風(fēng)云榜回顧|李久慈：從國際市場趨勢看中國直銷的未來

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本質(zhì)

BENZHI FOCUS

2025年11月18日，第二十一屆“新經(jīng)濟風(fēng)云榜暨專家委員會議”在重慶盛大召開。臺灣傳智集團創(chuàng)辦人、直銷行業(yè)資深顧問李久慈先生發(fā)表《從國際市場趨勢看中國直銷的未來》的主題演講。

以下為演講整理內(nèi)容：

感謝本質(zhì)傳媒持續(xù)多年為我們這個行業(yè)舉辦這樣知識豐富且重要的活動，這是對直銷行業(yè)發(fā)展的巨大貢獻。接下來，我將利用這段時間，向在座各位朋友作一個簡短的匯報。

剛才幾位專家的分享，不僅內(nèi)容詳實，更讓我們看到了中國直銷行業(yè)的進步與反思，也令我們對未來充滿信心。主辦方給我定的題目是“從國際市場發(fā)展趨勢看中國直銷的未來前景”，我將從三個方面展開：科技應(yīng)用層面、社會經(jīng)濟層面以及政治監(jiān)管層面。

開宗明義，科技對我們這個行業(yè)有重大的影響，展現(xiàn)在很多的方面，我從三個方面為各位整理了一些數(shù)據(jù)。

第一是電子商務(wù)。過去十年間，電子商務(wù)在全球零售總額中的滲透率已達到24%，也就是說，每100元的零售額中，有24元來自線上交易，而且這一比例還在持續(xù)上升。與此同時，直銷在全球零售總額中的占比約為1%。再看增長率，全球電子商務(wù)的年均增長率約為10%，但其中像天貓、京東、淘寶這類大型電商平臺的增速已經(jīng)放緩，遇到瓶頸。

那么什么是真正的電子商務(wù)？它實質(zhì)上是傳統(tǒng)零售業(yè)提升自身線上運營能力的過程。以中國臺灣市場為例，去年有105家上市公司提出建設(shè)電子商務(wù)平臺的募資計劃，平均每家企業(yè)籌資85萬美元，目的是讓消費者不必到店就能在線購買產(chǎn)品。例如紡織業(yè)，2023年其線上業(yè)績增長超過20%。這個行業(yè)面臨的競爭壓力比直銷更大，不轉(zhuǎn)型就無法生存。再比如家具行業(yè)，去年線上銷售增長也超過30%。這說明，連競爭更激烈的行業(yè)都已意識到必須順應(yīng)消費趨勢作出改變，我們直銷行業(yè)是否也做到了與時俱進？

第二，健康產(chǎn)業(yè)在十年前幾乎沒有線上概念。保健類產(chǎn)品過去曾是直銷的強項，但今天已不再是直銷一枝獨秀。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、全球老齡化及科技進步，穿戴設(shè)備、健康器材等通過線上渠道快速進入中老年市場。目前健康產(chǎn)業(yè)線上銷售年增長率達6.5%，作為行業(yè)主力的直銷，我們的增長率是否也跟上了這個數(shù)字？這反映出我們必須正視轉(zhuǎn)型問題。新一代消費者越來越依賴移動端、社群互動和實時在線，實體渠道受到?jīng)_擊，直銷行業(yè)也面臨價值選擇。如果我們留不住老顧客，吸引不了新群體，未來何在？因此，我們必須轉(zhuǎn)型，內(nèi)容與方法必須與時俱進。

三生公司的孫總談到“韌性與耐性”，我深有共鳴。以安利為例，他們在導(dǎo)入電子商務(wù)時經(jīng)歷了三個階段。2020年新冠疫情席卷全球，中國直銷行業(yè)產(chǎn)值大幅下滑，而全球直銷業(yè)并未因疫情出現(xiàn)明顯衰退。我們該如何應(yīng)對？安利并沒有放棄直銷這一核心模式，而是分階段適應(yīng)環(huán)境變化：第一階段，提升物流與客服效率，留住消費型會員，從1998年就開始推動經(jīng)銷商養(yǎng)成線上下單習(xí)慣；第二階段，2014年開始全面培訓(xùn)經(jīng)銷商使用手機展業(yè)；第三階段，自2019年起推出社群網(wǎng)絡(luò)計劃，協(xié)助經(jīng)銷商建立網(wǎng)絡(luò)社群，并由公司統(tǒng)一提供內(nèi)容支持，涵蓋美體、美顏、美食三大方向。

其次，從社會經(jīng)濟層面看，亞太地區(qū)是全球直銷的重鎮(zhèn)。十年前我就在國內(nèi)提出，中國直銷企業(yè)出海要講究策略順序。當一個地區(qū)經(jīng)濟進入發(fā)展階段，往往是直銷最容易被大眾接受的時機。中國“一帶一路”倡議幫助眾多發(fā)展中國家擺脫貧困，這也為我們行業(yè)提供了機遇——直銷發(fā)展的沃土正是這些成長中的市場。

第三，政治監(jiān)管方面，法規(guī)建設(shè)非一日之功。在當前環(huán)境下，強化行業(yè)自律與內(nèi)部體制或許更為關(guān)鍵。

接下來，我重點談?wù)剣H市場帶來的機遇。全球直銷滲透率較高的地區(qū)包括馬來西亞、韓國、中國臺灣、德國、泰國等，其中多數(shù)為發(fā)展中國家。日本直銷近年發(fā)展平平，越南增長快但法規(guī)比中國更嚴。印度市場目前滲透率仍低。從條件來看，中國本應(yīng)是直銷滲透率很高的市場，但目前尚未達到理想狀態(tài)，這既有外部環(huán)境影響，也需企業(yè)自身努力。從業(yè)績變化來看，國際性直銷公司受疫情影響較小，說明企業(yè)自身的努力至關(guān)重要。

以馬來西亞為例，華人占其人口30%，早期曾掌控60%的經(jīng)濟力量，至今在直銷領(lǐng)域仍以華人市場為主。印尼直銷的興起也與馬來西亞密切相關(guān)，我認為印尼未來市場潛力更大。韓國則是另一成功范例，他們在化妝品與娛樂產(chǎn)業(yè)方面品牌塑造非常成功，值得借鑒。例如艾多美等韓資企業(yè)，展現(xiàn)出長期投資、深耕市場的精神。中國企業(yè)若想成功出海，投資不僅是金錢，更包括時間。沒有耐心，很難看到回報，堅持到最后的人才能成為贏家。

最后，再次感謝本質(zhì)傳媒舉辦此次活動，讓我們對行業(yè)有更清晰的認知，從而建立起發(fā)自內(nèi)心的自信。每年一次來這里“充電”，有助于我們從細節(jié)入手推動行業(yè)進步。我們要善用電子商務(wù)，而非被其牽制；電商是一片紅海，但直銷若能善用工具，并借助中國日益強大的國際影響力，必將迎來更廣闊的未來。我在直銷行業(yè)已有三十年，衷心期待中國直銷走向全世界！