重慶“消費第一城”的雙面答卷

文| 財經無忌，作者 | 白嘉嘉

在從南京鼓樓醫院骨科門診回家的路上，出租車司機透過后視鏡對著趙琦（化名）直搖頭，問她，“下次再也不去重慶了吧？”

趙琦沒有回答。

幾天后，趙琦仰躺在沙發上、翹著骨折的腳，發現這座“折磨”了她的腸胃和腳骨的城市上了熱搜：“重慶消費屢居第一到底是誰貢獻的”——最新發布的上半年社會消費品零售總額數據顯示，重慶在總量和增速上都超越了上海，成為了全國消費第一城。

“我也貢獻了。”從2010年到2025年，趙琦四次到重慶旅游，看著它一步步成為今天的消費第一城。7月26日，她在手機上刷到重慶將舉辦書博會的消息，連夜買好車票，計劃了一場5天的旅行。

然而，不同于此前更多將相機鏡頭對準立體、魔幻的城市景觀，這次給她留下的更深印象的，是這座飛速發展中的網紅城市留有缺憾的一面。

1、“慢行”山城的消費突圍

曾在中國生活了10年的美國作家彼得·海斯勒，在《江城》里形容涪陵是一座“腿的城市”，這話用在重慶身上也恰到好處。

“棒棒軍青筋畢現的腿，老人們佝僂如弓的腿，年輕小姐們細如柳枝的腿。爬坡上坎，你得留神的是腳下的石階；低下頭，你就能看見走在前面的一雙腿。”

在過去的數十年時間里，腿始終占據著重慶交通工具榜單的前列。

即便建設者以“繡花功夫”在高低錯落的城市空間內修筑道路，以便車輛能以更快的速度，往返于這座面積幾乎相當于13個上海的城市的各個角落，但平原面積僅占2.39%的現實意味著，總有山間小道必須要靠慢吞吞的腿才能抵達。

這種快與慢的平衡，反映著重慶骨子里對城市快節奏生活的排斥——無論你制定怎樣的發展計劃，山城的地理環境總會讓你不得不慢下來。

在北上廣深的城鎮化率紛紛向90%挺進，而深圳早早步入99%時，重慶2024年的城鎮化率是72.14%。

緩慢曾被認為是一種發達城市需要改正的毛病，川流不息的車流、人流，燈火通明的CBD被視作屬于奮斗者的獨特風景。

《不眠的硅谷》中，IT工程師視角曾解釋這種景觀背后的動因：“睡得太久，就會有人搶先得到專利、升職機會、項目資金或更大的市場份額。”

但今天的重慶人似乎證明，慢慢兌現發展紅利，也未必是壞事：紅利不會憑空消失，至少居民該添置的車輛和家電，總歸要進入消費市場。

2025上半年，重慶以8300億元的社會消費品零售總額位居國內五大消費中心城市首位，超過上海約40億元。從第一季度的人均消費支出來看，重慶僅7335元，比上海1.4萬元的一半略多。

超過3200萬的重慶常住人口彌補了人均消費上的差距，上海只有2480萬。

在“國補”激發的以舊換新熱潮下，重慶人忙著為家里添置新電器和新車，推動全市限額以上通訊器材、家用電器和音像器材類零售額同比分別增長31.9%、6.5%，新能源汽車零售額增長17.3%。

對比上海同品類商品的零售額同比增速（9.3%、18.7%和未披露），或許那40億元的差距恰好來自于這里。

“重慶社零總額能夠超過上海，得益于其龐大的人口基數，以及近期刺激消費政策對中低收入家庭更具吸引力等多方面因素共同作用。”中國社科院城市發展與環境研究中心研究員牛鳳瑞，此前在接受“時代周報”采訪時表示。

麥肯錫報告指出，二三線城市消費信心指數已經超越一線城市。

這一結論某種程度上透露了重慶這類城市的后發優勢：

當一線城市的城鎮化進程陸續走入瓶頸期，重慶尚有大量人口，支撐起巨大且持續活躍、涵蓋多層次需求的消費基本盤，為城市的經濟活動注入消費動力。

事實上，幾乎所有的過去被視為發展緩慢的中西部省份，都在因為類似的理由在社零增速榜單中嶄露頭角。

2025年上半年，湖南、河南、湖北、四川四省的社零同比增速，均高于全國平均水平。作為除重慶外西部省份經濟另一極的成都，同樣在消費十強城市中拿下總額第四、增速第二的成績。

2、被選中的“網紅”城市

把“勒是霧都”掛在嘴邊的重慶廠牌說唱歌手Gai，在2018年登上《中國新說唱》一炮而紅前，代表作是一首“中國匪幫說唱”《超社會》。

歌詞里“開大車、打群架、紋過肩龍、抽中華”的描述，被許多人認為精準還原了底層小混混的真實面貌。

某種程度上，這也代表了重慶在一個時間段內互聯網形象的一個側面。

在一次采訪中，Gai表示，“我一直都想往地上走。”

這句話在普遍存在地下情結的說唱圈子里并不常見，但重慶人或許深有共鳴。

重慶不是天生光鮮亮麗的網紅城市，至少在2018年以前還不是。

當時，消費升級還是國內的主旋律。在追求高品質消費的浪潮中，上海從北京手中接過“全國消費第一城”的桂冠，恰逢其時地推出了一份三年計劃——“全力打響‘上海購物’品牌 加快國際消費城市建設”，試圖像買菜一樣，將全球的奢侈品品牌放進購物中心這個貨籃。

而此時作為網紅城市的重慶，才剛剛“誕生”。

“重慶這個城市成為網紅，就是從今年（2018年）5月份開始的。”牽頭打造了洪崖洞景區的重慶小天鵝投資控股有限公司董事長何永智，被“五一”假期涌入洪崖洞導致“大橋截斷、馬路截斷”的人流震撼。

“我真的想不到，很驚訝。”何永智說。

新聞將“重慶一夜之間成為網紅”的一部分原因，歸功于現代社交媒體的推力。

知名媒體人劉向南在《重慶：一座“網紅城市”的誕生》一文中寫道：

“微博、微信、抖音以及快手等，以不可思議的方式和力量，在很短的時間內就讓這個西南重鎮成為一個‘新網紅’。”

但站在今天回看，涌入上海和重慶的人流，或許也分別代表了中國消費浪潮的兩股力量。

當一群財力雄厚者樂衷于在國際大牌的專賣店一擲千金，通過消費獲得心理上的滿足時，另一群人則在尋找與玻璃幕墻、地鐵通勤截然不同的城市體驗，在8D城市、過江索道、低房價、低消費里，摸索工作與生活的平衡。

這種分歧與其說是消費對象的差異，不如說是價值取向的分化。

而后來發生在我們身邊的消費趨勢變化說明，天平無可抵擋地倒向了后者。

春江水暖鴨先知。2018年“五一”的爆紅后，重慶市舉辦了一次規格空前的旅游發展大會。在這次大會上，時任重慶市委書記提出，旅游要成為重慶市的支柱產業。

長期以來，重慶花了大力氣修建通往外界的高鐵、公路、機場，就在2017年的12月，重慶召開新聞發布會稱，將在2018年到2020年3年時間里，投入2457億，開通7條、約1400公里高鐵。

作為一座財政自給率并不算高的城市，巨額的投資勢必需要換來更強勁的發展勢頭。

而旅游或許是將投資轉化為收益最直接的抓手之一。于是，當越來越多交通線路將重慶與外界相連，網紅氣質也更深地融入這座城市的肌理。

今年五一，重慶接待了1858萬人次的國內游客，是全國最“好客”的城市。

重慶政府對外宣告，游客在重慶花費了大約152億元，但相比于這些總結五一成績的龐大數字，更能體現重慶獨特網紅氣質的一幕，或許發生在一名叫“甲亢哥”的外國網紅的鏡頭里。

此前，一名叫林江的重慶網紅，追著“甲亢哥”的直播輾轉了5座城市，給后者投喂家鄉特產“榮昌鹵鵝”，借鏡頭給家鄉做宣傳。

這一幕在國內外引起了廣泛傳播，在不久后的五一轉化為了翻倍增長的旅客數量。

在這場草根撬動的文旅盛宴里，各方都獲得了滿意的答案——唯一遭殃的，可能是榮昌的鵝。今年“五一”期間鹵鵝的銷量，高達往年的8.5倍。

3、產業換軌應有更強緊迫感

在今年4月重慶市政府印發《2025年重慶市擴消費“六大工程”實施方案》之后，人們認為重慶已經開始了面向高品質消費的沖刺。

從2024年的數據來看，無論從人均消費支出、商業資源聚集度，還是入境游客人次，重慶都與上海仍有差距——坦白來說，這個對比對重慶來說是苛刻和不公平的。

《方案》定下目標，重慶要力爭2025年社零增速達5%，商業增加值增速6%以上——既要超越全國平均水平，也要超越自己。

不過，這份雄心勃勃的方案背后，人口數據卻透露出了這座新晉“消費第一城”的隱憂：

重慶的人口在2022年達到巔峰后，已經連續兩年下滑，共計減少了23萬人。

作為網紅城市，同時還是消費第一城，重慶無疑是一座宜居的城市。但它的人口為什么卻在下降？

這或許與重慶正處于產業更迭的陣痛期有關。

過去，固定資產投資是重慶拉動經濟增長的主要手段之一。而其制造業大多集中于勞動密集型產業，如汽車制造、筆記本、制鞋等。

它們的共同點在于提供了大量就業崗位，但近年來正在因為不同的原因發生變化。

2023年末，中央列出了12個債務高風險省份名單，要求“風險降低至中低水平之前，嚴控新建政府投資項目”，重慶赫然在列。汽車制造、筆記本等制造業，近年來也隨著產業調整和自動化程度的加深，減少了對人的依賴。

或許這正是那減少的23萬常住人口的由來——過去被這些領域吸納的大量工人，可能不得不離開重慶到其它城市尋找工作的機會。

正如前文所分析的那樣，重慶登頂消費第一城，有賴于龐大人口支撐起的消費基本盤。但舊產業的失速正在動搖這一基礎。若新產業不能及時接棒，恐怕重慶不僅坐不穩“消費第一城”的位置，網紅光環褪去后，此前被掩蓋的問題還可能以更嚴重的形式暴露出來。

在重慶消費屢創新高的同時，它與京滬深的GDP差距正在進一步拉大。2022年時，重慶的GDP還有上海的65.2%，2024年已經跌到了60%左右。

當然，“聽天由命”從不是重慶人的性格。目前來看，他們已經找到了破局的思路和方法。

一方面，重慶正在大力發展高新技術產業，打造消費力的新支點。

《2025年重慶市政府工作報告》中，重慶市政府幾乎像倒豆子一樣將新能源車、半導體、AI手機、航天航空、智能裝備制造等十數項產業都列入了重點工作。

另一方面，“加速推進現代生產性服務業高質量發展”，被視為“攻克重慶經濟結構轉型難題的一把鑰匙”。

去年7月印發的《重慶市加速推進現代生產性服務業高質量發展行動方案（2024—2027年）》中提出，重慶力爭到2027年，生產性服務業增加值占服務業比重超過60%，基本形成20個百億級規模生產性服務業集聚區，培育生產性服務業領軍企業100家。

結合來看，重慶既在高新技術產業上下重注，也重視在產業鏈各環節培育就業機會。從中你能感受到一種緊迫感——在來去無蹤的流量退潮之前，形成“產業-消費”的正向循環。

回程那天，乘上前往高鐵站的出租車前5秒，趙琦被重慶的路面絆了一跤。

她感到腳骨傳來“咔”的一聲，劇烈疼痛來襲的同時心里升起一陣不妙。在熬過9個小時的車程回到南京之后，醫生不出意外地告訴她腳骨發生了位移，需要動手術。

趙琦不確定自己這一跤是不是特例，但她記得，在重慶走街串巷的某個時刻，一位大爺同樣在她面前上演了一出“平地摔”。

當她蹲下身仔細觀察才發現，眼前平緩的公路不知何時起成為了上坡，大爺或許正是被悄悄翹起的路面絆了一跤。

別被悄悄翹起的路面絆倒，這正是沖刺中的重慶所需小心的。