今年，消費徹底變了

“買你的白酒去吧，老登。”

國盛證券分析師的這句話，幾乎總結了過去一年的消費行業——當AI、創新藥成為小登最愛，消費，似乎被掃進了故紙堆。

在飛天茅臺價格一度跌破1500，泡泡瑪特卻被黃牛炒至上千元的這一年，消費，徹底變了。

01

過去兩年，大家似乎在從各種方面論證，消費不行了。

消費降級、餐飲遇冷，商場沒人逛了。

但，作為社會增長的重要引擎，消費顯然沒有消失。

國家統計局數據顯示，2025年前三季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到53.5%，相比2024年全年提升9個百分點。

盡管普遍認為消費冷清，但今年的消費需求增長總體趨穩。

今年前11個月，社會消費品零售總額同比增長4.0%，超過2024年全年3.5%的水平。

這樣的數據背后有另一個有意思的數據支撐。

那就是根據麥肯錫的調查，2025年國內消費占可支配收入比重為預期是+0.0%，盡管只是保持不變，但在去年的調查中，這一預期是-0.5%。

這意味著，盡管消費者對2025年“家庭平均可支配收入”的增長預期降低了1.1個百分點到1.4%，但是，起碼消費者沒有繼續縮減自己的消費。

這樣的情緒轉變背后，一方面是政策持續發力。

今年前11個月，消費品以舊換新帶動相關商品銷售額超2.5萬億元，其中汽車以舊換新超1120萬輛，家電以舊換新超12844萬臺。

另一方面，在“以舊換新”成為社會層面提振消費的重要舉措之時，消費者的消費方向，也在“以舊換新”。

今年的消費市場中，最為火熱的詞莫過于“新消費”。

港股泡泡瑪特的突飛猛漲，老鋪黃金的橫空出世，蜜雪冰城的一鳴驚人，為人所津津樂道。

這樣的轉變背后，消費不再僅僅是滿足物質需求，而是承載情感表達、追求身份認同的復雜社會行為。

就在最近，“愛你老己”，一躍成為全網最火的梗。2025年，社會消費中，以“悅己”為核心的情感型、社交屬性消費顯著增長。

這樣的轉變背后，一方面，是年輕消費者逐漸成為消費主力。

上海市青少年研究中心等發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣花錢”人群占比高達56.3%，較2024年增長16.2個百分點。

另一方面，在持續的工作壓力以及悲觀預期之下，消費者對于大宗投入感到無力或者猶豫之時，對于近在眼前的微小幸福的追求，就逐漸成了社會消費的主要方向。

《2025Z世代情緒消費報告》同樣顯示，近九成年輕人存在情緒壓力，其中63%選擇通過消費緩解焦慮。

也是因此，2024年之時，“谷子經濟”尚屬于新鮮事物，但到了今年，“新消費”、“情緒消費”、“犒賞經濟”就已經開始輪番上陣。

實際上，從投資者將泡泡瑪特、老鋪黃金，以及蜜雪冰城等三個不同行業的龍頭并稱為“港股三姐妹”這一舉動上來看，就足以發現，新消費，已經成為了一個難以被概括、包羅萬象的新賽道。

而隨著95后乃至00后逐漸成為社會消費主力，我國正在進入消費取向極其個性化、多樣化的“第三消費社會”時代。

這也就意味著，新消費這一賽道注定瞬息萬變，又海納百川。

那么放眼明年，消費行業，還有哪些可以期待？

02

今年以來，消費市場核心的主線，其實是兩大看似相悖、實則共生的趨勢——

一方面，是追求個性和情感滿足的情緒消費，另一方面，是追求優質和低價的的理性消費。

從去年港股新消費的代表性個股就可以看出，泡泡瑪特和老鋪黃金，是情緒消費的代表，而蜜雪冰城和萬辰集團，則是理性消費的代表。

尼爾森IQ《2025中國零售渠道演變趨勢》報告就可以清晰看出這樣的分層。

2024年，47%的中國受訪者表示過去一年只購買實用品以避免浪費，但與此同時，68%的受訪者卻愿意為有助于放松或緩解壓力的商品和服務花費更多。

這表明，如今消費者減少的消費傾向并非消滅消費，而是更為精細地進行分配，在基礎生活上追求極致性價比，在情感與體驗上則愿意為確認的價值付費。

值得注意的是，理性消費并非追求絕對的低價，事實上，隨著“折扣化”成為新常態，單純的降價已不再萬能，消費者不愿為低價犧牲商品價值。

在理性消費上，消費者越發看重產品本身的價值，這并非是不愿意支付溢價，而是需要物有所值，消費者也越來越愿意為真正高效、高質、高科技的產品買單。

在這一發展方向上，最顯著受益的莫過于二手經濟。

在過去兩年，各大平臺的廣告商單中，少不了各種轉轉、瓜子二手車，這樣火熱的廣告背后，也是年輕消費者對于“重生式消費”的認可。

在如今最大的二手平臺閑魚上，用戶日均發布閑置物品達700萬件，交易量同比增30%，涵蓋二手奢侈品、電子產品、服飾等多品類。

此外，能夠真正提升生活品質、提高日常效率的產品，也同樣成為理性消費觀念下的受益者。

過去一年，消費電子逐漸成為市場和社會青睞有加的焦點。如今，包含智能家居在內的消費電子，已然成為工信部明確的萬億級消費領域。

而在理性消費的持續發展下，提升居家效率的智能家電、改善健康管理的可穿戴設備等，均能從中受益。

同樣受益于理性消費的還有能夠理性投資于自身的大健康產業和功效型化妝品。

伴隨全民健身理念深化，家庭智能健身設備、專業戶外裝備等品類，能夠滿足消費者隨時隨地的健康管理需求，因而持續增長。

而成分有效、配方科學的功效型護膚品，同樣成為投資自身的選擇之一，市場也正在從營銷驅動轉向研發驅動，具備扎實科研背景、能提供個性化解決方案的品牌或將逐漸突出重圍。

在情緒消費方面，如果從消費支出結構來看，我國的情緒消費還有相當大的增長空間。

艾媒咨詢的數據顯示，2024年中國情緒經濟市場規模達2.3萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

而參考日本和美國的服務消費發展，我國目前的服務消費占比仍舊偏低。

1970年，美國人均GDP上升至5000美元以上，對應地個人服務消費占比首次超過個人商品消費占比。

而在1959年至1980年間，美國家庭在醫療保健、金融保險、娛樂等細分支出占比提升幅度排名前三。

但對比國內，目前，我國消費支出中服務業占比僅為46.1%，仍有較大提升空間。

同樣地，從日本和美國的消費支出結構中，我們也能從中推斷未來國內家庭消費支出的發展方向，也即是，“新消費”可能的發展方向。

首先，是大健康產業。

伴隨著消費支出逐漸轉向自身，能夠投資于自身，收獲自我成長的大健康產業就成為了消費者們最樂于投資的領域。

無論是保健品，還是健身器材，都能在此風潮下受益。

其次，是寵物經濟。

在人際關系疏離、社會壓力倍增的當下，寵物提供了無條件的情感慰藉，養寵已成為重要的生活方式。由此催生的“它經濟”覆蓋食品、醫療、美容、保險、殯葬乃至寵物社交，產業鏈條長、附加值高。

正如2008年金融危機期間，美國家庭的寵物消費甚至超過家庭外出消費。放眼韓國，在少子化浪潮下，寵物已經幾乎成為了韓國最大的消費來源。

而此前，Switch 2發售四天內銷量突破350萬，創造游戲主機銷售記錄，也顯露出新型消費電子的消費潛力。

往更遠處想，伴隨著消費者的個性化、定制化需求增長，AI情感科技和虛擬消費，或將在未來形成一個龐大的市場。

放眼去年，不少AI陪伴軟件甚囂塵上，在日漸追求情緒價值的消費者看來，AI無疑能夠提供更為個性化和更為私人的情感體驗。

未來，AI情感陪伴師、虛擬偶像、數字寵物等業態興起。未來，基于AI情感交互技術的產品有望顛覆現有模式。

不難發現，這些消費趨勢在今年已經逐漸興起，而明年，或許會有更多表現優異的公司，在市場嶄露頭角。

03

結語

當前，中國消費市場中“消費分級”的特征越發明顯，理性消費與情緒消費并非此消彼長，而是共同構成了驅動市場前行的兩端，并逐漸重塑資本市場投資邏輯。

消費者更愿意為“有品質的低價”和“有理由的溢價”買單，企業和資本市場的運行，也隨之轉向。

總而言之，未來的消費市場將是理性主義與情感至上交織的復雜生態系統，投資或許將不再簡單局限于“成長”與“價值”，而是需要對于商業模式進行更為復雜的思考。