5年耗資數百億，美團優選徹底退場！零售戰局轉向“即時”賽道

25年12月15日，美團優選最后運營的廣東、浙江、福建正式關停，意味著美團這項上線長達5年耗資數百億的社區團購業務全面關停。

美團自營即時零售板塊的線上超市小象超市于12月19日在北京首開線下店，開業現場人氣火爆。

社區團購曾是互聯網巨頭們競相爭奪的戰場，疫情推動+互聯網巨頭們入局，社區團購在全國爆發性增長，淘寶旗下的淘菜菜、京東旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心優選、同程旗下的蜜橙生活、拼多多的多多買菜等等。現如今也只剩多多買菜還在持續運營。

美團優選在最鼎盛時期覆蓋了全國2000多個市縣，日訂單量突破4000萬單，用戶首選率超過40%。看似美團優選業務形勢一片向好，實則背后是高額的用戶補貼換來的。早期“百團大戰”迅速搶占市場并沒有換來實質性的業務增長。

美團財報不單獨披露美團優選的業績，但通過一項綜合多家機構數據的分析指出，從2019年至2024年，美團包含優選、買菜、單車等在內的新業務板塊累計虧損高達1118億元。而作為其中的燒錢主力，美團優選在三年時間里就燒掉了超過550億元。

究其根本，社區團購的商業模式存在先天缺陷。生鮮產品作為引流品，毛利率極低；預售+自提模式雖降低了倉儲成本，卻難以形成高頻復購；而對團長的過度依賴，又使得平臺難以建立品牌忠誠度。

更為關鍵的是，消費趨勢已經發生變化。疫情初期，人們因行動受限而對次日自提模式有較高容忍度。隨著生活恢復正常，消費者特別是中高收入群體，重新將即時性、品質和體驗置于價格之上。

回過頭來看美團的雙線動作，其戰略意圖就十分清晰了。收縮優選業務是止血，發展小象超市是造血，二者共同服務于美團在零售領域的長期布局。

小象超市線下店并非獨立存在，它與美團已有的線上超市、前置倉和配送網絡構成一個完整體系。線下店承擔品牌展示、消費體驗和流量入口的功能；線上渠道和前置倉承接日常高頻采購需求；而美團強大的即時配送網絡則將所有環節串聯起來。

這種“大店+衛星倉”的模式，與山姆會員店、Costco等倉儲會員店的邏輯有異曲同工之妙。通過線下精選商品和優質體驗建立品牌認知，再通過線上渠道提高用戶復購和客單價。

值得注意的是，美團并非放棄生鮮零售，而是改變了打法。社區團購是試圖用互聯網思維改造傳統生鮮流通，結果證明這條路異常艱難。而小象超市代表的即時零售，則是在美團已有優勢——本地生活服務和即時配送能力上做延伸。

這種延伸更加自然，協同效應也更明顯。一個使用美團外賣的用戶，可以很自然地嘗試使用美團閃購或小象超市；而一個對小象超市商品滿意的顧客，也可能成為美團其他服務的用戶。

美團的戰略轉向，也在改變整個零售行業的競爭格局。社區團購領域，隨著美團優選收縮，多多買菜成為唯一全國性平臺，開始收割剩余市場。

而在即時零售戰場，競爭則剛剛進入白熱化階段。據商務部研究院《2025年即時零售行業發展報告》顯示，我國即時零售規模預計2026年將突破萬億元。

美團、阿里、京東正在形成新的“三國殺”。阿里有盒馬鮮生+盒馬NB+淘鮮達的組合；京東有七鮮超市+京東到家+前置倉網絡；美團則押注小象超市+美團閃購+前置倉。

與上一輪補貼大戰不同，這一輪競爭的核心將是供應鏈能力、商品差異化和運營效率。誰能在保證商品品質的前提下控制成本，誰能建立獨特的商品壁壘，誰能在最后一公里配送中既保證時效又控制成本，誰就將贏得市場。

從社區團購的野蠻生長到即時零售的精耕細作，中國零售行業正在告別“燒錢換規?！钡拇址艜r代，進入比拼硬實力的新階段。