深耕行業(yè)23年的新創(chuàng)華如何跳出內(nèi)卷、穿越周期？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

“這個(gè)時(shí)代，很多行業(yè)和品類(lèi)其實(shí)都值得用IP再做一遍。”這是新創(chuàng)華品牌事業(yè)部總經(jīng)理肖寒冰在與雷報(bào)的對(duì)話中多次強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

這幾年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化，各行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇，大眾消費(fèi)需求也從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情緒導(dǎo)向。多重趨勢(shì)共振之下，作為承載情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同的最佳載體，IP自然也就成了撬動(dòng)消費(fèi)決策的核心抓手。從谷子、潮玩、卡牌到各類(lèi)快閃聯(lián)名，IP與消費(fèi)領(lǐng)域的融合全面提速，甚至可以說(shuō)激活了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的生機(jī)活力。

熱潮之下，入局者紛至沓來(lái)。但行業(yè)熱度快速攀升的同時(shí)，同質(zhì)化內(nèi)卷、熱門(mén)IP過(guò)度開(kāi)發(fā)、商業(yè)價(jià)值透支等行業(yè)痛點(diǎn)也隨之凸顯。浮躁的行業(yè)風(fēng)氣催生了一系列問(wèn)題，不僅消解著IP的核心價(jià)值，更引發(fā)行業(yè)集體焦慮，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)效健康發(fā)展產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。

為此，雷報(bào)于年終盛典期間，特邀中國(guó)動(dòng)漫IP授權(quán)行業(yè)的領(lǐng)跑者新創(chuàng)華，與其品牌事業(yè)部總經(jīng)理肖寒冰展開(kāi)深度對(duì)話，立足新創(chuàng)華深耕行業(yè)二十余年的積淀，共同拆解當(dāng)下IP行業(yè)的核心痛點(diǎn)，探尋行業(yè)破局的長(zhǎng)效思路。

新創(chuàng)華 品牌事業(yè)部總經(jīng)理肖寒冰

拒絕“左手打右手”，新創(chuàng)華以“克制授權(quán)”破解行業(yè)同質(zhì)化困局？

于2003年正式開(kāi)展業(yè)務(wù)的新創(chuàng)華，至今已深耕行業(yè)近23載。從行業(yè)起步初期的探索階段，到如今IP深度融入“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省比M(fèi)場(chǎng)景的繁榮階段，新創(chuàng)華一路親歷并見(jiàn)證了行業(yè)的完整發(fā)展脈絡(luò)。

也正因這份橫跨二十余年的積淀，面對(duì)近年來(lái)IP行業(yè)的熱潮涌動(dòng)與周期性波動(dòng)，新創(chuàng)華品牌事業(yè)部總經(jīng)理肖寒冰能始終以“長(zhǎng)期主義”視角來(lái)看待并研判行業(yè)內(nèi)所發(fā)生的一切。

一方面，他堅(jiān)信“這個(gè)時(shí)代很多行業(yè)和品類(lèi)都值得用IP再做一遍”——過(guò)往諸多消費(fèi)品的IP化應(yīng)用多局限于親子家庭場(chǎng)景，而隨著年輕世代成長(zhǎng)與消費(fèi)力持續(xù)崛起，更多消費(fèi)品類(lèi)與IP的深度融合已成必然趨勢(shì)。也正因消費(fèi)者規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容、產(chǎn)品品類(lèi)不斷豐富，疊加線下商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)需求，未來(lái)3-5年，整個(gè)IP消費(fèi)市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另一方面，行業(yè)短期內(nèi)的快速擴(kuò)張與震蕩調(diào)整，也讓他清晰地感知到：IP的商業(yè)邏輯本質(zhì)上根植于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，若單純以大眾快消品的模式粗放收割流量，必然難以持續(xù)，市場(chǎng)終將逐步回歸理性。因此，他呼吁，盡管IP的滲透邊界在不斷拓寬，但行業(yè)各方仍需以理性心態(tài)看待市場(chǎng)發(fā)展，找到自己的個(gè)性和特點(diǎn)或者有意識(shí)地發(fā)展差異化的品類(lèi)，而不是在同一賽道一擁而上，導(dǎo)致某一類(lèi)特定產(chǎn)品的生命周期被快速透支，陷入“曇花一現(xiàn)”的困局。

在他看來(lái)，新創(chuàng)華最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力便在于不僅是IP的代理商，而且還實(shí)質(zhì)上是相關(guān)IP在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)者，因此會(huì)從IP的長(zhǎng)期利益角度去控制運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，保證IP的可持續(xù)發(fā)展。

針對(duì)行業(yè)普遍存在的同質(zhì)化內(nèi)卷問(wèn)題，新創(chuàng)華則會(huì)依托內(nèi)部完善的授權(quán)管理體系，從多維度構(gòu)建防控機(jī)制。肖寒冰介紹道，新創(chuàng)華在對(duì)外IP授權(quán)過(guò)程中，始終堅(jiān)守“克制授權(quán)”的原則：“我們不會(huì)在同一品類(lèi)內(nèi)開(kāi)展過(guò)多授權(quán)合作，最大限度保障每一位被授權(quán)商的利益，這樣對(duì)消費(fèi)者也是更為負(fù)責(zé)任的態(tài)度。”

同時(shí)，新創(chuàng)華在授權(quán)合作中堅(jiān)持嚴(yán)選合作方的標(biāo)準(zhǔn)。以卡牌品類(lèi)為例，其至今僅授權(quán)卡游一家企業(yè)合作，雖然也有其他企業(yè)在積極接洽，但始終未開(kāi)放授權(quán)資格。即便部分品類(lèi)合作2-3家企業(yè)，新創(chuàng)華也會(huì)做好內(nèi)容、素材風(fēng)格、產(chǎn)品定位的差異化布局：比如同是水杯品類(lèi)，會(huì)區(qū)分兒童款與成人款的受眾定位；視覺(jué)呈現(xiàn)上，會(huì)分為Q版與寫(xiě)實(shí)的風(fēng)格差異；同時(shí)還會(huì)在價(jià)格帶、銷(xiāo)售渠道等維度形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從根本上避免同品類(lèi)產(chǎn)品的直接沖突。

在肖寒冰看來(lái)，每個(gè)IP在同一品類(lèi)中所能釋放的市場(chǎng)規(guī)模是一定的，在同一品類(lèi)上授權(quán)多家公司，本質(zhì)上是在“左手打右手”，相互間的利益必然沖突。這種方式僅適用于大電影上映等特殊節(jié)點(diǎn)的短線聯(lián)名，用以實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)式市場(chǎng)曝光，但并不符合長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)IP的發(fā)展邏輯。“作為專(zhuān)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)方，我們始終希望IP能在中國(guó)市場(chǎng)擁有持久的生命力。而在授權(quán)層面，要想守護(hù)IP長(zhǎng)線價(jià)值，就必須以敬畏之心、秉持克制的原則加以處理。”

頂級(jí)IP扎堆周年慶，新創(chuàng)華如何引爆IP紅利？

作為國(guó)內(nèi)頭部海外IP代理企業(yè)，今年以及即將到來(lái)的2026年，對(duì)新創(chuàng)華而言是極具里程碑意義的關(guān)鍵階段，這份特殊不僅源于業(yè)績(jī)的超預(yù)期增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)的突破，更核心的是，今明兩年新創(chuàng)華旗下代理的多個(gè)IP都將迎來(lái)重磅周年慶節(jié)點(diǎn)，形成罕見(jiàn)的IP價(jià)值集中爆發(fā)期。

其中，2025年迎來(lái)《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》播出30周年、《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》系列播出50周年；2026年更是高光齊聚，涵蓋奧特曼系列播出60周年、《迪迦奧特曼》播出30周年、《名偵探柯南》電視動(dòng)畫(huà)播出30周年、《假面騎士》系列播出55周年、《犬夜叉》漫畫(huà)連載30周年等多個(gè)頂級(jí)IP的重要紀(jì)念時(shí)刻。

對(duì)所有IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言，重磅周年節(jié)點(diǎn)既是與粉絲深化共鳴、共創(chuàng)集體記憶的契機(jī)，更是實(shí)現(xiàn)品牌曝光與市場(chǎng)銷(xiāo)量雙突破的黃金窗口期，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不言而喻。肖寒冰難掩振奮地表示：“在我的職業(yè)生涯里能同時(shí)親歷這么多頂級(jí)IP的周年慶典，真的倍感榮幸。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常激動(dòng)，統(tǒng)籌規(guī)劃了一系列的周年慶專(zhuān)屬活動(dòng)，并將傾力打造多個(gè)僅限周年節(jié)點(diǎn)推出的特別企劃來(lái)回饋粉絲。”

以?shī)W特曼系列60周年為例，今年重磅打造的《追光之旅?展望奧特曼60周年主題展》，堪稱(chēng)系統(tǒng)性釋放國(guó)民IP跨代際影響力的標(biāo)桿實(shí)踐。展覽融合了VR對(duì)戰(zhàn)、珍稀藏品陳列、藝術(shù)家Tango專(zhuān)屬創(chuàng)作等多元沉浸式體驗(yàn)，精準(zhǔn)覆蓋“70后”至“10后”全年齡段粉絲群體，不僅開(kāi)售即售罄，還因粉絲持續(xù)高漲的熱情一度延期至今年11月末。該主題展也憑借超強(qiáng)市場(chǎng)表現(xiàn)與極佳粉絲口碑，斬獲本屆雷報(bào)半月獎(jiǎng)“年度最佳IP營(yíng)銷(xiāo)案例”的榮譽(yù)。

除了這次主題展外，肖寒冰特別透露，歷經(jīng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期籌備與多方協(xié)調(diào)，奧特曼系列60周年之際，還將實(shí)現(xiàn)與一些知名IP的首次國(guó)內(nèi)跨圈重磅聯(lián)動(dòng)。“這是我近期最為興奮的一件事，我們團(tuán)隊(duì)構(gòu)思了很長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在終于要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。我相信對(duì)于廣大奧特曼粉絲而言，這也是一次非常具有紀(jì)念性意義、充滿(mǎn)趣味性的驚喜合作”。

又如“名偵探柯南”IP方面，去年恰逢漫畫(huà)連載30周年，新創(chuàng)華先后在上海、北京、杭州、深圳等核心城市落地《名偵探柯南連載30周年紀(jì)念展》，全程收獲粉絲熱烈追捧。肖寒冰分享道，上海首站3萬(wàn)張?jiān)瑛B(niǎo)票火速售罄，但因團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)熱度預(yù)判偏于保守，產(chǎn)品備貨不足，導(dǎo)致不少粉絲未能如愿選購(gòu)心儀周邊。

基于此，團(tuán)隊(duì)快速?gòu)?fù)盤(pán)優(yōu)化，后續(xù)場(chǎng)次通過(guò)搭建柔性供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)測(cè)算市場(chǎng)需求、完善前置籌備體系等舉措，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效能躍升。第二站活動(dòng)首日即斬獲超300萬(wàn)元銷(xiāo)售額，刷新系列展覽業(yè)績(jī)紀(jì)錄。此外，今年新創(chuàng)華還攜手麥和潮玩星球、幾盒番BOXFUN推出的“記憶碎片系列腕表”，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣亮眼，首月銷(xiāo)量即突破80萬(wàn)盒（預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)4800萬(wàn)元），再度印證經(jīng)典IP的長(zhǎng)效商業(yè)價(jià)值與粉絲消費(fèi)潛力。

再如今年恰逢《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》播出30周年，新創(chuàng)華傾力將其第四部劇場(chǎng)版《天鷹戰(zhàn)士：最后的沖擊》引進(jìn)國(guó)內(nèi)院線。該片雖于4年前在日本上映，仍吸引大批粉絲觀影，最終斬獲4428萬(wàn)元票房佳績(jī)。同時(shí)，新創(chuàng)華借30周年與電影上映契機(jī)，推動(dòng)該IP與必勝客、九號(hào)電動(dòng)車(chē)、蜜氪、布魯可、共鳴GONG等眾多品牌達(dá)成授權(quán)合作，創(chuàng)下該IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的全新高度。

除了這些正值重大節(jié)點(diǎn)的IP外，新創(chuàng)華代理的其他諸多IP今年也都表現(xiàn)十分亮眼：

近期舉辦的初音未來(lái)“未來(lái)有你”演唱會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了超1.5萬(wàn)人次的線下動(dòng)員規(guī)模、門(mén)票開(kāi)售即罄，更通過(guò)巨幅動(dòng)態(tài)視效、定制曲目和3000㎡沉浸式空間，將虛擬演唱會(huì)的視聽(tīng)體驗(yàn)提升到了新高度；去年開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的“面包超人”，依托“溫暖治愈”的IP特質(zhì)進(jìn)行了重新定位，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)茶飲、毛絨等品牌，收獲一眾40歲以下女性消費(fèi)者的青睞；今年與東寶株式會(huì)社合作拿下獨(dú)家版權(quán)總代理的“哥斯拉”則著力推動(dòng)IP潮流化轉(zhuǎn)型，通過(guò)與潮流品牌、快消企業(yè)聯(lián)動(dòng)，成功拓展了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

空白品類(lèi)滲透+線下場(chǎng)景創(chuàng)新，IP將如何重塑未來(lái)消費(fèi)新生態(tài)？

談及行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿εc核心機(jī)遇，肖寒冰重點(diǎn)從品類(lèi)創(chuàng)新與渠道升級(jí)兩大維度展開(kāi)深度研判。

在品類(lèi)維度，肖寒冰首先肯定了搪膠毛絨為代表的復(fù)合材質(zhì)毛絨品類(lèi)的爆火態(tài)勢(shì)，并認(rèn)為材質(zhì)工藝的迭代升級(jí)、經(jīng)濟(jì)下行周期下的口紅效應(yīng)、LABUBU等爆款效應(yīng)的推動(dòng)，以及消費(fèi)需求向精神情緒層面的深度轉(zhuǎn)型是該品類(lèi)得以火爆出圈的核心動(dòng)因。

不過(guò)他也提到，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求雖長(zhǎng)期存在，但單一品類(lèi)承載情緒價(jià)值的能力有限。當(dāng)下搪膠毛絨的爆款態(tài)勢(shì)，未來(lái)或?qū)⒈恍缕奉?lèi)替代。而情緒消費(fèi)的長(zhǎng)效發(fā)展，核心在于持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感與新體驗(yàn)。這也意味著，IP方及代理方既要緊跟市場(chǎng)爆款品類(lèi)布局，更不能過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)，歸根結(jié)底需通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)拓多元品類(lèi)，為消費(fèi)者提供多樣化選擇。

除了深耕主流品類(lèi)，新創(chuàng)華今年還與頭部AI玩具企業(yè)躍然創(chuàng)新展開(kāi)合作，依托其二代產(chǎn)品COCOMATE打造了全球首款?yuàn)W特曼AI互動(dòng)玩具。該產(chǎn)品高度還原迪迦、賽羅等經(jīng)典角色的形象與原聲，搭載毫秒級(jí)響應(yīng)的端到端語(yǔ)音模型及情感計(jì)算模塊，讓玩具從靜態(tài)擺件升級(jí)為能聽(tīng)懂孩子話語(yǔ)、感知情緒并給予共情回應(yīng)的智能伙伴。

肖寒冰坦言，初期合作僅為探索新技術(shù)與IP的融合可能性，因而并無(wú)任何商業(yè)預(yù)期，最終產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)超預(yù)期，兩度發(fā)售均售罄斷貨，更收獲家長(zhǎng)與孩子的一致好評(píng)。未來(lái)，新創(chuàng)華還將持續(xù)探索人形機(jī)器人、寵物機(jī)器人等全新AI玩具形態(tài)。“技術(shù)的突破性已經(jīng)超乎想象。對(duì)于新領(lǐng)域，新創(chuàng)華始終保持特別開(kāi)放的心態(tài)，我們希望能讓消費(fèi)者看到奧特曼等IP始終在積極創(chuàng)新，而不是墨守成規(guī)，只做原來(lái)的東西。”肖寒冰這樣表示。

此外，就像上文提到的“很多行業(yè)和品類(lèi)都值得用IP再做一遍”，肖寒冰認(rèn)為行業(yè)未來(lái)的增量機(jī)遇，必然源于尚未被IP授權(quán)滲透的空白品類(lèi)。不過(guò)在他看來(lái)，IP向生活場(chǎng)景的深度滲透雖是行業(yè)大勢(shì)，但授權(quán)合作仍需秉持克制原則，并且要結(jié)合不同行業(yè)和產(chǎn)品的特性開(kāi)展創(chuàng)意化的結(jié)合。“我覺(jué)得最根本的是要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有很好的結(jié)合創(chuàng)意時(shí)，我們寧愿先放一放。”

在渠道維度，肖寒冰預(yù)判，主題式消費(fèi)娛樂(lè)將成為線下消費(fèi)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)與重要增量。線下消費(fèi)與電商的核心差異在于體驗(yàn)感，線上可替代商品交易的功能屬性，卻無(wú)法復(fù)刻線下獨(dú)有的體驗(yàn)價(jià)值，“我覺(jué)得這是未來(lái)發(fā)展中一個(gè)非常值得關(guān)注的增長(zhǎng)機(jī)遇。”

以?shī)W特曼IP為例，新創(chuàng)華今年在線下消費(fèi)體驗(yàn)革新上持續(xù)發(fā)力，從線下演唱會(huì)、付費(fèi)主題展、免費(fèi)IP快閃，到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的奧特曼中心，開(kāi)展了多維度嘗試并斬獲豐厚商業(yè)回報(bào)。奧特曼演唱會(huì)市場(chǎng)反響尤為熱烈：門(mén)票開(kāi)售即罄，觀眾中男性占比超七成、00后占比超六成；衍生品區(qū)人均消費(fèi)超500元，售價(jià)888元的限量版“貝利亞黃昏”手杖3分鐘售罄；演出依托技術(shù)創(chuàng)新與情感敘事的融合，抖音、B站雙平臺(tái)直播觀看人次超8506 萬(wàn)，彈幕量達(dá)2.1億條，“迪迦登場(chǎng)”“賽羅必殺技” 等話題更是登上多平臺(tái)熱搜。

肖寒冰強(qiáng)調(diào)，線下的核心價(jià)值，在于提供線上無(wú)法替代的體驗(yàn)感與情感價(jià)值，而打造這種不可替代性，親密直接的互動(dòng)內(nèi)容、新技術(shù)賦能的“五感”沉浸體驗(yàn)、獨(dú)家稀缺的線下美陳與展品，以及僅限線下發(fā)售的專(zhuān)屬限定產(chǎn)品等維度是重中之重。

其中限定產(chǎn)品這一點(diǎn)，新創(chuàng)華甚至愿意用“銷(xiāo)毀剩余庫(kù)存”的方式來(lái)堅(jiān)守。肖寒冰表示，“可能大家不太了解，我們線下活動(dòng)的專(zhuān)屬限定產(chǎn)品若有剩余，為了最大限度保障已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者感受到的獨(dú)特性與唯一性，團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇直接銷(xiāo)毀。這對(duì)公司來(lái)說(shuō)確實(shí)需要不小的魄力，但正因?yàn)橄M(fèi)者信賴(lài)我們，愿意為這份線下專(zhuān)屬體驗(yàn)買(mǎi)單，我們就必須以極致的誠(chéng)意回饋這份信任，守住‘專(zhuān)屬’的承諾。”

結(jié)語(yǔ)：

從新創(chuàng)華的實(shí)踐與思考中不難看出，在IP行業(yè)的浪潮里，短期熱度紅利固然誘人，但能穿越周期的核心，終究在于對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，以及對(duì)用戶(hù)訴求與IP價(jià)值的敬畏之心。

從克制授權(quán)規(guī)避同質(zhì)化內(nèi)卷，到借重磅周年節(jié)點(diǎn)釋放IP勢(shì)能，再到聯(lián)動(dòng)AI玩具、深耕線下場(chǎng)景的創(chuàng)新探索，新創(chuàng)華始終以“運(yùn)營(yíng)者”而非單純“代理商”的姿態(tài)，用心經(jīng)營(yíng)旗下IP。這種兼顧IP核心價(jià)值守護(hù)與市場(chǎng)創(chuàng)新的路徑，不僅實(shí)現(xiàn)了IP的長(zhǎng)效發(fā)展，更讓其成為行業(yè)認(rèn)可的標(biāo)桿。也因此，在本屆雷報(bào)半月獎(jiǎng)中，新創(chuàng)華得以斬獲“年度最佳IP操盤(pán)手”“年度最佳授權(quán)公司”等8項(xiàng)大獎(jiǎng)。

如今，消費(fèi)需求正向情緒價(jià)值深度轉(zhuǎn)型，IP勢(shì)能也在持續(xù)滲透更多空白品類(lèi)，“萬(wàn)物皆可IP”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。但這背后，更需要運(yùn)營(yíng)者擁有“敬畏方能長(zhǎng)久”的清醒認(rèn)知——正如新創(chuàng)華的實(shí)踐所示，唯有尊重IP的核心價(jià)值、遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律、堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，才能讓IP在多元消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)煥發(fā)活力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)信賴(lài)的長(zhǎng)效雙贏。