東方樹葉、元氣森林的真正對手，恐怕是在瓶裝之外

文｜消費財眼

當各大瓶裝茶飲料公司亮出仍在增長的銷售數據時，這個行業似乎依然行駛在健康的軌道上。無糖茶飲市場持續擴容，健康概念深入人心，貨架上的新品層出不窮—一切看起來都是那么的輝煌。

然而，光鮮的增長曲線背后，一場深刻而無聲的危機正在蔓延。

行業內部，特別是瓶裝健康茶的"無糖"、"0卡"、"草本"等標簽陷入高度同質化的紅海廝殺，創新越來越像是一場圍繞包裝和營銷的"內卷游戲"。而在行業之外，一個更強大的對手已越壓越近：以霸王茶姬、喜茶為代表的現制茶飲，正以"新鮮現制"的體驗和強烈的社交屬性，不僅在爭奪消費者的錢包，更在爭奪他們對"一杯好茶"的期待和情感認同。

于是，一個靈魂拷問擺在所有瓶裝健康茶企業面前，當你的競爭對手不再只是隔壁貨架上的另一瓶飲料，而是一杯隨時可定制、充滿儀式感且自帶社交貨幣的現制茶時，你賴以生存的"便利"與"健康"，這些故事還能講多久？

行業宗師給后來者投下的陰影

如果你商店冰柜前試圖挑一瓶無糖茶，可能會經歷一場微妙的"選擇困難"。目光掃過，一排排產品穿著相似的"簡約風"外衣，喊著差不多的"0糖0卡"口號。除了包裝顏色和品牌Logo不同，它們看起來就像出自同一個模板。

你拿起一瓶，看看配料表：水、茶葉、維生素C；再拿起旁邊一瓶：還是水、茶葉、膳食纖維。這種似曾相識的感覺，正是瓶裝健康茶行業目前最深刻的焦慮—嚴重的同質化內卷。當創新變成在"無糖、氣泡、草本、+微量元素"這幾個有限的選項里排列組合時，消費者感到的不是豐富，而是疲憊。

在這個看似擁擠的賽道里，有一個名字卻像一座孤峰遙遙領先，它就是東方樹葉。當你最終或許因為"口碑最好"、"最經典"而拿起那瓶青柑普洱或茉莉花茶時，你實際上已經用消費行為，為它的王者地位投了一票。

東方樹葉的成功堪稱教科書級別，它用十年的耐心，教育了市場什么是真正的"無糖原味茶"，而非甜味劑飲料。它的核心優勢清晰而堅固，極致的工藝真正做到茶湯清澈、無氧化變質，以及深入人心的品類認知，只要提到無糖茶，很多人第一反應就是它。

然而，正是這份巨大的成功，也給行業內部投下了一道長長的陰影。

主要問題在于，這位宗師似乎太過專注于修煉同一套至高心法。東方樹葉的驚人之處在于，它超過70%的市場份額，幾乎完全依賴于"東方樹葉"這個單一品牌下的經典茶款，如烏龍、茉莉、紅茶等。它證明了無糖茶的巨大市場，但自身卻并未能成功孵化出第二個具有同等統治力的新品牌或顛覆性品類。它的戰略是縱向的"深挖井"，將一口井挖到極致，而非橫向的"快織網"，去開拓新的水源地。

到這里，一個深刻的悖論就產生了：東方樹葉越成功，市場的同質化焦慮就越強烈，后來者無法在"純粹"的戰場上復制它的勝利。

各大入場的新銳品牌，只能不斷在"無糖+"的有限公式里排列組合，比如加氣泡、加草本、加微量元素。這導致了開篇便利店冰柜前的那一幕：看似選擇眾多，實則是一場源于創新枯竭的"內卷式繁榮"。

東方樹葉用一座孤峰，雖然照亮了健康茶這一賽道，但也投下了長長的陰影，讓后來者的許多努力，看起來都只能在它的影子下進行微創新。

突圍者的宿命：在"內卷"的迷宮中打轉

其實在東方樹葉這一巨人面前，也有人試圖打破行業這一固化格局。然而，試圖突圍者在這條路上的軌跡卻充滿了掙扎與輪回。

這里不得不提到元氣森林，它確實是最不甘于活在影子下的那一個。雖然還是在"無糖+"的有限公式里排列組合，但元氣森林的"突圍戰"堪稱教科書式的主動。于是，我們看到了"燃茶" 試圖用膳食纖維增加"健康厚度"，"纖茶" 用玉米須、桑葉打造"輕養生"概念，最新的"冰茶" 則以"減糖"為矛，刺向傳統甜茶市場。

元氣森林產品每一次上新，都伴隨著精準的營銷和渠道轟炸，瞬間在貨架上制造出熱鬧的景象。

然而，當消費者拿起這些新品細看，一種微妙的疲憊感可能再次浮現。許多創新，似乎陷入了"新瓶裝舊酒"的循環。一款草本茶，主打"消腫"，不久后另一品牌就推出"祛濕"款；一款氣泡烏龍茶火了，很快各種"氣泡普洱"、"氣泡紅茶"便擠滿貨架。創新從一種突破變成了一場速度競賽，比的不是誰創造了新需求，而是誰更快地復制和微調了已被驗證的"元素組合"。

這不僅是元氣森林的困境。"讓茶" 把焦點放在了"高山"、"春茶"等更細分的原葉概念上。"果子熟了" 則用更活潑的包裝和果味搭配吸引年輕人。它們都在努力講一個不同于東方樹葉"茶之本味"的新故事，或是產地故事，或是情緒故事。可這些故事，大多仍被困在"瓶裝"的物理形態和"即飲"的消費場景里。

當故事講完，口感嘗鮮期過后，產品很容易又變回貨架上那個"有點特色的選項"，而非不可替代的必選。

為何看似努力的創新，最終卻淪為"換湯不換藥"？其背后是兩重堅硬的現實枷鎖。

首先，是成本的枷鎖。真正的顛覆性創新，意味著全新的供應鏈，以及巨大的市場教育成本。在巨頭把控渠道、價格敏感的市場里，大多數品牌不敢押上全部身家去賭一個未知品類，更安全的策略是在已被接受的"無糖"、"草本"、"氣泡"等安全元素內做排列重組，快速試錯，小步迭代。

其次，是"便利"場景的天然限制。瓶裝茶的核心優勢是標準化、便攜和即時可得。但這恰恰限制了它的表達維度。它無法像現制茶飲那樣，用"新鮮現萃"帶來嗅覺沖擊，用"分層掛壁"帶來視覺享受，用"少冰少糖"的定制帶來掌控感。瓶裝茶的創新，只能在配方和包裝上做文章，這本身就是一個"戴著腳鐐跳舞"的有限游戲。

因此，看似熱鬧的瓶裝茶"內卷"，實質是一場在有限戰場里的"近身肉搏"。但當我們將視線抬高一寸便會發現，真正的威脅恐怕已經不是瓶裝茶的行業內，而是在瓶裝之外。

瓶裝之外的威脅

正如本文開頭所提，以喜茶、霸王茶姬為代表的現制茶飲，正憑借"新鮮現制"的體驗優勢，對瓶裝飲料發起一場 "上位替代"。各大瓶裝茶企業在行業內高度內卷的時候，實際上早已有行業報告明確指出，中國飲品市場已處于"現制飲品逐步替代部分傳統瓶裝飲料"的階段，且替代率越來越高。

未來，瓶裝茶若想守住陣地，進化方向或許是在于：從"無糖"到"有益"、從"喝飲料"到"獲得體驗"這兩個核心方向。

回到我們講的瓶裝茶和現制茶競爭的問題，目前看來現制茶的確是強大的外部競爭者，但它更像一個引領需求趨勢的"燈塔"。瓶裝茶接下來的道路，關鍵是能否深刻理解內在的趨勢，并用工業化、數字化的方式，在自己"便利與穩定"的主場上，實現體驗和價值的升維。