廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
這年頭，造車就像開盲盒，你永遠不知道下一個驚喜（或驚嚇）什么時候來。
雷軍這次不搞“期貨”直接上“現貨”，讓米粉和看客們都驚掉了下巴。
猝不及防的“現車自由”
小米玩起反向操作
昨日中午，雷軍一條微博直接引爆新能源圈：“小米汽車現車開售，鎖單最快年底提車”。
圖源：@雷軍
要知道，就在一個月前，小米YU7的交付周期還長達50-60周，甚至催生了“訂單黃牛”，轉手就能賺幾千塊差價。
這次小米拿出的現車陣容不算含糊，涵蓋全新現車、官方展車、準新車三類。
全新現車多是異常訂單或用戶棄購的原廠新車，展車是門店靜態展示車（非試駕車），準新車則是輕微瑕疵修復后的原廠車，關鍵是都帶完整原廠質保，部分車型還藏著優惠彩蛋。
圖源：@雷軍
更貼心的是，小米還搞了“跨年購置稅補貼”，12月26日前鎖單若延遲到2026年交付，最多能補1.5萬元，相當于白送一臺旗艦手機。
消息一出，網友評論區直接炸鍋。
支持派狂喜：“終于不用等了，年底就能開上新車過年”；
質疑派靈魂拷問：“是不是訂單不夠，開始清庫存了？”；
字研派則表示“小米重新定義現車”。
吃瓜派更關心，“雷總這次說話法務部認嗎？”
顯然，雷軍的這步棋，立刻在互聯網上掀起了“解讀狂歡”。
輿論風波席卷
小米不想等了
雷軍突然“攤牌”賣現車，不少網友第一反應是“被輿論逼的”，這事兒還得從那場敗訴說起。
11月24日，海口法院宣判了全國首例小米汽車催交尾款案，認定“未驗車需7日內付尾款，否則沒收定金”的條款無效，判令小米雙倍返還消費者定金1萬元。
圖源：微博@紅星新聞
這起案子看似金額不大，卻戳中了很多車主的痛點。
原來從今年8月開始，不少SU7、YU7車主都遭遇過“車還沒下線，催款通知先到”的情況，有用戶吐槽“這跟沒交房就逼交全款一樣離譜”。
更打臉的是，小米曾在2024年5月公開承諾“支持驗車后付尾款”，實際操作卻背道而馳，這種“言行不一”讓輿論罵聲一片，不少人呼吁小米“尊重消費者”。
圖源：小米汽車公眾號
不過把賣現車全歸為“輿論裹挾”，也有點低估小米的產能進度。
11月20日，小米第50萬輛車正式下線，用時僅20個月，刷新中國新能源行業紀錄，雷軍當場表態“2025年預計交付超40萬臺”。
從銷量數據來看，小米已經連續3個月交付破4萬臺，11月交付量更是再創新高，產能爬坡速度肉眼可見。
之前的“等車難”是產能跟不上訂單爆發，現在產能上來了，消化庫存、縮短交付周期自然提上日程。
還有個現實因素是年底沖量。
新能源行業年底向來是“收官戰”，友商們要么降價促銷，要么加快交付，小米開賣現車既能盤活異常訂單、展車等存量資源，又能吸引急著用車的消費者，順便對沖友商的“截單”攻勢。
畢竟之前有不少品牌專門針對小米等車久的痛點，推出“退小米定金補差價”的政策。
一進一出之間，現車成了小米年底的“破局利器”。
人設崩塌困局
從“小字營銷”到“大字覺醒”
比起賣現車的爭議，雷軍更頭疼的是“人設崩塌”的連鎖反應。
曾經靠“為發燒而生”圈粉無數的他，如今卻被“小字營銷”釘在輿論的風口上，網友甚至調侃“看小米廣告，得帶放大鏡找關鍵信息”。
SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，小字備注“不計起步時間，基于特定測試環境”；
圖源：小米汽車
YU7標榜“2200MPa小米超強鋼”，角落里藏著“指項目研發名稱，性能需結合車身結構判斷”；
圖源：小米汽車
最典型的就是9月小米17 Pro的“逆光之王”海報，大標題氣勢十足，右下角卻藏著一行極小的字“逆光之王為產品目標”，被網友吐槽“先畫餅吸引眼球，再用小字免責”。
圖源：小米手機
更有意思的是，雷軍轉發YU7冬測續航時，有網友追問“有小字嗎？”，他只回了個狗頭表情，被解讀為“默認小字套路”。
“小字營銷”像個標簽，讓小米的“真誠人設”碎了一地。
要知道，雷軍造車初期主打“用戶思維”，靠著“不做PPT造車”的承諾圈了不少好感，可后續的營銷操作卻頻頻踩線。
中國法學會專家就曾直言“企業再創新，也不能突破誠信經營的底線”，而“小字免責”本質上就是利用信息差誤導消費者，消耗的是長期積累的品牌信任。
或許是意識到問題嚴重性，小米最近終于開始“改邪歸正”。
11月下旬，小米汽車官微發布的AEB功能升級海報，直接把“輔助駕駛不是自動駕駛”等關鍵信息用大字突出，沒有再藏藏掖掖，網友直呼“太陽打西邊出來了，小米終于不用放大鏡看廣告了”。
圖源：小米汽車
雖然有人質疑這是“公關作秀”，但不可否認，從“小字”到“大字”的轉變，是小米對消費者反饋的回應，也是修復品牌信任的第一步。
其實不止小米，行業里“大字吸睛、小字免責”的套路并不少見，都曾用小字標注“目標”“個人觀點”等免責信息。
但消費者的眼睛是雪亮的，短期靠套路能賺流量，長期卻會耗光信任。
小米的教訓就是，比起玩文字游戲，把信息說清楚、把產品做好，才是留住用戶的核心。
現車不是終點
真誠才是必殺技
雷軍賣現車，與其說是“不裝了”，不如說是小米造車從“激進擴張”到“穩健經營”的轉變。
從產能不足的焦慮，到敗訴后的輿論危機，再到人設崩塌的困擾，小米汽車這一年走得跌跌撞撞，但好在及時踩了剎車——
用現車緩解交付焦慮，用大字海報修復營銷口碑，都是在往“真誠”的方向靠攏。
對于消費者來說，現車很香，但更在意的是后續的體驗：
現車車況是否真的靠譜？售后會不會區別對待？營銷套路會不會卷土重來？
畢竟一次現車操作只能解燃眉之急，真正能留住用戶的，還是透明的溝通、過硬的產品和尊重消費者的態度。
雷軍常說“造車是一場馬拉松”，現在看來，這場馬拉松不僅比產能、比技術，更比品牌信譽。
至于后續能不能徹底擺脫人設困局，就看接下來的操作了。
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