“始祖鳥平替”，沖刺IPO

在戶外運動熱潮席卷中國市場的當下，一家以“始祖鳥平替”標簽出圈的戶外品牌正加速向港股市場沖刺。

近日，伯希和戶外運動集團股份有限公司二次遞表港交所。這家成立僅13年的安徽小城企業，憑借高性價比的沖鋒衣產品，三年間營收從3.78億元飆升至17.66億元，增長近4.67倍；凈利潤從2430萬元增至2.83億元，增長超11倍。

然而，如此亮眼的增長數據背后，這家公司卻沒有一間自己的工廠，完全依賴第三方代工。“始祖鳥平替”出圈背后，是國貨的逆襲還是資本的游戲？

1.“始祖鳥平替”

伯希和的崛起堪稱中國戶外運動產業的縮影。

2006年，劉振和妻子花敬玲在北京從事服裝出口貿易，六年后抓住內地戶外市場增長機遇，推出了“伯希和”品牌。

在那個戶外風潮尚未形成的年代，這對夫婦可能沒有想到，自己創立的名字會成為戶外圈的熱詞。直到2022年，戶外運動的熱潮突然席卷中國，沖鋒衣這一品類從專業戶外裝備，迅速轉變為日常時尚單品。

2022-2025年間，國家層面密集出臺了《戶外運動產業發展規劃(2022—2025年)》等重要文件，推動“全民戶外”意識的提升。

據弗若斯特沙利文數據，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額由2019年的539億元增加至2024年的1027億元，CAGR為13.8%；并預計未來五年提速至16%，2029年將達到2158億元，成為功能性服飾市場中增長最快的細分市場之一。

當然，除了站上風口之外，伯希和的成功也離不開其敏銳的市場定位，它發現了“專業戶外”與“時尚戶外”之間的需求斷層。始祖鳥一件沖鋒衣動輒五六千元，而伯希和的主力產品定價在400-1000元區間，瞄準了更廣泛的消費群體。

隨著“山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥”的調侃在戶外圈流傳開來，這個原本低調的品牌被貼上了“始祖鳥平替”的標簽，迅速出圈。

“始祖鳥平替”這一標簽背后，蘊含著深刻的商業邏輯。

隨著中國戶外運動人群突破4億，戶外服飾正從專業領域向大眾消費擴散，應用場景從戶外活動延伸至日常穿著。在這一背景下，消費者對戶外服飾的需求呈現出明顯的“質價比”特征——既追求專業性能，又希望價格親民。

伯希和的增長軌跡幾乎與中國戶外消費市場的興起同步。公司營收從2022年的3.78億元躍升至2024年的17.66億元，三年內增長超過四倍。調整后凈利潤增長更為驚人，從2022年的2760萬元增至2024年的3.04億元。

2.崛起密碼

伯希和的成功路徑，可概括為“代工+爆款+社媒營銷”的組合拳，這一模式在戶外服飾賽道上實現了快速破圈。

品牌定位上，伯希和避開始祖鳥、北面等國際品牌千元以上的價格高地，而是以“科技+時尚”雙輪驅動精準卡位千元以下市場。

其經典系列沖鋒衣定價在500-800元區間，僅為始祖鳥同類產品的十分之一，卻宣稱性能相差不大，因此被消費者稱為“始祖鳥平替”。招股書顯示，伯希和經典系列貢獻了公司超八成營收，成為真正的搖錢樹。

渠道策略上，伯希和采取“線上主導+線下補位”的雙輪驅動模式。

作為一家以電商起家的品牌，伯希和早期敏銳捕捉到天貓、京東等平臺紅利，成為首批入駐天貓的戶外運動品牌。2022-2024年，其線上DTC銷售額分別為3.31億元、7.52億元和13.51億元，占總營收比重分別為87.5%、82.8%和76.5%。

輕資產模式使得伯希和將資源集中在設計與品牌端，資本開支顯著低于傳統重資產品牌，從而實現了營收的爆發式增長。

營銷手段上，伯希和創新采用“社媒營銷+專業背書”雙輪驅動策略。

一方面，深耕抖音、小紅書等平臺，通過“KOL種草+用戶UGC”構建內容矩陣，截至今年6月，其在抖音的品牌相關視頻累計播放量超30億次，小紅書相關討論量突破2億次。

另一方面，簽約白鹿、成毅等明星代言人，2024年10月宣布與成毅合作后，14小時內線上銷售額突破6000萬元，打破多平臺沖鋒衣品類日銷紀錄。

這種“社媒破圈+明星引流”的營銷組合，使伯希和迅速成為國產戶外品牌中的黑馬。

3.輕資產之殤

然而，亮眼的財務數據背后，伯希和隱藏著輕資產模式的結構性風險。

伯希和采用“無工廠模式”，公司不擁有或經營任何制造設施，全部產品通過與超過250家第三方制造商合作完成。

輕資產模式帶來的直接好處是高毛利率。2022年至2024年，伯希和的毛利率分別為54.3%、58.2%和59.6%。這意味著，在2024年，一件平均售價710元的沖鋒衣，毛利約為420元。

不過，輕資產模式雖降低了固定成本，卻衍生出大量品控問題。

招股書披露，2024年服裝類產品退貨率高達8.7%，遠超行業平均的5%水平。在黑貓投訴平臺上有大量關于伯希和沖鋒衣質量問題的投訴，如防水涂層脫落、線頭等問題頻發。

這種品控失控不僅損害用戶體驗，更導致品牌被迫投入巨額售后成本，2024年僅退款負債就達到4426萬元，占當年凈利潤超15%。

比輕資產模式更棘手的，是伯希和品牌敘事的爭議。

“伯希和”這一名稱與20世紀初從敦煌帶走大量文物的法國漢學家、探險家保羅·伯希和(Paul Pelliot)完全相同。

在早期的品牌介紹中，伯希和曾明確表示是為“紀念保羅·伯希和的戶外探險精神而創立”。可隨著品牌知名度的提升，這一歷史關聯引發爭議。

如今，伯希和官方已刪除相關表述，并稱品牌源自“伯牙撫琴，高山流水”的故事。招股書中對此風險亦只字未提。

4.曲折上市路

伯希和的上市之路并非一帆風順。

早在2023年7月，伯希和曾啟動A股上市輔導，擬深交所掛牌上市，但后續無果。2025年4月，公司轉向港交所遞交上市申請。

騰訊在IPO前一個月完成對伯希和3億元的投資，成為持股10.70%的最大機構投資者。啟明創投、創新工場等明星資本也已入場。

資本的力量加速了伯希和的擴張。除了線上渠道，伯希和也開始加快線下門店布局。截至2025年6月30日，公司在中國內地共布局163家零售店，較2024年底的146家有了明顯增長。

資本的本質是追求回報。對于伯希和來說，上市無疑是實現資本退出的重要途徑。在完成IPO前最后一輪融資后，伯希和的估值已經達到28億元人民幣。

在招股書中，伯希和披露了未來的戰略規劃，公司計劃將IPO募集資金主要用于五個方面：加強研發能力、拓展多渠道銷售網絡、戰略性品牌孵化及投資、提升數字化能力、補充營運資金。

伯希和沖刺IPO的故事，是中國消費市場一個特定階段的縮影。當戶外運動從專業走向大眾，當“平替”成為流量密碼，資本與品牌的聯姻造就了一匹黑馬。

對于伯希和而言，IPO或許只是國貨品牌在戶外賽道崛起的一個序章，真正的考驗是如何在資本的熱潮退去后，依然保持那份“奔赴自然”的初心。

伯希和是否能夠擺脫“平替”標簽，成為真正的國貨之光，答案將隨著它的上市逐漸清晰。