藍鯨新聞12月26日訊(記者 郝妍)12月27日,85°C濟南臥龍路店將閉店,這也是濟南最后一家85°C,在兩個月之前,北京最后一家85°C也閉店了。
有人說,這是時代的眼淚。但事實上,各種新興的網紅面包店也沒那么幸運。
12月27日,廣蓮申成都凱德金牛店最后一天營業,這也是成都的最后一家在營廣蓮申。另一大網紅面包祐禾今年10月關閉了2家上海的分店,而其中祐禾在上海環球港的新店今年1月剛剛開業。
窄門餐眼數據顯示,截至12月15日,近一年面包烘焙領域門店數減少了87658家。在2025年,看似光鮮亮麗的網紅面包店們"活下去"成為了第一要義。
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平均壽命32個月,面包店困在"網紅"里
面包店的"壞消息"是從不少老牌烘焙品牌加速閉店開始的。
10月28日,85°C北京最后一家門店宣布,由于合約到期,該店于10月31日晚正式停止營業。此前,這家"網紅面包鼻祖"今年陸續關閉了杭州、上海、南京、濟南等多地門店。事實上早在2024年它的收縮信號就已經非常明確。
窄門餐眼數據顯示,2022年,85°C開店88家,創下近5年來的新高。隨后,該品牌新增門店數量不斷走低,2024年開店數量降至23家,2025年開店數為降至17。據新京報報道,85°C母公司"美食-KY"表示,今年中國大陸關店總數將超過40家。
隨著"網紅"的門檻越來越高,這些網紅鼻祖已經不夠fancy,新的網紅面包不斷涌現。
但就像屏幕里的真人網紅,"網紅面包"的保質期同樣短暫。
來自美團的一組調研數據顯示,國內烘焙市場上,烘焙門店的平均存活時長僅為32個月,超過57%的門店在開業兩年內倒閉。
近兩年在社交媒體頗具熱度的廣蓮申線下發展并沒那么順利,2024年4月,廣蓮申退出長沙。近日,藍鯨新聞記者從廣蓮申處獲悉,成都最后一家門店將于12月27日關閉。今年6月,曾經拿下千萬美元融資的杭州連鎖品牌歡牛蛋糕屋,以一封《致消費者的告別公告》宣告退場,稱閉店是由于成本激增、市場競爭激烈加之自身管理失誤等原因。
在近一年時間里,全國烘焙門店的關閉浪潮遠比想象中更為洶涌,截至12月15日,近一年面包烘焙領域門店數減少了87658家。
"網紅"難當,山姆盒馬也來搶生意
"網紅"光環的背后,往往是高昂的生存代價。在激烈競爭的烘焙賽道,想要維持"網紅"身份,門店需要持續投入大量成本:黃金地段的租金日益攀升,宣稱使用進口黃油、頂級面粉等優質原料的食材成本不斷上漲,在社交媒體打造爆款、維持熱度所需的營銷推廣費用更是水漲船高。多重壓力下,許多面包店的盈利空間被嚴重擠壓。
華安證券在一份行業研報中,以一間約100平方米的城市烘焙店為例測算,在月流水27萬元的前提下,原料成本按營業額35%估算約為9.5萬元,租金及水電約6萬元,人員成本約9.1萬元,門店最終月利潤只有約2.4萬元,對應利潤率約8.9%。
更棘手的是,"網紅"模式本身存在周期陷阱。
為了吸引顧客,門店往往需要不斷推出"爆款大單品"。今年以來,各種網紅甜品席卷各大面包店/甜品店。從4月的黃油年糕,到6月的玉米撻,再到11月的奶皮子糖葫蘆、固體楊枝甘露,12月的木薯糖水……這些爆款的"保鮮期"越來越短,市場迭代速度極快。每一個網紅單品的崛起都像一場短暫的狂歡,迅速席卷市場,又很快面臨同質化競爭和消費者新鮮感褪去的窘境,陷入"速生速死"的輪回。
這意味著品牌必須持續進行產品創新,而每一次創新都伴隨著新的研發與營銷投入,形成一種緊繃的循環。
而在戰局之外,強大的新對手已攜先天優勢入場。
以山姆、盒馬為代表的會員制倉儲超市及新零售品牌,近年來大力加碼現制烘焙業務。喜茶、Manner等茶飲咖啡品牌將烘焙作為常規品類,分流下午茶需求。
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跨界玩家們憑借龐大的供應鏈體系,能夠以更低的成本采購原料;依托現有的商場流量,無需單獨為門店引流投入巨額營銷費用;更重要的是,它們提供的"高品質、高性價比"面包,恰好擊中了消費者在網紅烘焙店"貴價嘗鮮"之后,對日常化、穩定品質產品的需求。單一功能的烘焙門店在渠道、成本和客戶基礎方面,正逐漸喪失優勢。
85°C們的故事,不是一個時代的終結,而是一個新時代的開啟。烘焙行業的戰事,已經不僅關乎面包而已了。
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