生肖免票刷屏點燃文旅消費“第一把火”！各地花式促消費背后，產業加速價值轉型

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

家住深圳的趙先生，這個元旦假期帶著身份證，成功免費游覽了國家4A級旅游景區江西大茅山。他的生肖屬相“馬”，成了近期全國多地景區的免費通行證。

1月7日，#屬馬名字帶馬的游客查收福利#這一話題沖上微博熱搜。各地“馬”主題優惠通過“以小博大”的策略，深度挖掘游客心理與二次消費潛力，折射出文旅營銷正從粗放式“廣撒網”轉向更精準的文化與情感聯結。

與此同時，財政支持政策也正呈現出結構性的升級：有獎發票試點在50城啟動，多地發放文旅消費券，海南更推出三年期財政激勵計劃，重點獎勵體育賽事、演藝項目與入境旅游優質供給，推動政策重心從“促流量”轉向“提質量”。

隨著“十五五”開局，中國文旅產業站在了從規模擴張向價值重塑轉型的關鍵節點。在需求升級與政策引導的雙重驅動下，行業正逐步打破“門票依賴”，轉向以沉浸式體驗、產業鏈延伸與數據化運營為核心的綜合消費模式。

“以小博大”，文旅行業開年再現生肖營銷

春節未至，國內文旅市場的“馬”主題營銷熱潮已率先升溫。生肖、姓氏、名字等元素成為文旅營銷新抓手，全國多地景區推出“馬”主題優惠政策，迅速點燃旅游熱情。

各地景區的“馬”主題優惠政策各具特色。寶雞市文旅局1月1日宣布，2026全年太白山、紅河谷兩大景區對生肖屬馬游客免門票。湖北隨州大洪山風景名勝區的優惠覆蓋2026年1月1日至3月31日，不僅生肖屬馬者可免大門票，名字含“馬”字及同音、近音漢字的游客憑身份證也可免票；此外，身著完整漢服入園，或完整背誦《沁園春·雪》、1首含“馬”字詩詞，或完整演唱30秒以上含“馬”字歌詞，經工作人員核驗通過后均能免景區大門票（不含景交車票）。

沈陽的優惠活動聚焦1月4日至3月4日，生肖屬馬的外地游客及本地市民可免費參觀沈陽故宮博物院、張學良舊居陳列館、沈陽金融博物館一次，三大景區每日共投放5000張免費票，其中沈陽故宮和張學良舊居各2000張，沈陽金融博物館1000張。廬山風景名勝區則將優惠周期拉長至2026年2月17日至2027年2月5日（不含五一、十一假期），全球屬馬游客可在生日當月申領免費門票，線下核驗后入園。

據不完全統計，包括廣安華鎣山旅游區、濰坊市十笏園博物館、河南伏羲山鳳泉湖·小馬高原、湖北沔陽小鎮、甘肅武威市多個景區、廬山西海風景名勝區、江西大茅山風景名勝區、江西上饒龜峰景區、新疆賽里木湖景區、欒川天宇紅豆杉景區、湖北陸水湖風景區等眾多景區，均有對屬相為“馬”或姓名中帶有“馬”字的游客推出的門票優惠政策。

梳理可見，部分景區的免票政策以時間跨度見長，全年覆蓋且核驗簡便，僅憑身份證驗證生肖或姓氏即可，意在“以價換量”，通過門票讓利換取游客二次消費及區域綜合消費。另有不少活動集中在春節前旅游淡季，旨在快速吸引關注、聚攏人氣。

這一波生肖免票看似是簡單的讓利，實則是文化與情感的雙重營銷。有不便具名的業內人士告訴《華夏時報》記者，“生肖免票” 并非新興營銷手段，這一玩法最早可追溯至江蘇連云港花果山景區的 “屬猴免票” 活動，該活動當年曾引發市場廣泛關注。“從實際效果來看，游客大多結伴出游，景區以單個生肖游客的免票讓利為切入點，撬動同行群體的購票消費，堪稱以小博大的經典營銷案例。”他表示。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時報》記者采訪時表示，此類營銷反映了當前文旅營銷從“廣撒網”向“精準化、文化化、生態化”轉型的趨勢。過去文旅營銷多依賴大規模廣告投放或簡單票價優惠，而當前更注重挖掘本地文化資源、結合節日熱點進行精準觸達，同時通過聯動周邊產業、優化消費場景等政策組合拳構建消費生態，體現文旅營銷從單一刺激消費向產業生態構建的深層轉變，強調營銷活動與區域文化、產業升級的深度融合，以實現長期可持續發展。

財政支持加碼，倒逼產業升級

生肖營銷賺足眼球的同時，傳統的財政補貼與消費券發放也在悄然加碼，從供給側精準發力，推動文旅消費升級。

2025年12月31日，財政部、商務部、國家稅務總局發布通知稱，為進一步激發消費需求，釋放消費潛力，三部門將支持50個左右城市開展有獎發票試點工作，政策實施期為6個月。試點城市對個人消費者以本人名義向零售、餐飲、住宿、文化藝術、娛樂、旅游、體育、居民服務業等行業的經營主體購買商品和服務，且取得的票面金額在一定額度以上的發票組織抽獎。有關負責人介紹，此次出臺的有獎發票試點政策著重從需求端發力，鼓勵居民消費并取得發票后參與抽獎。

歲末年初正值消費旺季，各地也紛紛推出消費激勵舉措。河南將舉辦2026年“樂享河南”新春消費季活動，組織各地舉辦“跨年煥新”“網上年貨節”“消費幫扶新春大集”等活動1000場以上，同步開展有獎發票試點，并圍繞零售、餐飲、文旅、住宿等重點領域發放兩億元消費券，鼓勵各地因地制宜發放消費券。

廣東將統籌發放總額2000萬元的文旅消費券，覆蓋景區、酒店、演出、文創等產品；湖北則將圍繞“知音湖北 樂享冬日”主題，結合湖北冬季溫泉、冰雪特色資源優勢，四輪發放“知音湖北 超級文旅日”消費券，為全國游客提供更具性價比的冬日文旅體驗，助力新春文旅消費市場持續升溫；吉林省2025—2026雪季安排了1億元冰雪消費券，通過引客入吉、線上滿減消費券等方式實現最高6.5折優惠。

在短期旺季激勵之外，長期財政支持政策也同步落地。2025年末，海南省出臺三年期《海南省進一步促進旅游消費若干財政措施》（下稱《措施》），分別圍繞體育賽事、文藝展演、入境旅游、產品開發等方面開展16條財政支持措施，持續推動海南國際旅游消費中心建設。其中，10項重點體育賽事最高獲 8000萬元總額獎勵，國際級、全國級賽事分別最高獎500萬元、300萬元；規模演唱會、音樂節最高獎250萬元，海南首演首秀知名項目額外獎50萬元，旅游演藝項目首年、次年運營及成熟項目年度達標分別最高獎200萬元、100萬元、400萬元。

入境旅游方面，接待入境客源地游客前三旅行社最高獎80萬元，邀請境外踩線的旅行社最高獎10萬元，開發7天以上長線游前三旅行社最高獎100萬元，轉運海外自由行散客前三航司最高獎150萬元，駐外旅游推廣辦運營主體最高獎15萬元。旅游產品開發上，環島旅游公路交通項目最高獎30萬元，郵輪公司享航次、天數雙重獎勵，接待旅行社按入境游客人次獲補貼。

文旅部中國建筑文化研究會民宿產業分會副會長、文化央企專家顧問高澤龍接受《華夏時報》記者采訪時指出，“財政獎勵優質供給”的政策導向對文旅行業的具體影響體現在倒逼產業升級、優化供給結構、促進資源整合培育新增長點以及提升行業抗風險能力實現可持續發展等多個方面。過去消費券補貼側重短期需求刺激，而財政獎勵優質供給（如對沉浸式演藝、非遺體驗等項目的扶持）引導企業從“規模擴張”轉向“質效提升”。

“十五五”開局，文旅走向價值重塑新階段

隨著“十五五”開局，中國文旅產業正步入創新驅動和產業升級新階段。

2025年前三季度，國內旅游人次達49.98億，同比增長18.0%；居民出游花費4.85萬億元，同比增長11.5%。旅游消費需求正向縱深發展，主題化、定制化、個性化成為市場主流。從冰雪游、賽事游，到非遺游、縣城游，細分市場不斷涌現，呈現百花齊放的格局。

中國旅游研究院院長戴斌表示，2026年，旅游將加速融入城鄉居民的日常生活，成為文化體驗和精神享受的剛性需求，旅游經濟也將迎來高開穩走的新格局。

高澤龍推斷，2026年旅游市場規模將進一步擴展，結構優化升級和技術加速滲透至關重要。各地正逐步突破依賴門票收入的傳統模式，轉而著力營造沉浸式場景、延伸消費鏈條、創新體驗內容，旨在將游客的每次到訪轉化為更高附加值、更廣維度的復合型消費。

袁帥表示，在政策層面，應通過財政獎勵、稅收優惠等組合措施，鼓勵景區開發沉浸式演藝、文化體驗等二次消費項目，并完善智慧交通、公共衛生等配套設施。市場層面，景區需主動創新產品體系，結合生肖等文化IP打造主題游線、文創商品，聯動周邊業態推出聯票套餐，并借助數字營銷、夜間經濟等手段延長消費時段。同時，應建立消費數據分析平臺，實現供需精準匹配。

他進一步表示，這些措施需政策引導與市場機制協同發力，通過政策降低轉型成本，通過市場激發創新活力，共同推動景區從“門票依賴”向“綜合消費”轉型。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳