螢火蟲一周年的悲與喜：「天崩開局，逆天改命」

更深刻了解汽車產業變革

出品： 電動星球

作者：Wallace

螢火蟲官方宣布，將在 12 月 27 日，也就是今天下午舉行「發光大會」，以一次盛大的慶典，來慶祝螢火蟲的一周歲生日。

自 2024 年 12 月 21 日的 NIO Day 上亮相起，轉眼間已經過去一年?？赡芾畋蟆⒔痿匆矝]想到，螢火蟲這一年走過來，會是如此「峰回路轉」。

正式亮相之前，李斌已經努力地做了一些「預期管理」的工作，但仍架不住新車亮相后陷入輿論漩渦——不算低的預售價，和過于獨特的造型設計，成為了部分網友議論的焦點。

質疑聲一直持續到 2025 年的 4 月 19 日，也就是正式上市當天也并未完全消散。

只不過，據第三方消息，螢火蟲上市當晚小訂就拿到了 2 萬張之多?？赡苁?11.98 萬元的正式售價超出外界預期，也可能是金舸孜孜不倦的發聲起到了一定作用……總之，這樣「好的開始」，一定程度上預言了其銷量走勢。

站在一周年之際回望螢火蟲的表現，用蔚來副總裁、螢火蟲品牌總裁金舸自己的話來形容更加貼切：「從天崩開局，到逆天改命。」

說螢火蟲是「逆天改命」，最具說服力的證據，還是上市后的銷量表現。

宏觀來看，螢火蟲上市后月銷量不斷走高，并穩定在 6000 臺上下，符合李斌此前「一個月能有五六千臺就不錯」的大致預期。

而重要的，還是其「高階數據」的表現。比如說，螢火蟲在哪些城市更受歡迎？相比主要的競爭對手，呈現出什么樣的分布趨勢？

先來看看，螢火蟲在過去的一年里，對于「賣得好」的討論到底該如何理解。

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一二線新寵

先從最基礎的數據看起：杰蘭路數據顯示，自 4 月正式上市并啟動交付以來，螢火蟲的銷量持續上升。

尤其是夏天宣布推出 BaaS 政策，將購車門檻降低至 7.98 萬元后，其 9、10、11 三個月的銷量分別來到 5896 臺、5531 臺和 6052 臺。

與高幾個銷量級的「代步小車」，如吉利星愿、比亞迪海鷗（參數丨圖片）等車型相比，螢火蟲的月銷成績確實不值一提；但如果與同為「高端小車」的大眾 ID.3、smart 精靈 和純電 MINI Cooper 來對比，其銷量優勢就明顯得多。

由杰蘭路提供的數據顯示，剛剛過去的 9、10、11 三個月，ID.3 的銷量分別為 2478、2365 和 2090 臺；smart 精靈 則為 2082、1698 和 1355 臺；純電 MINI Cooper 分別售出 946、724 和 1014 臺。

如此對比下來，過去三個月，螢火蟲的月銷量是大眾 ID.3、smart 精靈 和純電 MINI Cooper 之和，更是「高端小車」細分品類中毫無爭議的銷量冠軍。

「更懂用戶」的高端小車

能夠從這些「傳統強者」手中分得一杯羹，甚至是后發先至，數據告訴我們的答案是：螢火蟲的目標人群找得非常精準。

基于杰蘭路統計的各車型城市銷量數據，螢火蟲在一線（北京、上海、廣州、深圳）和二線（包括新一線等 45 城）中表現出色，銷量合共占到 92.1%。

而其他主要競品，大眾 ID.3 一二線城市的銷量占比為 61.9%，smart 精靈 為 87.1%，純電 MINI Cooper 為 81.4%。

從另一個角度看，螢火蟲銷量前十的城市中，也的確以一線、二線城市居多。

以上數據可以解讀為，盡管 ID.3、smart 精靈 和純電 MINI Cooper 三款車型，憑借更早的上市時間能覆蓋到更多下沉市場，但銷量占比逐漸從一二線向下沉市場轉移，意味著這些產品正在遠離「高端小車」的核心用戶人群。

要知道，「高端小車」的第一目標人群，就是生活在一二線城市中相對高端的消費者。螢火蟲的主銷城市集中在一二線，意味著其與目標人群高度契合。

「覆蓋面廣」的高端小車

除了得到目標人群青睞外，從「有銷量城市/地區」的數量來看，螢火蟲在全國范圍內似乎也擁有不俗的知名度。還是依據杰蘭路的數據，全國范圍內有銷量的城市，螢火蟲雖不如前輩 ID.3（291 個）和純電 MINI Cooper（262 個），但與 smart 精靈 持平，為 243 個。

以一個開售還不到 8 個月的產品來看，螢火蟲在全國范圍內的擴張、下沉其實做得相當出色。覆蓋面廣，加上深得目標人群青睞，螢火蟲能夠成為「高端小車」中的銷量佼佼者，自然不難理解。

由此引申出來的問題是，「天崩開局」的螢火蟲，是如何一步步扭轉網絡輿論，成長為細分品類頭名的？

口碑「大反轉」

正如金舸在采訪中提到，螢火蟲在整個一年的時間里，遇到的第一個，也可能是最嚴重的傳播困境是，其造型設計自亮相之日起，就陷入了「好看與否」的爭論中。

「當時我們沒有想到爭論會這么大」，今年 11 月接受電動星球采訪時，金舸提到。從一開始，螢火蟲設計團隊只有一個目標，就是打造一個符合全球審美，且有足夠辨識度的個性設計。

從后續金舸、李斌的一些發言中或可以找到螢火蟲的造型設計在早期不討好的原因：造型設計「百分百由歐洲團隊操刀，幾乎沒有中國團隊參與」。而且，西方、歐洲的市場調研中，這套設計「從來沒有爭議」。

有意思的是，365 日后再回頭看，螢火蟲的造型爭議似乎已經塵埃落定。電動星球采訪一些并不是那么了解行業動態的用戶，他們有的表示「螢火蟲設計挺耐看」，有的則表示「挺有個性」。

無法接受的仍有，但從比例來看已變成少數。

螢火蟲大眾印象的改變，真的全賴「時間淡化」？實則不然。過去這一整年我們可以見到，包括金舸在內的螢火蟲團隊，做了非常多的努力來重塑產品形象。

「金句」救場

首先，面對造型爭議，金舸在首次接受采訪時并非沉默、躲避，或「打馬虎眼」。在當時，他接過李斌的話茬，說出了那句「金句」：「螢火蟲的設計要‘看三眼’，初看，再看，又看?！?/strong>

金舸的「三看論」不一定能徹底扭轉頑固反對者對螢火蟲的態度，但對中立群體顯然有一定的引導作用，引導這些「沉默的大多數」以「支持原創」「贊揚個性」「鼓勵經典」等角度看待螢火蟲。

更重要的是，面對鋪天蓋地的負面聲音，金舸的態度從未動搖，沒有讓輿論的主導權滑落到負面的一方。回到今天的視角，螢火蟲能夠在偏小眾的品類中跑出令人意外的成績，其獨特的造型設計儼然已經成為加分項。

營銷跟上

其次，螢火蟲團隊非常注重官方營銷活動，并通過一系列的「同創」活動來經營產品社群，不斷壯大核心用戶群體。

提到營銷活動，不得不提 10 月 11 日推出的「螢火蟲夜行生物特別版」。該車擁有全新的外觀涂裝、更偏向運動化的產品調校，號稱「全球限量 666 臺」。

而比產品本身更具話題性的是，螢火蟲選擇在夜店中舉行發布會，打破了傳統汽車發布會節奏、場地的常規，有一定的「出圈」效果。

而「同創活動」，其中影響力最大的或是「自在改裝不設限」官方活動。在小紅書等社交平臺上發酵是，螢火蟲被貼上「改裝神車」的產品標簽，進一步強化其「個性」「潮流」的產品印象。

正如網友總結的那樣，這波共創，「把‘丑不丑’的爭議扭轉成‘還能這么玩’？」這顯然又是一個「借勢營銷」，扭轉輿論劣勢的典型例子。

安全絕招

最后要提到的官方努力，「安全性」理應榜上有名。

今年 7 月蔚來官方宣布，螢火蟲在中保研的碰撞安全測試中，獲得了「全優」評級，這在「小型車」的品類中是歷史首次。

結果一出，網絡上最先出現的觀點是「不可思議」。因為尺寸小、緩沖空間相對較少，小型車在類似的碰撞安全中往往表現不佳；螢火蟲以「小型車」的身份獲得全優品級，足以說明其碰撞安全表現比肩三廂車、SUV，由此「安全」的產品標簽得以進一步強化。

這次傳播帶來的效果也立竿見影：電動星球在此前的采訪中曾了解到，有一些潛在消費者，已經將「安全性好」作為選購螢火蟲的主要理由之一。

綜合來看，螢火蟲在國內市場中的產品印象、口碑均得以好轉，并非「望天打卦」，背后的確有官方的努力在。而在國內的銷售情況逐漸變得順利的同時，螢火蟲的真正挑戰才剛剛出現。

「出海」，是螢火蟲的使命所在，但也是難關所在。

海外要啃硬骨頭

8 月 14 日，螢火蟲正式開啟海外交付，首站選在了挪威和荷蘭。

今年 10 月，螢火蟲右舵版落地，開始銷往新加坡等市場，也為 2026 年進入英國等右舵國家和地區創造了條件。

11 月，超過千輛螢火蟲，從上海外高橋碼頭裝船發往歐洲，「包船出?！挂馕吨灮鹣x的海外供應開始進入常態化狀態。

緊接著，對應的運營動作立馬跟上。

隨機應變

規?；瘜ν夤獙那勒{整是，螢火蟲的海外銷售策略，已經從蔚來主品牌的「直營」轉向「總代」。

比如說，在葡萄牙等西南歐市場，螢火蟲選擇與歷史悠久的經銷商「JAP Group」合作；在希臘、丹麥等東南歐市場，則選擇與 Motodynamics Group 合作。

金舸在 4 月份的采訪中提到，螢火蟲使用「總代模式」的根本原因是「品牌認知度不足」，而海外的銷售情況卻是「上限較高但過程漫長」。

和當地總代或經銷商合作，可以在螢火蟲知名度相對較低的情況下快速打開市場，還能省去重資產投入帶來的風險。

到 12 月為止，螢火蟲已經在挪威、荷蘭、丹麥、希臘、瑞典、奧斯陸、奧地利、比利時等多個歐洲國家開始銷售或開啟預訂，不過銷量的絕對值仍偏小。

以最早進入的海外市場挪威為例，海外數據統計網站「eu-ev.com」顯示，到 12 月之前每個月銷量只有個位數，不過 12 月至今增幅明顯，單月銷量已上漲至 45 臺。

另一個先發市場，荷蘭的情況和挪威差不多。12 月之前單月銷量均在個位數，來到 12 月盡管絕對值仍不高，好在增長幅度可觀。

或許正如金舸所說，螢火蟲在歐洲的銷量增長曲線「會比較平」?？梢哉J為，螢火蟲出海面臨的第一個難關，必然是早期的銷量相對平淡。

更棘手的競爭

而第二個難關，來自競爭對手。

一方面，是國內競爭對手的挑戰，比亞迪的海鷗、海豚已先行在歐洲開售；定位更接近的零跑 Lafa5，也將在 2026 年大規模出海，與螢火蟲正面交鋒。

另一方面，本土汽車品牌及其成熟產品也在持續給予壓力。但除了 ID.3 外，雷諾的新車純電 Twingo 在未來或會被頻繁提起。

雷諾在 11 月宣布，新一代純電代步小車「Twingo E-Tech」在開發中，且最終上市售價會控制在 2 萬歐元以內（作為對比，螢火蟲在荷蘭的起售價是 2.99 萬歐元）。

電動星球曾在位于上海的雷諾中國總部提前參觀過 Twingo E-Tech，并了解到該項目背后的運作模式：位于中國的 ACDC 研發中心成為連接雷諾全球與中國供應鏈的中轉站，ACDC 負責遴選中國供應商，然后對接進 Twingo E-Tech 的開發流程中。

另外，雷諾還會幫助中國供應商在海外建廠，使其符合個別市場中有關「本土化率」的政策要求。

「電池來自寧德時代，電驅則來自上海電驅」，雷諾中國如此告訴電動星球。

物美價廉的中國零部件，成為了雷諾 Twingo E-Tech「售價不超過 2 萬歐元」承諾最大的底氣。也由此，借助中國供應鏈的力量，歐洲老牌車企正與中國新能源車企站在幾乎相同的起跑線上，稀釋了中國車企的「性價比」優勢。

雷諾 Twingo E-Tech 本身與其開發策略對法國汽車行業的認知沖擊相當巨大，電視節目主持人及其受訪者甚至借此哀嘆，「法國汽車工業危在旦夕?！?/p>

一位中國車企的海外業務負責人也告訴電動星球，雷諾這一招「釜底抽薪」對出海業務可能會帶來較大影響。

據他透露，內部不光是擔心 Twingo E-Tech 會在當地市場沖擊中國電動車，更是擔心其他海外車企有樣學樣，用類似的模式來生產高性價比純電動車，對中國產品形成「合圍」。

海外市場作為螢火蟲真正的「主舞臺」，如何應付多方的挑戰，自然會成為未來擺在李斌、金舸眼前最核心的命題。

事在人為

到此，回顧螢火蟲過去的這一年，尤其以國內市場的表現來看，螢火蟲稱得上是新生品牌中的成功案例。

再結合樂道下半年憑借 L90 實現的銷量爆發，蔚來在 2025 年重點布局的「三品牌」戰略，毫無疑問取得了足以在中國新能源車行業發展史上留名的巨大成功。

據官方數據統計，2025 年 1～11 月，蔚來旗下所有品牌的交付量達到 277893 臺，同比增長達到 45.6%。

細分來看，樂道和螢火蟲兩個子品牌，合共貢獻了 2025 年前 11 個月全部銷量的 47%；螢火蟲在 8 個月的交付期內，也已經貢獻了超 3.2 萬臺的銷量。

數據證明，螢火蟲作為「第三品牌」，在「提供差異化選項」和「布局細分賽道」兩大核心任務上取得了一定成功，而「先難后易」的發展歷程，更讓這份成功增添不少的含金量。

這背后需要表揚的，一方面有蔚來本身的多品牌戰略設計，不同品牌之間有著相對明確的調性、個性、價位段、用戶群體劃分。尤其是螢火蟲，基本不存在「內部賽馬」的情況，很好地形成了品牌、產品層面的差異化賣點。

而另一方面，更需要肯定在戰略的執行階段，蔚來員工，尤其是領導層所做的努力。

縱觀全年，金舸無疑是李斌之外，圍繞螢火蟲被討論得最多的角色。而除了上文略有提及的一些發言外，金舸也活躍在多個重要的營銷節點，比如官方直播、用戶共創活動等。

更難能可貴的是，在螢火蟲亮相早期鋪天蓋地的負面輿論中，金舸展現出了信念感過人的一面。在一周年的微博長文中，金舸回顧當時的輿論風波，表示自己堅信螢火蟲「也許超前，但注定會成為下一代的經典」。

螢火蟲最終能夠成為汽車行業中「低開高走」的代表品牌之一，某種意義上，也是對金舸堅持和努力的最好褒獎。

而「事在人為」四個字，也是藉由螢火蟲一周年之際，留給蔚來大集團，乃至整個中國汽車行業最寶貴的經驗。

（完）