關(guān)店3600家，蒸發(fā)550億！鴨脖三巨頭跌落神壇，年輕人不愿被割了

有人在十年前說(shuō)，月入過(guò)萬(wàn)的人會(huì)糾結(jié)能不能買(mǎi)得起鴨脖，大多數(shù)人肯定會(huì)當(dāng)成笑話。

可現(xiàn)實(shí)就是這么不可思議，路過(guò)鹵味店，夾了三塊鴨脖、兩根翅，掃碼時(shí)手心冒汗，一瞬間開(kāi)始反思生活水平是不是倒退了。

能引起全民共鳴的不是美味，而是價(jià)格刺客這種無(wú)聲的威懾。

鹵味三巨頭曾是加班族、追劇人、夜宵黨的情緒出口，香味和辣味能治愈整天的疲憊。

可現(xiàn)在留在大家心里的反倒是“敢買(mǎi)不敢多夾”“求你別稱(chēng)那么多”的焦慮感。

排隊(duì)兩小時(shí)的熱鬧沒(méi)了、關(guān)店上千家的慘淡來(lái)了、市值蒸發(fā)上百億的壓力來(lái)了。

最讓人唏噓的是，鹵味還是那個(gè)鹵味，但消費(fèi)者已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)消費(fèi)者了。

打工人嘴上調(diào)侃，心里卻明白：不是買(mǎi)不起，而是不愿被割。

01

年輕人嘴上說(shuō)“貴就不吃”，背后是一種越來(lái)越克制的消費(fèi)邏輯。

鹵味最火的時(shí)候，十幾塊錢(qián)一大袋，朋友一起磕劇、宿舍凌晨聚餐、追劇時(shí)手抓一把吃得滿手都是油，那是很多人記憶里的氛圍感。

如今這些場(chǎng)景還在，只不過(guò)取代鴨脖的是更便宜、體量更大的小零食或即食食品。

不是口味變了，而是價(jià)值感變了。

鹵味作為零食，本應(yīng)該是隨手吃、隨心買(mǎi)，心理預(yù)期就是“便宜、解饞、輕松”。

一旦價(jià)格達(dá)到正餐水平，卻沒(méi)有正餐的飽腹感，就很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

尤其當(dāng)下年輕人普遍在降級(jí)消費(fèi)，不是因?yàn)闆](méi)錢(qián)，而是不愿被品牌“情緒智商稅”套路。

零食屬性意味著價(jià)格敏感，而三巨頭卻執(zhí)意往高端定價(jià)走，甚至把鴨舌、鴨腸逼到近似海鮮價(jià)格。

這就像用輕食的分量賣(mài)牛排的錢(qián)，不管好不好吃，都很難讓人心甘情愿付賬。

于是網(wǎng)上吐槽越來(lái)越多，夾一點(diǎn)點(diǎn)就好，不是貴，是不能這么貴，這種情緒發(fā)酵久了，消費(fèi)斷檔不可避免。

02

表面上看是價(jià)格沖擊，深層原因是模式在大退潮。

過(guò)去十多年的黃金時(shí)代，鹵味企業(yè)靠開(kāi)店鋪速度換增長(zhǎng)曲線。

加盟鋪天蓋地、購(gòu)物中心爭(zhēng)奪位置、各類(lèi)資本故事輪番上演，只要拓店，營(yíng)收就漲，利潤(rùn)就順帶來(lái)了。

擴(kuò)張邏輯很粗暴，卻在那個(gè)時(shí)代有效。

但一旦流量入口從線下商場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上外賣(mài)、電商、短視頻，瘋狂開(kāi)店就從資源變成包袱。

門(mén)店越多，房租越高、人力越多、庫(kù)存越大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也越被放大。

等到客流下降、配送替代到店、平臺(tái)流量被新品牌瓜分后，高密度門(mén)店瞬間變成虧損陷阱。

于是才有了狂關(guān)門(mén)、退加盟、壓縮版圖，短短一年收縮超3600家。

真正致命的不是關(guān)店，而是曾經(jīng)所有增長(zhǎng)都依賴開(kāi)店，一旦拓店停下來(lái)，企業(yè)就不知道還剩多少真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

增長(zhǎng)原地熄火，困局也就顯現(xiàn)：規(guī)模不是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，規(guī)模只是加速衰退的助燃劑。

03

三巨頭不是沒(méi)嘗試自救，只是方向始終沒(méi)切中重點(diǎn)。

為了吸引年輕消費(fèi)者，它們推出新品、跨界飲品、聯(lián)動(dòng)奶茶、涉足糖果，甚至搞限定包裝與IP合作。

表面熱鬧，但都避開(kāi)了最關(guān)鍵的一點(diǎn)：消費(fèi)者真正愿意為鹵味付錢(qián)，是因?yàn)樗娣M足、無(wú)負(fù)擔(dān)。

不是因?yàn)槌绷鳌r(shí)尚、聯(lián)名，也不是因?yàn)轱嬃媳萨啿备写钭訉傩浴?/p>

更關(guān)鍵的是，這些嘗試仍然在品牌想表達(dá)什么，而不是消費(fèi)者現(xiàn)在需要什么。

當(dāng)新興品牌開(kāi)始在體驗(yàn)維度里卷得密不透風(fēng)時(shí)，三巨頭還停留在產(chǎn)品層面。

王小鹵靠爽感和網(wǎng)感爆火，盛香亭靠熱鹵和輕餐場(chǎng)景吸引白領(lǐng)。

去骨系鹵味靠解壓和不臟手殺進(jìn)辦公室下午茶，線下熱鹵店把現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)當(dāng)成視覺(jué)秀場(chǎng)。

這些品牌抓住了一個(gè)共同點(diǎn)：鹵味不是食物，是情緒價(jià)值載體。

而三巨頭的認(rèn)知還停在復(fù)購(gòu)靠味道，與真實(shí)消費(fèi)心理漸行漸遠(yuǎn)。

行業(yè)不是內(nèi)卷，而是游戲規(guī)則變了。

04

鹵味這個(gè)賽道從來(lái)沒(méi)涼，只是被重新定義。

大眾不是不吃鹵味，而是開(kāi)始挑品牌、挑氛圍、挑價(jià)位、挑體驗(yàn)。

未來(lái)的勝負(fù)不會(huì)來(lái)源于單一品類(lèi)、多快上市、供應(yīng)鏈強(qiáng)不強(qiáng)，而是來(lái)源于三個(gè)方向：

第一，讓零食屬性徹底成立，不要半正餐半零食。

輕松買(mǎi)、隨便吃、沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，才是這個(gè)品類(lèi)的靈魂。

第二，把情緒價(jià)值做成差異化。

在疲憊的打工節(jié)奏下，消費(fèi)者真正需要的是松弛感，而不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

第三，在價(jià)格上釋放善意。

讓普通人吃得起、買(mǎi)得爽，是最穩(wěn)而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)正在往更樸素、更感性、更真實(shí)的方向轉(zhuǎn)變，從前是靠鋪量贏，現(xiàn)在是靠理解人心贏。

鹵味的核心不是配方，而是讓人在生活的縫隙里找到片刻治愈。

05

鹵味三巨頭的困局，看似是價(jià)格失控、門(mén)店失血、模式失靈，本質(zhì)上是時(shí)代的消費(fèi)心智換了版本。

消費(fèi)者在升級(jí)，自我價(jià)值感在提升，年輕人對(duì)花錢(qián)值得不值得的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)好吃不好吃。

今天被拒絕的不是鴨脖，而是高高在上的定價(jià)邏輯和停滯不前的品牌感知。

當(dāng)時(shí)代轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)、更從容、更回歸本心的消費(fèi)方式時(shí)，誰(shuí)能讓人吃得自在、吃得沒(méi)壓力、吃得心情好，誰(shuí)才能真正活得久。

一個(gè)行業(yè)真正的終點(diǎn)不是規(guī)模，而是用戶心里那句：

想吃就吃，不用算計(jì)。能讓這句話重新成立的品牌，才會(huì)是下一個(gè)王者。