那些凹人設的汽車人，為什么在2025都塌房了？

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論個人IP營銷的泡沫破裂。

2025年，個人IP營銷泡沫破裂成為行業熱議的話題，如雷軍押注人生聲譽的人設因營銷事故崩塌，理想汽車李想退居幕后，蔚來李斌則同樣多次引發爭議并透露被網友針對，還有某知名車評人也同樣在一夜之間塌房。行業外則同樣如此，如影視圈某藝人愛國人設因言行背離遭反噬，網紅圈更是翻車現象不斷。

這一現象并非偶然，隨著政策定調與市場格局明晰，這是行業從不確定性向確定性過渡的必然產物，是營銷變革的分水嶺，并呈現出IP去泡沫化，創始人營銷回歸理性；資源向確定性領域集中，新能源、智能網聯、出海成為營銷核心賽道，以及競爭從流量戰轉向價值戰，技術與服務的實證成為營銷關鍵這三大趨勢。

展望2026年，汽車營銷將逐漸告別流量依賴，進入價值實證及生態協同的新階段。

市場與用戶情緒的集體覺醒

個人IP營銷泡沫的跨行業破裂，本質是市場審美與用戶情緒的雙重轉向，折射出信任稀缺時代的核心特征。

從營銷學視角看，這一情緒轉向契合科特勒在《營銷革命4.0》中提出的用戶決策邏輯深化規律——用戶已從傳統的AIDA模型（注意-興趣-欲望-行動）轉向5A模型（感知-詢問-行動-擁護-推薦），對品牌的信任要求從淺層認知升級為深度認同。

從用戶情緒來看，經歷多年人設消費后，公眾的情感共鳴機制已陷入疲憊，信任閾值持續抬升，如吳京愛國人設的崩塌，源于公眾發現其支持國貨的表態與使用蘋果手機的行為相悖，這種情緒轉向在汽車行業更顯突出，用戶將不再因創始人押注聲譽的悲情敘事而沖動下單，反而會主動考古人設與產品的匹配度，一旦發現落差便會引發強烈的反噬心理，小米汽車因IP反噬導致港股單日蒸發近300億港元便是典型例證，這正是5A模型中詢問-驗證環節對購買決策的關鍵影響體現。

從市場層面看，這一現象標志著營銷4.0時代流量消費邏輯的逐步終結?？铺乩赵跔I銷演進理論中指出，營銷4.0的核心是內容種草+社交裂變的流量運營，但當市場進入高質量發展階段，營銷需向以價值創造與長期關系為核心的更高維度升級。

在過去幾年，于價格戰興起與狂熱的不確定性環境中，品牌依賴個人IP快速制造話題、收割流量的模式，如今已無法適配理性化的市場需求。無論是汽車、影視還是網紅領域，用戶都從被動情感投射轉向主動價值核驗，市場競爭的核心邏輯從誰能制造流量轉變為誰能兌現價值。

這種轉變為汽車行業的營銷變革提供了底層支撐，而個人IP的泡沫破裂，實則是市場倒逼行業營銷本質——創造并傳遞價值的必經過程。

不確定性催生泡沫，確定性刺破泡沫

個人IP營銷泡沫的破裂，既是IP營銷自身缺陷的暴露，更是汽車行業從不確定性向確定性轉變的必然結果。其核心根源可歸結為三個層面：

其一，IP營銷與汽車行業屬性的先天錯配，違背了產品價值優先的營銷基本邏輯。德魯克在《管理：任務、責任、實踐》中明確提出，企業中只有兩項創造價值的職能，即營銷和創新，而汽車作為高價值、長周期的耐用消費品，其營銷價值的核心載體必須是產品本身的技術實力、品質保障與服務體系。

個人IP所提供的，則是短期情緒價值與流量熱度，無法替代產品價值成為用戶決策的核心依據。當雷軍將個人信譽與小米汽車深度綁定，本質是用營銷4.0時代的流量邏輯替代汽車行業價值邏輯，一旦產品出現與營銷話術不符的問題，流量泡沫便會瞬間破碎。這種錯配在不確定性環境中被掩蓋，而在確定性環境中則被無限放大。

其二，行業從不確定性到確定性的轉變，瓦解了IP營銷的生存土壤。2023-2024年，汽車行業深陷價格戰內卷、技術路線爭議、產能過剩的不確定性漩渦，車企為快速突圍，紛紛將個人IP作為低成本流量抓手，形成創始人下場直播、人設綁定品牌的營銷熱潮，IP營銷成為這一階段的典型產物。

但在今年，工業和信息化部等八部門出臺《汽車行業穩增長工作方案（2025—2026年）》，明確了新能源汽車推廣、智能網聯產業化、規范競爭秩序等核心方向。同時，市場格局從無序擴張轉向高質量增長，資源進一步向頭部企業如比亞迪、吉利、賽力斯等集中，政策與市場的雙重確定性，讓依賴短期流量的IP營銷失去了存在的必要性。

其三，信息透明化加劇了IP人設的脆弱性。社交媒體的放大鏡效應讓個人IP的言行瑕疵無處遁形，用戶通過論壇、短視頻等渠道可快速獲取產品實測數據、車主評價，創始人的人設敘事再也無法掩蓋產品的真實缺陷，這進一步加速了IP泡沫的破裂。

從汽車行業營銷階段演變來看，IP營銷是營銷4.0向5.0過渡的階段性產物，這與科特勒提出的營銷體系演進理論高度契合，其前一階段是營銷4.0末期的價格戰+流量戰內卷，核心目標是活下去，品牌被迫依賴個人IP這種低成本流量抓手。

而隨著2025年行業確定性增強，IP營銷的泡沫破裂成為轉折點，標志著行業正式邁向以數據驅動、長期價值、生態協同為核心的營銷5.0階段，而下一個階段將是開頭提及的價值實證、生態協同的理性營銷階段，核心目標從活下去升級為活得好、活得久，這也符合營銷5.0從單次交易到全生命周期價值（LTV）運營的核心邏輯。

告別IP依賴，錨定確定性價值

個人IP營銷泡沫的破裂，為汽車行業揭示了一個核心真相，營銷的底層邏輯必須回歸行業屬性與經典營銷本質。正如包政在《營銷的本質》中所言，營銷的核心是建立企業與顧客之間的長期信任關系，而非短期流量收割，汽車行業的核心競爭力永遠是技術、品質與服務，任何脫離這些本質的流量套路都難以持久。從這一洞察出發，車企需從IP依賴轉向確定性價值錨定，構建適配營銷5.0階段的營銷體系，具體可分為以下幾個方面：

第一，重構個人IP與品牌的關系，從流量核心轉為理念傳遞者。車企應摒棄創始人押注聲譽的綁定模式，將個人IP定位為品牌技術理念、發展戰略的傳遞者，而非品牌核心。長城汽車魏建軍不說假話的理性表達可作借鑒，其聚焦行業良性發展與技術創新的溝通，不搞流量套路，反而建立起穩定的信任積累，這種去中心化的IP運營，更適配汽車行業的長期主義屬性。

第二，建立多元信任體系，替代單一IP背書，踐行包政社區商務方式的核心主張。包政在《營銷的本質》中強調，未來的營銷必然是社區商務方式，即通過構建長期互動的社區關系建立信任，而非依賴單一主體的背書。車企需以此為核心，從技術實測、用戶共創、服務驗證的三大層面構建信任支撐。

第三，綁定行業確定性方向，精準配置營銷資源。2025年的政策與市場確定性，為營銷指明了清晰方向，車企應將資源從IP包裝轉向新能源汽車下鄉、智能網聯車路云一體化試點、海外本地化以及消費市場下沉等政策支持領域。例如，圍繞以舊換新補貼政策設計置換專項營銷，結合碳足跡標準傳遞綠色價值，針對海外市場的文化需求打造本地化內容，讓營銷精準適配行業發展的確定性趨勢。

第四，堅守長期主義，規避短期流量陷阱，回歸德魯克營銷創造價值的本質。德魯克認為，營銷的終極目標是通過創造價值實現企業的良性增長，而非短期銷量提振。車企需摒棄以價換量人設炒作等短期行為，將資源投入到芯片、固態電池、人工智能等關鍵技術研發中。比亞迪的領跑便源于此——其智駕平權策略并非依賴IP營銷，而是通過技術普惠兌現價值，最終實現市場份額與品牌口碑的雙重提升，這正是德魯克長期主義營銷邏輯的完美實踐。

有文說

綜上，個人IP營銷的泡沫破裂并非營銷手段的失敗，而是汽車行業從不確定性走向確定性的必然結果。它揭示了一個核心規律，汽車營銷的本質永遠與行業屬性綁定，唯有錨定技術、品質、服務的確定性價值，摒棄短期流量套路，才能在高質量發展階段構建真正的品牌壁壘。

2026年，隨著價值實證成為營銷核心，汽車行業必將迎來更健康、更可持續的營銷生態。（撰文丨歐陽）