8個月閃離！“美妝大神”古邁職業方向調整，上美的“非韓束”目標如何實現？

近日，市場有消息稱，上美股份旗下新彩妝品牌NAN beauty品牌合伙人古邁已于近期離職。

《國際金融報》記者向上美股份確認了這一消息。對方表示，因個人職業發展方向的調整，古邁決定將更多精力投入其他感興趣的領域，“古邁正在以其他形式與公司繼續合作”。

從加盟到離開，古邁只在上美股份停留了約8個月。其離職后，NAN beauty的發展該何去何從？

大將離去

根據公開信息，古邁于2025年5月正式加盟上美股份，彼時上美股份創始人兼CEO呂義雄還曾公開表示“特別開心”，稱“古邁在我心里一直是一個英雄，他幾乎改變了中國美妝的格局，我特別欣賞”。

孫婉秋/攝

在化妝品及電商行業，古邁頗有聲望。

其曾在瑪氏、聯合利華、雅詩蘭黛、LVMH集團等國際企業任職，先后擔任雅詩蘭黛中國區銷售總監、Benefit貝玲妃大中華區品牌總經理、LVMH集團Fresh品牌總經理等職務。

2015年末，古邁加入阿里，自2016年1月起擔任天貓美妝事業部總經理。

在他的帶領下，天貓美妝的品牌陣容迅速擴大，截至2016年底已有來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓，LVMH集團、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂、愛茉莉太平洋等國際美妝集團旗下近八成品牌，以及70多個高端品牌，均已入駐天貓。

做出功績后，古邁在阿里內部連續晉升，在2017年12月開始擔任天貓快速消費品事業部總經理；2018年又接棒成為新一任天貓快速消費品事業總裁。

2019年12月，阿里組織架構調整，天貓宣布成立天貓快消服飾大組，下轄快速消費品事業部/服裝服飾事業部/魅力惠，古邁擔任總經理，向蔣凡匯報。不過一年后，古邁被曝因涉嫌貪腐而被警方帶走調查，此后其淡出公眾視野，從阿里離職。

直至加入上美股份，古邁才重新活躍在行業內。他曾在朋友圈發文，稱“非常高興接到上美股份和在中國頂尖明星彩妝造型師春楠老師的邀約，成為NAN Beauty的品牌合伙人”。

增量難尋

NAN Beauty是上美股份與化妝師春楠共同設立的品牌，也是上美股份旗下首個化妝師彩妝品牌，被視作公司在多品類戰略中的又一重要拓展。

2024年9月9日，NAN Beauty首批產品在抖音平臺發售，春楠親自下場，直播賣貨。此后又依托其明星IP，比如《春楠和100位女孩》等觸達目標客群。

算上古邁，三方在NAN Beauty品牌上分工明確——上美股份負責生產供應鏈、春楠負責明星IP效應和內容表達、古邁大概率負責渠道建構和品牌策略。

只是不到一年，這個組合已出現裂痕。有媒體在報道中指出，古邁的離職或與NAN beauty品牌的孵化進展不及預期有關，該品牌中心面臨換血。

對于NAN beauty的發展情況，上美股份則表示，目前運營一切正常，“品牌中心團隊穩定，業務持續健康發展，整體勢頭向好”。

記者注意到，目前上美股份的財報中還未看到NAN beauty品牌的貢獻，后者還處在培育初期。

抖音美妝旗艦店中，按產品銷量排序可以看到，NAN beauty品牌銷售最好的一款產品是粉霜&粉底液的小樣組合裝，售價49.9至59.9元，已售2301單；排名第二的粉底液小樣單品，售價29.9元，已售636單；售價239元的“貼貼粉底液”正裝賣出610單，銷量排名第三。

整體來看，在美妝行業“內卷”的當下，NAN beauty品牌想要占據一席之地并不容易，財報層面的業績兌現更需要時間。

這對于需要增量的上美股份而言并不樂觀。

近期，上美股份旗下的主力品牌韓束被曝出有兩款面膜涉嫌非法添加人表皮生長因子（EGF）成分。盡管公司通過官方微博發布聲明澄清，但消費者并不買賬，黑貓投訴平臺上要求退貨退款的帖子如雪花般飄來，品牌信譽遭受沖擊。

吳典/攝

要知道，今年上半年，韓束為上美股份貢獻了約81.4%、對應33.44億元的收入，較上年同期增長14.3%。該報告期內，紅蠻腰全渠道累計銷售1500萬套，X肽系列累計銷售破2億元。

倘若韓束倒下，上美股份要靠什么支撐業績？

在呂義雄的規劃里，2026年上美股份要大力發展其他品牌。據悉，除韓束外，上美股份其他品牌的目標銷售額為稅前43.6億元，其中NEW PAGE一頁為20億元，安敏優目標6億元，極方等品牌以數倍增速狂奔。

這些品牌中，銷售最好的是NEW PAGE一頁。其在2025年上半年帶來收入3.97億元，2024年全年約3.76億元，與新一年的目標銷售額相差甚遠。