漲價5毛錢，少賣7個億！康師傅親手“殺死”了20年國民飲料

一瓶冰紅茶，5毛錢的漲價，竟讓康師傅半年少賣7.2個億。

這個曾占據(jù)國民飲料半壁江山的品牌，用一次輕率的價格調(diào)整，親手推開了自己深耕20年的平價市場。

就在康師傅因漲價陷入營收下滑的困境時，這塊被它“舍棄”的市場并未出現(xiàn)空白，反而有人早已悄悄布局，坐等承接流失的消費(fèi)者。

這讓人不禁好奇：康師傅為何要放棄穩(wěn)賺的平價基本盤？悄悄盯上這塊市場的，又到底是誰？

康師傅2025年半年度業(yè)績報告顯示，其茶飲料業(yè)務(wù)收入106.7億元，同比減少7.2億元，這一業(yè)績下滑的直接誘因，正是旗下核心產(chǎn)品冰紅茶的調(diào)價舉措。

此前，康師傅宣布對500毫升裝冰紅茶提價至3.5元、1升裝提價至5元，分別較原價上漲0.5元和1元。調(diào)價消息一出，消費(fèi)者紛紛用腳投票，轉(zhuǎn)而選擇其他飲品。

按照百分比計算，16.67%和25%的漲幅，在通脹數(shù)據(jù)面前或許并不突兀，但在那個對價格最敏感的消費(fèi)群體心中，這等同于“背叛”。

二十年來，這瓶飲料不僅僅是一個商品，它是某種承諾。早在上世紀(jì)90年代中期，河北的一家名為“旭日升”的小廠，最早參透了茶與碳酸結(jié)合的秘密，用“冰茶”的概念狂卷了70%的市場份額，那時的康師傅還只是個旁觀者。

真正定義了現(xiàn)在這種口感的是統(tǒng)一，1995年，他們敏銳地去掉了茶里的碳酸氣泡，加入了更利口的檸檬風(fēng)味，讓這款飲料瞬間成了炸雞、燒烤和路邊攤的最佳伴侶——解膩，成了它最初的王牌。

緊隨其后的1996年，康師傅帶著那句后來家喻戶曉的“冰力十足”入局，并找來任賢齊做了一場教科書級別的營銷。

但康師傅能后來居上并在未來的歲月里把前浪拍在沙灘上的核心秘密，并非僅僅是口味，而是極其強(qiáng)悍的“容量價格比”。

當(dāng)一瓶500毫升的可樂賣到2.5元，礦泉水還要1元的時候，康師傅就敢把1升裝定在4元。僅僅多花一塊錢，液體量翻倍，這種簡單粗暴的算術(shù)題，對于每一個在高溫下勞作或精打細(xì)算過日子的人來說，都是無法抗拒的誘惑。

這種統(tǒng)治力在2009年至2010年那場瘋狂的“再來一瓶”活動中達(dá)到了巔峰。那時，你走在大街上，似乎每個人手里都攥著這種黃色瓶蓋，20%的中獎率讓喝飲料變成了一場群體狂歡。

康師傅在那兩年里豪擲出15億瓶免費(fèi)飲料，換來的是營收連續(xù)30%以上的一路狂飆，徹底坐穩(wěn)了茶飲界的頭把交椅。那一刻，它不僅贏了對手，更“買”下了整整一代人的味蕾依賴。

這也就解釋了，為什么2023年底的那次漲價會引發(fā)如此劇烈的連鎖反應(yīng)。

對于購買氣泡水、NFC果汁或者現(xiàn)磨咖啡的群體來說，價格浮動幾元錢或許只是過眼云煙，因為這些動輒十元甚至幾十元的飲品本身就包含了品牌溢價和社交屬性。

但冰紅茶不同，它的基本盤是那群對每一塊錢都有明確規(guī)劃的人。網(wǎng)路上一度興盛的“冰紅茶文學(xué)”并非全是調(diào)侃，那些曬出如何用最少的錢買到最多升飲料的帖子背后，是對“性價比”極致的追求。

當(dāng)被戲稱為“屌絲飲料”的它不再便宜，那一層因價格親民而產(chǎn)生的濾鏡瞬間破碎。消費(fèi)者不再寬容那超標(biāo)的糖分和香精味，反手便是一記沉默但沉重的投票——拒絕購買。

康師傅管理層或許在財務(wù)報表上有自己的苦衷，這也并非毫無道理。根據(jù)海通證券等機(jī)構(gòu)的拆解，一瓶飲料的誕生，受制于白糖、PET瓶身、紙箱乃至人工水電的每一處波動。

2023年，作為靈魂原料的白糖價格一度瘋漲30%，沖上7500元/噸的高位。對于這種每瓶含糖量極高的產(chǎn)品，每一噸糖價的上漲，傳導(dǎo)到百億瓶的銷量上，就是幾十億成本的激增。

如果不漲價，每一瓶售出的冰紅茶可能都在侵蝕企業(yè)的利潤厚度。更深層的焦慮來自“友商”的對比。

看著農(nóng)夫山泉靠著“東方樹葉”在無糖茶賽道上狂奔，銷量突破55億瓶，毛利率輕松越過60%大關(guān)，而自己飲品板塊的毛利率卻還在30%多徘徊，這種“利潤焦慮”促使康師傅急于撕下“廉價”的標(biāo)簽。

漲價5毛、1元，在管理者眼里，是覆蓋成本、提升利潤率、邁向品牌高端化的必經(jīng)之路。

但現(xiàn)實(shí)卻給了這種“財務(wù)邏輯”一記響亮的耳光。商業(yè)世界里最殘酷的現(xiàn)實(shí)是：你的成本壓力，與消費(fèi)者無關(guān)。

你想轉(zhuǎn)型高端，消費(fèi)者卻未必買賬。康師傅冰紅茶的核心受眾要的從來不是健康、0糖或高級感，他們要的是那一口足以“續(xù)命”的甜爽。

為此，盡管康師傅也曾試圖推出無糖版冰紅茶以迎合健康潮，但市場反應(yīng)平平。當(dāng)那一股標(biāo)志性的濃郁甜味被代糖的口感取代，由于缺乏了那股“多巴胺沖擊”，這瓶飲料也就失去了存在的理由。

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在那次覆蓋了18家便利店的隨機(jī)調(diào)查中，數(shù)據(jù)的反饋觸目驚心：僅有2家店鋪真正執(zhí)行了新的價簽，6家還在依靠促銷維持銷量，剩下的要么悄悄把價格調(diào)回了原位，要么干脆將產(chǎn)品撤下了貨架。

這只是冰山一角，財報數(shù)據(jù)的背面，是3400多家經(jīng)銷商的離場，半年內(nèi)，經(jīng)銷商總數(shù)從67215家跌落至63806家。

這不僅僅是數(shù)字的減少，更是渠道毛細(xì)血管的壞死。對于便利店老板而言，利潤率固然重要，但沒有了周轉(zhuǎn)率，再高的單瓶利潤也是空談。

就在康師傅在這個“價格錨點(diǎn)”上猶豫搖擺之際，競爭對手們正虎視眈眈地填補(bǔ)這塊巨大的真空。這本就是個同質(zhì)化極其嚴(yán)重的紅海市場，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零。

就在康師傅宣布漲價后，老對手統(tǒng)一選擇了按兵不動，甚至加大了鋪貨力度。口感相似、價格更低，那批因漲價而流失的顧客，順理成章地拿起了旁邊那瓶統(tǒng)一冰紅茶。

數(shù)據(jù)顯示，在康師傅茶飲料營收大跌的同時，統(tǒng)一的茶飲板塊卻逆勢錄得9.1%的增長，這絕非巧合，而是一場赤裸裸的“存量轉(zhuǎn)移”。

不僅如此，那些潛伏在下沉市場的地方品牌也嗅到了血腥味，各類售價在2.5元至3元的不知名冰紅茶開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市活躍起來。

更有傳言稱，就連飲料巨頭可口可樂也計劃在2025年殺入這片戰(zhàn)局，推出主打檸檬、冷萃的新品。

中國冰紅茶市場依然在膨脹，規(guī)模預(yù)計從2024年的300億邁向2025年的350億，這塊蛋糕越來越大，但切蛋糕的人里，康師傅的位置卻顯得越來越擠。

康師傅的這次跌倒，并非輸給了技術(shù)，也非輸給了品質(zhì)，而是輸給了對自身定位的模糊。3元飲料的集體消亡確實(shí)是大勢所趨，氣泡水、電解質(zhì)水、現(xiàn)制茶飲正一步步把價格帶拉高到5元甚至10元區(qū)間。

但在這種不可逆的消費(fèi)升級浪潮中，冰紅茶之所以能堅挺二十年，靠的恰恰是它作為“價格洼地”的特殊屬性。

如今，這塊頑石為了那幾十億的賬面成本主動松動了根基，試圖逆流而上游向高端水域，卻發(fā)現(xiàn)自己早已失去了上游的生存技能，而下游的根據(jù)地又被群狼環(huán)伺。

康師傅冰紅茶試圖用漲價來換取未來的利潤空間，結(jié)果卻是用現(xiàn)在的營收暴跌為整個行業(yè)上了一課：在消費(fèi)分級愈發(fā)明顯的當(dāng)下，誰貿(mào)然打破了消費(fèi)者心中的那個“超值”錨點(diǎn)，誰就要做好被瞬間拋棄的準(zhǔn)備。

那個曾給無數(shù)人帶來冰爽夏天的黃色巨人，正站在一個尷尬的十字路口，進(jìn)，難以觸碰高端的天花板。

退，卻發(fā)現(xiàn)原來那個穩(wěn)固的三塊錢江湖，早已換了人間。