海瀾之家的小周總，太拼了！

作者 | 深水財經社 倪大九

在其他民營企業還在困于二代接班的問題，海瀾之家的二代已經熱火朝天地干了起來。

“互聯網就是‘抽象’，搞抽象才會有流量，一本正經發工作內容沒人愿意看。”最近，海瀾之家董事長周立宸在抖音直播中這句直白的話，沖上熱搜。

視頻里的他穿著自家品牌的花襯衫，時而模仿韓劇《眼淚女王》名場面，時而跟著BGM跳科目三，與父輩企業家嚴肅的形象形成強烈反差。

自周立宸2020年底接班董事長后，這位85后少帥帶領海瀾之家開啟了全面的突圍之路。

最近，海瀾之家啟動赴港上市，還跨界瓶裝飲用水賽道，動作頻頻背后映射著這家老牌民營企業的焦慮與野心。

“搞抽象”出圈的少帥

打開周立宸的抖音賬號，簡直像個“內容雜貨鋪”。“抽象搞笑”“正能量vlog”“運動打卡”“音樂”四大系列輪番上陣。

他會頂著亂發比耶拍“迷惑行為”短視頻，也會穿著海瀾之家新款大衣復刻韓劇經典橋段。

這種“放下身段”的營銷方式，與海瀾之家過去依賴央視廣告和中年明星代言的策略截然不同。

近日，周立宸進行了長達兩小時的直播，在直播過程中，他談及外界關注的“抽象”風格問題，解釋稱自己運營賬號其實非常認真，但考慮到互聯網傳播規律，內容若不具趣味性或獨特表達方式，難以獲得關注。

公開信息顯示，周立宸出生于1988年，2010年從清華大學金融專業畢業后，他并未直接進入家族企業，而是在上海一家股權投資基金歷練兩年，積累商業洞察力。

2012年回歸海瀾后，從廣告板塊起步，陸續接管信息中心、商品中心、電子商務等核心部門，逐步熟悉業務。2017年出任集團總裁，2020年底正式接任董事長，開啟企業新一代管理時代。

和他父親不同，周立宸更愿意主動擁抱互聯網語境，用網絡語言打破外界對傳統服裝企業的刻板印象。

據了解，周立宸的個人抖音號上線三個月以來，已積累超過三十萬粉絲。

二代接班不易

2020年11月25日，32歲的周立宸正式接過父親周建平手中的董事長權杖，成為海瀾之家歷史上第二位掌舵人。

但這份交接書的背后，是多重危機疊加的“燙手山芋”。

據海瀾之家2020年年度報告，受疫情沖擊與消費升級雙重影響，公司當年營收179.59億元，同比下滑18.26%；歸母凈利潤17.85億元，同比暴跌44.42%，創下上市以來最大年度跌幅。

線下門店的經營壓力尤為凸顯，2020年海瀾之家關閉了超500家門店，關店數量創近十年新高。

更棘手的是庫存問題，2020年末公司存貨金額高達90.58億元，占總資產的比重超過30%。

“一代人有一代人的長征”，這是周立宸接棒時的公開表態。五年來，他不斷推動變革，核心舉措均有明確數據支撐。

在品牌戰略上，2021年主導公司更名并啟動“多品牌矩陣”，孵化職場女裝OVV、收購嬰童品牌英氏YeeHoO。

三季報顯示，海瀾之家其他品牌主營業務收入同比增加37.19%，雖仍依賴主品牌但已顯突破。

數字化轉型成為破局關鍵。海瀾云服智能工廠建設后，實現足不出戶七天交付的個性化定制服務—1天下單，4天制作，2天送達。工廠實現生產效率提升23%、面料利用率提高至89%，遠超于行業一般水平的60%。

渠道改革方面，線上營收占比從2020年的14.8%躍升至2025年三季度的20.42%，抖音單渠道年銷售額突破25億元；線下則“砍加盟擴直營”，直營門店從2020年的832家增至2025年三季度的1583家，雖加盟店凈關264家，但整體渠道掌控力顯著提升。

流量能破海瀾之家的局嗎？

周立宸的“抽象”實驗收獲了流量掌聲，但靠流量吸睛，能否破解海瀾之家積淀多年的發展困局嗎？

10月31日，海瀾之家發布的2025年三季報。財報顯示，公司前三季度實現營收155.99億元，同比增長2.23%；扣非凈利潤18.16億元，同比增長3.86%。

光鮮數據背后，庫存這只“灰犀牛”仍未遠離。

為了維持業績規模，海瀾之家存貨額度長期以高位運行，從2020年至2024年公司存貨額度分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元、119.87元。

赴港上市的動作若落地，或將為海瀾之家注入轉型所需的資金，但港股市場對傳統零售企業的估值邏輯更為理性，公司需要用更持續的增長數據證明“年輕化+數字化”戰略的可行性。

跨界瓶裝飲用水賽道則引發了市場對資源分散的討論——服裝主業的庫存、渠道問題尚未完全解決，新賽道的品牌認知度和供應鏈搭建都需從零開始，若不能找到與服裝業務的協同點（如品牌聯名、渠道共享），反而可能分散管理層精力。

對周立宸來說，接班五年的變革讓海瀾之家止住了下滑趨勢，但要真正破局，還需在供應鏈柔性化、品牌矩陣深度、渠道協同效率上實現質的突破。

對于海瀾之家這樣的老牌企業而言，市場需要給予的，不僅是對“抽象營銷”的關注，更是對傳統企業轉型耐心的等待。