國(guó)家禁止虧本賣車，價(jià)格戰(zhàn)就能不打了？

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

“至少不那么明目張膽與氣焰囂張。”

“天下苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。”

過去幾年，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的浪潮愈演愈烈，中國(guó)車市的游戲規(guī)則與終端格局，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。

也恰恰基于這樣的背景，隨著一位位“新王”的登基，幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都蔓延起了類似的炮火。開篇的一句話，便是仍留在牌桌上主機(jī)廠們共同的心境。

那么，為什么會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”？

本質(zhì)上，還是由于傳統(tǒng)燃油車時(shí)代遵循的定價(jià)體系被徹底推翻，而在建立下一輪生存秩序的過程中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)瘋狂內(nèi)卷與亂象百出。

理性客觀地講，這樣的惡性內(nèi)卷，對(duì)于整個(gè)大盤的健康發(fā)展與良性循環(huán)沒有任何好處。奈何，有人選擇執(zhí)迷不悟，或許是因?yàn)楹ε碌絷?duì)，剩余的玩家都在硬著頭皮跟隨。

而上周，面對(duì)如此情況，國(guó)家突然打出一記“重拳”。

北京時(shí)間12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱“指南”），規(guī)范汽車行業(yè)價(jià)格行為。

具體來看，《指南》細(xì)化了汽車生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格行為規(guī)范，明確了從整車到零配件生產(chǎn)、從定價(jià)策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求。

在促銷與定價(jià)層面，《指南》要求返利政策清晰明確且以合同等形式約定，尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)。

《指南》還明確將依法打擊不正當(dāng)價(jià)格行為，細(xì)化了多種表現(xiàn)形式，主要包括了一些以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施的價(jià)格行為，總體而言，汽車生產(chǎn)企業(yè)需保證出廠價(jià)格不低于生產(chǎn)成本。

《指南》還禁止對(duì)同等交易條件經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格歧視，禁止生產(chǎn)者之間及零配件企業(yè)之間價(jià)格串通；并規(guī)范零配件及功能收費(fèi)，明確“付費(fèi)解鎖”功能需告知免費(fèi)期限及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

銷售層面，《指南》著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷等突出問題。此外，《指南》還將指導(dǎo)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)部?jī)r(jià)格合規(guī)管理體系，從源頭預(yù)防價(jià)格違法行為。

匯總下來，傳遞出最關(guān)鍵的信號(hào)直指：“無(wú)論主機(jī)廠層面，還是經(jīng)銷商層面，都給我停止價(jià)格戰(zhàn)，請(qǐng)務(wù)必守住合法、合規(guī)、合情的企業(yè)底線。”

在這2025年收官之際，《指南》的發(fā)布如同是一針“醒腦劑”。順勢(shì)，各個(gè)品牌開始積極響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召。

譬如，比亞迪第一時(shí)間承諾：“將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價(jià)格管理和合規(guī)體系建設(shè)。我們承諾將嚴(yán)格落實(shí)規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的要求，保障消費(fèi)者的利益，堅(jiān)決杜絕任何形式的價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。積極發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用，與全行業(yè)同仁攜手共進(jìn)，筑牢行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)秩序，推動(dòng)構(gòu)建協(xié)作共贏發(fā)展生態(tài)，助力汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

譬如，小鵬對(duì)此輸出道：“高度認(rèn)同與積極支持。將全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價(jià)格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價(jià)到銷售服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范。承諾將嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價(jià)原則，保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，堅(jiān)決杜絕任何形式的價(jià)格欺詐與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”

再譬如，奇瑞發(fā)布微博表示：“反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)及內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，承諾讓價(jià)格在陽(yáng)光下運(yùn)行，反對(duì)任何擾亂行業(yè)健康生態(tài)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸價(jià)值創(chuàng)造本源。反對(duì)任何形式的價(jià)格欺詐和價(jià)格套路，共同維護(hù)良好市場(chǎng)生態(tài)。”

截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，還有包括東風(fēng)、長(zhǎng)安、北汽、長(zhǎng)城、零跑在內(nèi)的多位選手，紛紛進(jìn)行了積極發(fā)聲，中心思想均為：“支持《指南》。”

而作為旁觀者，借此契機(jī)，試圖拋出兩組“血淋淋”的數(shù)字。

首先，從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)報(bào)告來看，2025年上半年，經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，更是有74.4%的經(jīng)銷商，有不同程度的價(jià)格倒掛。

其次，2023年中國(guó)汽車產(chǎn)銷首次突破3000萬(wàn)輛大關(guān)，2024年中國(guó)新能源汽車年度產(chǎn)量首次突破1000萬(wàn)輛大關(guān)。

雖然整體成績(jī)斐然，但行業(yè)利潤(rùn)率卻從2017年的7.8%，一路驟降至2024年的4.3%。邁入2025年，這一情況也未能好轉(zhuǎn)，前4個(gè)月汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)攀升，首次雙超千萬(wàn)輛，但行業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑至4.1%。

絕不是危言聳聽，“價(jià)格戰(zhàn)”再這么打下去，大多數(shù)玩家都會(huì)被淘汰出局。如此情況，肯定不是國(guó)家想要看到的。《指南》的登場(chǎng)，肩負(fù)最大的使命，肯定是盡可能地?fù)軄y反正。

那么，又一個(gè)問題變得越來越突出，恰如文章的標(biāo)題所言，禁止虧本賣車，“價(jià)格戰(zhàn)”就能停下來嗎？

對(duì)此，我給出的答案是：“至少不那么明目張膽與氣焰囂張。”

實(shí)際上，適當(dāng)?shù)钠磧r(jià)格，完全可以助推整個(gè)大盤更好的超前發(fā)展。對(duì)于很多頭部玩家來說，本身也具備出色的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈管控能力，在保證質(zhì)量與體驗(yàn)的前提下，合理地降本與降價(jià)，同樣是在給潛在消費(fèi)者們謀福利。而智能電動(dòng)車的精髓，一直都是用更低的入手門檻，讓大家能夠享受到越級(jí)的產(chǎn)品。

可一切的大前提，都得掌握一個(gè)“度”。

近幾年，中國(guó)車市明顯是用力太猛了。而一旦平衡被打破，勢(shì)必會(huì)引發(fā)一系列的排異反應(yīng)。明年，有了類似《指南》的嚴(yán)格監(jiān)管，相信大概率不會(huì)再總是出現(xiàn)失真甚至變相擾亂市場(chǎng)的行為。

不過，還是那個(gè)多次提及的觀點(diǎn)，按照目前的戰(zhàn)況，“中國(guó)車市高速增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，反之略顯恐怖的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代降臨了。”

望向新能源陣營(yíng)，如果說今年四季度翹尾效應(yīng)的爽約，已經(jīng)讓大家感受到了一絲絲寒意，那么明年才是真正難熬的寒冬。

一邊是外部生存環(huán)境的持續(xù)惡化，另一邊是內(nèi)部求存需求的愈演愈烈，難以化解矛盾正在變得越來越突出。

最終，造成的結(jié)果，大概率會(huì)是行業(yè)資源，朝著頭部梯隊(duì)成員不斷集中。馬太效應(yīng)之下，關(guān)乎格局的廝殺根本不會(huì)留任何情面。

而“價(jià)格戰(zhàn)”，或許會(huì)換一種形式存在，或許會(huì)變得更加難以跟隨，或許會(huì)讓人感到特別無(wú)奈。譬如，在不虧錢賣車的前提下，開始卷綜合配置、卷功能豐富度、卷推新迭代的速度。

屆時(shí)，“大廠”的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑將明晃晃擺在臺(tái)面上。對(duì)于“小廠”來說，怎樣在夾縫中獲得喘息的機(jī)會(huì)，則決定其能否繼續(xù)留在牌桌上。

還是那句話，“真正的大浪淘沙開始了。”

責(zé)編：崔力文 編輯：王越

THE END

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