力量。

Ben Lee教授總結(jié)：從研究視角來看，中國品牌的ESG路徑往往呈現(xiàn)出明顯的階段性特征，通常伴隨著企業(yè)規(guī)模化和組織復(fù)雜化逐步展開。珀萊雅的關(guān)鍵能力，在于將ESG從外部敘事轉(zhuǎn)化為內(nèi)部治理語言，并與品牌長期發(fā)展目標(biāo)保持一致。這一轉(zhuǎn)化，使ESG不再只是“責(zé)任表達(dá)”，而成為塑造品牌時間維度的重要工具。

花西子：當(dāng)東方之美

成為一套可被世界理解的品牌體系

這一環(huán)節(jié)由花西子母公司宜格美妝集團(tuán)公共事務(wù)總經(jīng)理曾敏與Ben Lee教授進(jìn)行互動問答。

Ben Lee教授：花西子呈現(xiàn)了一個極具代表性的案例——并非簡單輸出潮流，而是在進(jìn)行中國文化美學(xué)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)譯。當(dāng)花西子將中國美學(xué)理念帶向全球市場時，哪些內(nèi)容必須保持真實(shí)本源？又有哪些可以被重新詮釋，以適應(yīng)不同文化語境？

曾敏：花西子創(chuàng)立于杭州，成長于新時代，我們始終堅(jiān)持的品牌愿景是“揚(yáng)東方之美，創(chuàng)百年品牌”。從創(chuàng)立之初，花西子就以美妝為載體，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與非遺技藝融入產(chǎn)品之中，希望以當(dāng)代語言向全球消費(fèi)者呈現(xiàn)東方美學(xué)的獨(dú)特魅力。

自2021年出海以來，花西子的產(chǎn)品通過全球獨(dú)立站、海外電商平臺以及線下專柜和門店，進(jìn)入了110多個國家和地區(qū)。在這一過程中，我們愈發(fā)清晰地認(rèn)識到：只有完成有效的文化轉(zhuǎn)譯，海外消費(fèi)者才能真正理解產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。基于此，花西子提出了“外納多元，內(nèi)守本真”的文化轉(zhuǎn)譯理念——在表達(dá)層面尋找跨文化的情感共鳴，在內(nèi)核層面堅(jiān)守東方文化的精神本源。

以“同心鎖口紅”為例，同心鎖源自中國傳統(tǒng)文化，寓意“永結(jié)同心”，這一象征與全球廣泛認(rèn)知的“愛情鎖”高度契合，天然具備跨文化的情感共鳴；而在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，我們通過微浮雕工藝，將《白蛇傳》中許仙與白娘子游湖借傘的經(jīng)典場景刻入膏體之中。正如西方有“羅密歐與朱麗葉”，東方也有動人的愛情敘事。通過由外而內(nèi)的設(shè)計(jì)表達(dá)，我們在一支口紅中完成了文化意象的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。

Ben Lee 教授：隨著花西子不斷走向全球，品牌在向多元國際受眾呈現(xiàn)中國美學(xué)的過程中，獲得了哪些關(guān)鍵啟發(fā)？

曾敏：我們的核心體會可以概括為一句話：品質(zhì)是基礎(chǔ)，文化是靈魂。在國際化過程中，花西子同步打造科技硬實(shí)力與文化軟實(shí)力。一方面，我們構(gòu)建符合國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系，并探索東方美妝研發(fā)路徑，持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品的技術(shù)競爭力；另一方面，我們不斷挖掘中國文化的精神內(nèi)核，并將其轉(zhuǎn)化為當(dāng)代、可被理解的美妝語言。

同時，花西子也主動進(jìn)入意大利、歐美、日本等成熟且高度競爭的市場，用兼具品質(zhì)與文化辨識度的產(chǎn)品贏得海外消費(fèi)者的認(rèn)可。我們相信，文化交流是連接不同市場的重要橋梁，也希望中國優(yōu)秀文化能夠通過美妝這一日常消費(fèi)品，真正走進(jìn)全球消費(fèi)者的生活。

Ben Lee教授總結(jié)：花西子并未試圖向國際市場“解釋中國文化”，而是通過一套穩(wěn)定、連續(xù)的品牌運(yùn)行體系，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品、接觸品牌的過程中，自然感知其背后的文化邏輯。這種非“翻譯式”的文化傳播方式，更有利于跨文化理解的長期積累。

當(dāng)文化成為品牌運(yùn)行體系的一部分，而非傳播中的附加說明，它才真正具備了跨文化擴(kuò)展的可能性。

蒂洛薇：當(dāng)內(nèi)容成為品牌運(yùn)行系統(tǒng)的起點(diǎn)

這一環(huán)節(jié)由蒂洛薇品牌創(chuàng)始人張?jiān)屡cBen Lee教授進(jìn)行互動問答。

Ben Lee教授：在蒂洛薇的案例中，我們看到內(nèi)容不再只是傳播信息或營銷活動，而是深度參與并驅(qū)動品牌的整體成長，甚至成為一種內(nèi)部運(yùn)行邏輯。能否分享蒂洛薇是如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的核心系統(tǒng)？

張?jiān)拢?/strong>蒂洛薇最初是一家內(nèi)容平臺出身的品牌，因此我們從一開始就將“內(nèi)容”視為品牌的核心能力，而不是營銷工具。在內(nèi)部，我們主要從三個層面構(gòu)建內(nèi)容驅(qū)動的決策體系。

第一，是內(nèi)容感知與決策系統(tǒng)。我們在成都和上海設(shè)立了內(nèi)容中心，通過小紅書、抖音等平臺，實(shí)時收集用戶反饋，并進(jìn)行快速分析和響應(yīng)。這些來自內(nèi)容端的洞察，會直接反哺產(chǎn)品研發(fā)，推動產(chǎn)品迭代。比如我們發(fā)現(xiàn)用戶普遍認(rèn)為傳統(tǒng)散粉偏干，由此開發(fā)出“水散粉”這一細(xì)分品類，并迅速做到細(xì)分賽道的市場領(lǐng)先，形成蒂洛薇的代表性單品。

第二，是內(nèi)容反哺研發(fā)的高效機(jī)制。相比傳統(tǒng)品牌較長的產(chǎn)品開發(fā)周期，蒂洛薇通過內(nèi)容反饋與內(nèi)部研究中心的直連，實(shí)現(xiàn)更快速的產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，讓內(nèi)容成為連接用戶需求與研發(fā)決策的“加速器”。

第三，是與用戶共創(chuàng)的決策方式。我們邀請新老用戶參與新品測試與反饋，從封閉式內(nèi)部討論，轉(zhuǎn)向更加公開透明的共創(chuàng)過程，讓用戶真正參與到產(chǎn)品形成之中。這對我們而言，并不是營銷方式的改變，而是組織結(jié)構(gòu)與決策邏輯的系統(tǒng)性升級。

Ben Lee教授：面向下一階段發(fā)展，蒂洛薇計(jì)劃在哪些核心維度持續(xù)深化突破？在產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容體系建設(shè)方面，又將如何進(jìn)一步演進(jìn)？

張?jiān)拢?/strong>在未來的創(chuàng)新方向上，我們將圍繞三個關(guān)鍵詞持續(xù)升級：產(chǎn)品科技化、內(nèi)容資產(chǎn)化和用戶關(guān)系深化。在產(chǎn)品層面，蒂洛薇將護(hù)膚邏輯引入底妝研發(fā)，例如通過自研肽類成分解決干卡、浮粉等真實(shí)使用場景中的問題，并通過極端環(huán)境測試，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為更具說服力的內(nèi)容表達(dá)。

在內(nèi)容層面，我們希望從“流量內(nèi)容”走向“品牌資產(chǎn)”，通過更具場景感和文化表達(dá)力的內(nèi)容，沉淀長期價值；在用戶關(guān)系上，我們通過社群、線下活動和共創(chuàng)話題，建立更深層的情感連接。最終，我們希望用戶感知到的，不只是蒂洛薇的產(chǎn)品，而是一種審美、一種生活方式，以及一個具有女性力量與文化自信的中國美妝品牌。

Ben Lee教授總結(jié)：蒂洛薇展示了新銳美妝品牌的一種可持續(xù)路徑：以清晰的品牌價值和穩(wěn)定的內(nèi)容體系，持續(xù)回應(yīng)用戶的審美與情緒需求。其案例表明，長期有效的品牌建設(shè)，依賴的是可積累的品牌認(rèn)知與組織能力，而非短期流量驅(qū)動。

爾木萄：當(dāng)美妝工具從“功能品”

走向“信任型品牌”

這一環(huán)節(jié)由爾木萄品牌推廣負(fù)責(zé)人儲姍姍與Ben Lee教授進(jìn)行互動問答。

Ben Lee教授：在消費(fèi)者高度關(guān)注價格與便利性的背景下，爾木萄如何在美妝工具這一高度功能化的品類中建立品牌權(quán)威？

儲姍姍：美妝工具長期被視為彩妝體系中的“配角”，也因此更容易陷入價格與便利性的競爭。我們認(rèn)為，真正的差異化不在于不斷擴(kuò)充 SKU，而在于讓用戶持續(xù)、穩(wěn)定地感知到工具所帶來的專業(yè)價值。

基于這一判斷，爾木萄從創(chuàng)立之初就提出“看得見的品質(zhì)”原則。以粉撲和刷具為例，用戶的真實(shí)體驗(yàn)往往來自長期、反復(fù)使用，我們圍繞清洗難度、使用壽命、回彈穩(wěn)定性、收納攜帶等高頻痛點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化。研發(fā)與市場團(tuán)隊(duì)會直接參與用戶反饋的收集，將這些細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和材質(zhì)改良。

同時，我們將產(chǎn)品性能進(jìn)行數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，例如粉撲的吸水率、回彈次數(shù)、可清洗次數(shù)等，并在商品詳情頁、內(nèi)容平臺及線下觸點(diǎn)中進(jìn)行清晰展示，幫助消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)背后的專業(yè)邏輯，而非僅憑主觀感受做選擇。

Ben Lee 教授：爾木萄如何通過內(nèi)容與使用場景，而非單純參數(shù)，向消費(fèi)者傳達(dá)專業(yè)性？

儲姍姍：我們希望用戶不僅知道產(chǎn)品“好不好用”，更能理解“為什么好用”。因此，在內(nèi)容傳播中，我們更強(qiáng)調(diào)真實(shí)使用場景的還原。

在內(nèi)容平臺上，我們將產(chǎn)品置入妝臺整理、底妝教學(xué)、通勤出行、差旅攜帶等高頻生活場景，通過達(dá)人實(shí)測和真實(shí)使用過程，直觀呈現(xiàn)工具在不同妝效需求和膚質(zhì)條件下的表現(xiàn)。同時，我們也會展示不同工具組合在上妝效率與妝效穩(wěn)定性上的差異，幫助用戶建立清晰認(rèn)知。

在線下渠道，我們不再僅完成陳列與銷售，而是將妝教內(nèi)容與實(shí)際試用結(jié)合，讓消費(fèi)者通過對比體驗(yàn)，感知工具對妝效的具體影響，從而將專業(yè)價值與自身使用經(jīng)驗(yàn)建立連接。

Ben Lee 教授：從“功能導(dǎo)向”走向“信任導(dǎo)向”，爾木萄在長期層面做了哪些投入？

儲姍姍：信任并非一次性建立，而是通過長期互動逐步積累。新品上市前，我們會邀請核心用戶參與 AB 測試，提前發(fā)現(xiàn)實(shí)際使用中的問題；在售中與售后階段，持續(xù)跟蹤不同膚質(zhì)、不同底妝產(chǎn)品與工具之間的適配情況，并通過內(nèi)容指導(dǎo)幫助用戶優(yōu)化使用方式。

這些反饋會被快速回流至產(chǎn)品優(yōu)化與下一代設(shè)計(jì)中。近兩年，爾木萄也從單一產(chǎn)品銷售，逐步升級為更完整的使用解決方案，例如通過刷具、粉撲與小彩妝的科學(xué)組合，幫助用戶獲得更穩(wěn)定、可預(yù)期的妝效體驗(yàn)。這種圍繞完整使用鏈路的設(shè)計(jì)思路，是我們構(gòu)建長期信任的核心路徑。

Ben Lee教授總結(jié)：爾木萄的案例表明，即便在高度功能化、價格敏感的品類中，品牌依然可以通過可驗(yàn)證的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與對真實(shí)使用情境的深度理解，建立長期信任。其價值不在于放大營銷聲量，而在于讓消費(fèi)者在反復(fù)使用中，逐步形成對品牌專業(yè)性的穩(wěn)定認(rèn)知。

戴春林：不止傳承，更在生長

這一環(huán)節(jié)由揚(yáng)州戴春林化妝品有限公司總經(jīng)理穆青與Ben Lee教授進(jìn)行互動問答。

Ben Lee 教授：老字號美妝品牌往往面臨文化傳承與當(dāng)代溝通之間的張力，戴春林如何在保持文化根基的同時，與新一代消費(fèi)者建立情感連接？

穆青：戴春林的“老字號”和“非遺”身份，既是不可復(fù)制的文化背書，也是一種需要被重新理解的品牌標(biāo)簽。關(guān)鍵不在于反復(fù)強(qiáng)調(diào)歷史本身，而在于如何將文化價值轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代消費(fèi)者可以理解和感知的語言。

在表達(dá)方式上，我們不再局限于單一敘事，而是通過圖文、視頻、線下空間等多種形式，呈現(xiàn)戴春林的匠心與審美。同時，品牌在渠道和市場上也完成了顯著轉(zhuǎn)型——從以線下為主，轉(zhuǎn)向以數(shù)字化和線上為核心，并逐步進(jìn)入國內(nèi)高端商場及東南亞主流美妝零售體系。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，我們避免簡單復(fù)刻傳統(tǒng)，而是將中國陶瓷、漆色、剪紙等非遺元素，以更簡約、當(dāng)代的方式融入器型與視覺之中，在回應(yīng)年輕消費(fèi)者對“國風(fēng)美學(xué)”的興趣的同時，盡量避免因過度傳統(tǒng)而產(chǎn)生距離感。

Ben Lee 教授：在品牌長期發(fā)展中，哪些核心要素必須堅(jiān)守？又有哪些必須被重新詮釋？

穆青：首先，不可改變的是戴春林的配方文化和東方審美精神。我們堅(jiān)持以中草藥理念為核心，其審美取向也更接近“江南文人美學(xué)”——溫潤、內(nèi)斂、小眾，而非追逐炫酷和潮流。

這些特質(zhì)也決定了戴春林的市場策略必須是“小步慢走”。中草藥體系的數(shù)據(jù)化和功效驗(yàn)證，需要更長周期的研究與測試，其節(jié)奏無法與以化學(xué)或生物科技為主的品牌完全等同。

但需要被重新詮釋的，是“老字號”本身的表達(dá)方式。我們不希望它成為一個被陳列的歷史標(biāo)簽，而是推動品牌從“講述百年故事”，轉(zhuǎn)向與當(dāng)代消費(fèi)者共同書寫“下一個百年”。真正的目標(biāo)，是讓戴春林從文化標(biāo)本，走向日常生活中的長期選擇。

Ben Lee教授總結(jié)：戴春林的實(shí)踐表明，老字號品牌的價值不在于固守歷史，而在于持續(xù)回應(yīng)未來。其路徑并非犧牲文化根基換取市場速度，而是在堅(jiān)守核心精神的前提下，重新定義品牌在當(dāng)代生活中的位置。這種“慢而穩(wěn)”的再生邏輯，為傳統(tǒng)美妝品牌提供了具有啟發(fā)意義的長期樣本。