又一巨頭藏不住了！靠撿漏狂攬5.2萬億，抄美團(tuán)后路收割下沉用戶

前言

大家好，我是言叔。今年的互聯(lián)網(wǎng)江湖仿佛一場永不落幕的擂臺賽，AI賽道上資本瘋狂涌入，各大廠爭相亮出技術(shù)底牌；外賣戰(zhàn)場上補貼大戰(zhàn)硝煙彌漫，用戶搶券、平臺燒錢，打得難解難分。

可就在這一片喧騰之中，有一家巨頭卻異常沉靜，它就是剛剛邁入第十個年頭的拼多多。

十年光陰，在互聯(lián)網(wǎng)世界堪稱一段漫長的旅程。多數(shù)企業(yè)到了這個節(jié)點，往往高調(diào)慶生——辦發(fā)布會、發(fā)全員信、搞品牌升級，恨不得讓全世界都知道自己“還很年輕”。但拼多多不一樣，員工只收到一件定制衛(wèi)衣、一枚紀(jì)念幣，外加幾個多多雞盲盒作為十周年禮物。

更耐人尋味的是，不少人轉(zhuǎn)手就把這些紀(jì)念品掛上了二手交易平臺咸魚，幾十元低價出手，連包裝都沒拆。

而在最新一次財報會議上，它的表現(xiàn)更是打破常規(guī)。當(dāng)同行都在拼命渲染增長奇跡時，拼多多反而坦承：“增速放緩是必然趨勢，當(dāng)前利潤不具備長期延續(xù)性?！?/p>

這種主動“示弱”的姿態(tài)，究竟是真的偃旗息鼓，還是另藏殺招？

三條暗線揭秘

事實上，拼多多在這輪行業(yè)洗牌中早已布下三重伏筆。第一條暗線，正是在國補大潮中的“迂回破局”。

2024年最熱的電商戰(zhàn)場，莫過于國家消費補貼政策帶來的千億紅利。家電數(shù)碼品類最高可享2000元補貼，吸引力極強。阿里、京東、抖音紛紛組建千人團(tuán)隊奔赴各地，爭搶名額、搶占流量入口。

而拼多多此前一貫堅持輕資產(chǎn)運營模式，線下資源薄弱，在這場資源爭奪戰(zhàn)初期明顯處于劣勢。面對對手的地推大軍，它似乎無從下手。然而，拼多多并未被動挨打，而是迅速調(diào)整策略，展開了一場精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)迂回。

它果斷放下對“輕運營”的執(zhí)念，在多個重點城市設(shè)立分公司，專門對接地方政府與供應(yīng)商，只為拿下關(guān)鍵商品的補貼資質(zhì)。憑借強大的議價能力，其核心產(chǎn)品的最終售價甚至壓到了競品之下。

即便某些新款產(chǎn)品未能獲得補貼資格，平臺也不糾纏，轉(zhuǎn)而主推性價比高的舊款庫存機型，照樣實現(xiàn)熱銷。

更為精妙的一招在于方向轉(zhuǎn)移：國家補貼聚焦大家電，拼多多則將優(yōu)惠重心轉(zhuǎn)向快消品領(lǐng)域。

柴米油鹽、日用百貨這類高頻消費品，每天都能觸發(fā)用戶的低價感知，“拼多多=便宜”的心智認(rèn)知就這樣被不斷強化。

技術(shù)層面也悄然升級。自2024年第四季度起，平臺開始內(nèi)測智能優(yōu)惠券系統(tǒng)。

如果你多次瀏覽某件商品卻遲遲不下單，系統(tǒng)會判斷你在比價猶豫，隨即自動發(fā)放一張金額從幾元到數(shù)十元不等的定向優(yōu)惠券，瞬間提升轉(zhuǎn)化率。

區(qū)域布局同樣發(fā)力。推出“西進(jìn)計劃”，將包郵服務(wù)延伸至新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)，徹底打通最后一公里。

針對港澳人口密集、配送成本高的特點，則上線免費上門配送服務(wù)，并主打低價生鮮直供，成功切入本地生活市場。

這一系列動作疊加之后，成效顯著。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年拼多多主站GMV達(dá)到約5.2萬億元，不再依賴單一白牌商品結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向提升用戶復(fù)購頻率和購物黏性。

而第二條暗線，則來自多多買菜的意外爆發(fā)，成為社區(qū)團(tuán)購變局中的最大贏家。

當(dāng)美團(tuán)、餓了么等巨頭全力押注30分鐘即時零售，不惜重金補貼騎手與訂單時，社區(qū)團(tuán)購被視為過氣生意，幾乎無人關(guān)注。

直到2024年初，美團(tuán)優(yōu)選突然宣布關(guān)停全國大部分區(qū)域業(yè)務(wù)，留下一個巨大的供應(yīng)鏈真空。

這可不是個小缺口——上千個中心倉、數(shù)萬個經(jīng)銷商渠道、超百萬個社區(qū)提貨點，全部閑置待接盤。

拼多多反應(yīng)神速，第一時間接管了這批成熟網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)充多多買菜的履約體系與覆蓋范圍。

為了快速聚攏商家與團(tuán)長資源，2024年9月平臺啟動全國性傭金下調(diào)機制，同時取消坑位費、秒殺費等附加收費項目，極大激發(fā)了基層參與者的積極性。

實際效果遠(yuǎn)超預(yù)期。界面新聞曾采訪武漢一位社區(qū)團(tuán)長，高峰期單日接單量突破600單，分揀工人工作強度翻倍仍難以應(yīng)對；四川、福建等地甚至出現(xiàn)倉庫爆滿、系統(tǒng)延遲的情況。

截至2024年11月下旬，多多買菜GMV已逼近3000億元大關(guān)，同比增速穩(wěn)定在60%以上，部分月份增長率一度沖至70%-80%。

這個數(shù)字意味著什么？它已經(jīng)超越了上一年度多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選兩者GMV之和，也成為目前唯一實現(xiàn)全國覆蓋的社區(qū)團(tuán)購平臺。

第三條暗線，是Temu在全球市場掀起的價格風(fēng)暴，化身海外電商的“破局者”。

在國內(nèi)廝殺正酣之際，拼多多早已悄然出海，Temu便是其投向全球市場的重磅武器。這個成立僅兩年多的平臺，擴(kuò)張速度堪比病毒傳播。

2022年9月率先登陸美國，隨后迅速蔓延至北美、拉美、日韓、東南亞及歐洲大陸。截至2025年3月，服務(wù)范圍已觸及近90個國家和地區(qū)。

2024年上半年營收即達(dá)350億美元，全年目標(biāo)鎖定900億美元，依靠極致低價策略，在多個海外市場穩(wěn)居價格最低跨境電商平臺榜首。

歐洲成為Temu近期攻堅的核心陣地，尤其是西班牙與意大利這兩個電商增長最快的國家，自然成為首要目標(biāo)。

上線首月便投入千萬歐元級補貼，吸引大量價格敏感型消費者涌入，同時也點燃了中國源頭廠商的出海熱情。

但單純靠低價難以持久。2024年下半年起，Temu開啟深度合規(guī)化進(jìn)程。

近千名員工被派駐歐美重點市場，專職處理物流優(yōu)化、商家拓展與法規(guī)適配問題，深圳部分團(tuán)隊也逐步遷回上?？偛浚瑥娀y(tǒng)籌管理。

本地化運營成為關(guān)鍵抓手。平臺在歐洲建立20個海外倉，目標(biāo)實現(xiàn)80%訂單本地發(fā)貨。目前中東歐地區(qū)已能做到3日送達(dá)，整體物流成本下降30%。

推出的“零庫存發(fā)品”機制，配合每單0.6歐元的運營補貼，吸引了大批東歐本土賣家入駐，綜合運營成本再降25%。

“低價法則”的勝利

這三條戰(zhàn)線，每一環(huán)都精準(zhǔn)命中行業(yè)痛點。

主站通過靈活應(yīng)變穩(wěn)住基本盤，不僅GMV增速領(lǐng)跑全行業(yè)，品牌類商品占比提升至40%，用戶購買頻次持續(xù)攀升，早已擺脫“低端廉價”的單一標(biāo)簽。

多多買菜借勢吞下美團(tuán)退出后的龐大生態(tài)，建立起無可替代的全國性社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)價值仍在加速釋放。

Temu則以“價格屠夫”之姿橫掃海外市場，不僅實現(xiàn)盈利躍升，更在歐洲驗證了本地化模式的可行性。

財務(wù)數(shù)據(jù)最具說服力：2024年凈利潤突破千億元，2025年繼續(xù)保持增長態(tài)勢，賬面現(xiàn)金儲備高達(dá)4000多億元，抗風(fēng)險能力位居行業(yè)前列。

如此三線齊發(fā)的成績，在當(dāng)前低迷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中極為罕見。

更重要的是，拼多多的崛起直接重塑了三大行業(yè)的競爭格局。

在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，阿里與京東被迫跟進(jìn)低價策略，曾經(jīng)不屑一顧的日用品補貼如今成了兵家必爭之地。

抖音電商雖有內(nèi)容引流優(yōu)勢，但在絕對低價面前也不得不放慢腳步。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷洗牌后徹底改寫規(guī)則。美團(tuán)退場，多多買菜形成“一家獨大”局面，行業(yè)焦點從燒錢搶用戶轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。

傭金下調(diào)成為主流趨勢，商家與團(tuán)長收益改善，消費者也能買到更新鮮實惠的食材。

跨境電商方面，Temu首創(chuàng)的“本地倉+半托管”模式已成為新標(biāo)準(zhǔn)，Shein與亞馬遜相繼效仿。

歐洲市場競爭維度也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單純拼價格演變?yōu)楸绕磁渌蜁r效與本地服務(wù)能力的“效率之戰(zhàn)”，最終獲益的是億萬普通消費者。

回顧歷史，這種“表面低調(diào)、實則蓄力”的打法并不新鮮。

早期京東面對淘寶的流量壟斷，并未選擇正面交鋒，而是默默構(gòu)建自建物流體系。

當(dāng)時外界普遍質(zhì)疑：重資產(chǎn)、回報慢、投入大。但正是這套物流網(wǎng)絡(luò)，讓京東在配送體驗上構(gòu)筑起護(hù)城河，最終贏得高端用戶青睞。

華為亦是如此。在研發(fā)投入期低調(diào)蟄伏，專注核心技術(shù)攻關(guān)。等到5G時代來臨，一舉實現(xiàn)技術(shù)反超，站上全球通信制高點。

這些案例背后的共同邏輯清晰明了：避開熱點混戰(zhàn)，集中資源打磨核心能力。

看似退讓，實為積蓄力量；別人看不見的地方默默投入，只為換來自身不可復(fù)制的競爭壁壘。拼多多走的，正是這條路。

結(jié)語

拼多多十周年的“低調(diào)示弱”，本質(zhì)上是在行業(yè)寒冬中采取的一種生存智慧。

它不追逐AI、外賣等風(fēng)口話題，也不參與口號式營銷大戰(zhàn)，而是把資金與精力投入到供應(yīng)鏈整合、物流基建、技術(shù)創(chuàng)新這些難啃的“硬骨頭”上。

它的底層信念始終如一：當(dāng)商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，勝負(fù)的關(guān)鍵就在于價格。誰能將綜合成本壓到最低，誰就能掌握定價權(quán)，贏得市場。

就在眾人爭論與質(zhì)疑聲中，拼多多已悄然滲透進(jìn)數(shù)億人的日常生活，從一個邊緣挑戰(zhàn)者蛻變?yōu)闄M跨國內(nèi)電商、社區(qū)團(tuán)購、跨境出海三大戰(zhàn)場的“隱形巨頭”。

如今的拼多多，坐擁超4000億元現(xiàn)金儲備，手握主站、多多買菜、Temu三大業(yè)務(wù)支柱，曾經(jīng)的“暗戰(zhàn)”或?qū)⒂瓉砣妗傲羷Α睍r刻。

這個沉默十年的龐然大物，下一步又將如何撼動整個互聯(lián)網(wǎng)版圖？我們拭目以待。