“零增長(zhǎng)”時(shí)代降臨，啤酒業(yè)背后還潛藏著多少冰與火？

數(shù)據(jù)是行業(yè)發(fā)展的晴雨表。2025 年 1-10 月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量定格在 3163.1 萬(wàn)千升，與上年同期精準(zhǔn)持平的 “零增長(zhǎng)” 態(tài)勢(shì)，并非偶然的數(shù)字巧合，而是歷經(jīng)數(shù)十年規(guī)模擴(kuò)張、市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升后，啤酒行業(yè)正式邁入存量博弈階段的鮮明信號(hào) —— 昔日 “跑馬圈地?fù)尫蓊~” 的增量競(jìng)爭(zhēng)邏輯已然落幕，如今 “精耕細(xì)作拼價(jià)值” 的存量競(jìng)爭(zhēng)格局全面開(kāi)啟。

這一行業(yè)變局，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面得到了更為具象的印證。2025 年前三季度，7 家 A 股啤酒上市企業(yè)陸續(xù)披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，用實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)收結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)表現(xiàn)，進(jìn)一步夯實(shí)了行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的深層轉(zhuǎn)變：從過(guò)去依賴產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道下沉的 “規(guī)模驅(qū)動(dòng)”，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品高端化、品質(zhì)升級(jí)、品牌溢價(jià)為核心的 “價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。產(chǎn)量端的平穩(wěn)運(yùn)行與業(yè)績(jī)端的邏輯切換相互交織，行業(yè)生態(tài)的重構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整環(huán)環(huán)相扣，共同勾勒出中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)在新發(fā)展階段的核心主軸線，也預(yù)示著一場(chǎng)圍繞 “價(jià)值重構(gòu)” 的行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)已然拉開(kāi)序幕。

01

高端化成驅(qū)動(dòng)引擎

近年來(lái)，啤酒行業(yè)已從規(guī)模擴(kuò)張階段進(jìn)入價(jià)值增長(zhǎng)階段，高端化戰(zhàn)略成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心引擎。

2025年前三季度，青島啤酒以293.67億元營(yíng)收和52.74億元凈利潤(rùn)繼續(xù)領(lǐng)跑。其中，公司前三季度中高端以上產(chǎn)品銷量293.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%，高于整體銷量增速。第三季度其高端及以上產(chǎn)品銷量達(dá)94.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%，占比提升至43.6%，主品牌銷量同比增長(zhǎng)4.2%。這些都是核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

燕京啤酒則以“U8單品突破”實(shí)現(xiàn)逆襲，前三季度營(yíng)收134.33億元，凈利潤(rùn)17.70億元，同比增幅達(dá)37.45%，直接反超重慶啤酒躍居行業(yè)第二。其核心單品U8定位8-10元/瓶中端價(jià)格帶，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)升級(jí)需求，推動(dòng)中高端產(chǎn)品營(yíng)收占比提升至68.54%。

珠江啤酒近年來(lái)推出雪堡精釀、珠江識(shí)嘆等特色高端產(chǎn)品，并通過(guò)聚焦高端產(chǎn)品研發(fā)與推廣，將資源向高附加值產(chǎn)品傾斜，推動(dòng)公司2025年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.44億元，同比增長(zhǎng)17.05%。

反觀重慶啤酒，盡管高端業(yè)務(wù)小幅增長(zhǎng)，但主流及經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品下滑壓力未能有效對(duì)沖，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，成為唯一業(yè)績(jī)倒退的企業(yè)。而重慶啤酒的困境折射出行業(yè)共性：高端化并非“一蹴而就”，而是需要平衡“高端增量”與“主流基本盤”的關(guān)系。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中高端啤酒銷售額占比已突破45%，預(yù)計(jì)2028年將超過(guò)55%。這意味著高端化競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入深水區(qū)，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等正在成為核心壁壘。

02

競(jìng)爭(zhēng)加劇鏖戰(zhàn)正酣

盡管啤酒板塊整體保持增長(zhǎng)，但企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不容小覷。行業(yè)呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”與“新玩家入局”并存的復(fù)雜局面。

一方面頭部企業(yè)馬太效應(yīng)加劇。華潤(rùn)啤酒僅上半年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收239.42億元，凈利潤(rùn)57.89億元，同比增長(zhǎng)23.0%，龍頭地位難以撼動(dòng)；其旗下喜力、老雪、紅爵等普高檔及以上產(chǎn)品銷量同比增超10%，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

另一方面跨界玩家加速涌入，五糧液、習(xí)酒等均瞄準(zhǔn)“白酒+啤酒”的跨界消費(fèi)場(chǎng)景，利用白酒品牌的影響力實(shí)現(xiàn)高端布局。蜜雪冰城也發(fā)布公告稱公司斥資2.97億元獲得了鮮啤福鹿家53%的股權(quán)，準(zhǔn)備正式切入啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

這種壓力在部分企業(yè)三季度財(cái)報(bào)中已顯現(xiàn)端倪：青島啤酒第三季度營(yíng)收88.76億元，同比微降0.17%；燕京啤酒第三季度營(yíng)收48.75億元，增速降至1.55%；珠江啤酒第三季度營(yíng)收、銷量雙降，為2018年以來(lái)首次。惠泉啤酒第三季度營(yíng)收1.92億元，同比下滑3.12%。還有部分啤酒企業(yè)銷量停滯或下滑。

這些數(shù)據(jù)釋放了啤酒行業(yè)整體步入深度調(diào)整期的關(guān)鍵信號(hào)。

近期，以“觀瀾馭勢(shì)，煥新共生”為主題的中國(guó)啤酒T5峰會(huì)2025年共識(shí)明確指出，整個(gè)酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)看是市場(chǎng)的寬度競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)能否在更廣的消費(fèi)場(chǎng)景、更多元的產(chǎn)品矩陣、更靈活的組織機(jī)制中建立護(hù)城河。

大會(huì)還強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前宏觀政策導(dǎo)向、技術(shù)浪潮與綠色轉(zhuǎn)型正重塑商業(yè)生態(tài)，行業(yè)內(nèi)部面臨消費(fèi)結(jié)構(gòu)代際變遷、價(jià)值體系回歸、場(chǎng)景持續(xù)多元化等引發(fā)的深刻變革。關(guān)鍵在于創(chuàng)新協(xié)同開(kāi)新局，以持續(xù)創(chuàng)新的勇氣，推動(dòng)產(chǎn)品、渠道、品牌、文化等方面的全面煥新，并以協(xié)同共生的格局，構(gòu)建同心互利共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

而頭部企業(yè)正通過(guò)構(gòu)建“航母集群式”多元發(fā)展體系應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。如青島啤酒打造“1903復(fù)古精釀”“皮爾森”等高端產(chǎn)品線，燕京啤酒布局“鮮啤2025”“S12精釀”等新品，華潤(rùn)啤酒推進(jìn)“勇闖天涯superX”“雪花臉譜”等高端化項(xiàng)目，展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)能力與引領(lǐng)能力。中小啤酒企業(yè)則可能面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

03

海外掘金辟增量藍(lán)海

在國(guó)內(nèi)產(chǎn)量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)空間收窄的背景下，越來(lái)越多啤酒企業(yè)將目光投向海外，通過(guò)國(guó)際化拓展構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線。

2025年1-10月，啤酒進(jìn)口量30.363萬(wàn)千升，同比下降7.6%，進(jìn)口金額亦下降7.1%，反映國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的需求有所降溫。

與此形成鮮明對(duì)比的是，啤酒出口量達(dá)63.806萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.1%；出口金額31.5402億元，同比增長(zhǎng)15.7%。

其中，青島啤酒在海外市場(chǎng)的布局尤為突出，公司通過(guò)“本土化生產(chǎn)+品牌出海”模式，在美國(guó)、德國(guó)等30多個(gè)國(guó)家建立銷售網(wǎng)絡(luò)，前三季度出口量同比增長(zhǎng)12%，高端產(chǎn)品“經(jīng)典1903”在歐美市場(chǎng)單瓶售價(jià)超10美元，品牌溢價(jià)逐步顯現(xiàn)。

珠江啤酒則通過(guò)并購(gòu)東南亞酒廠、推廣“純生”系列，加速東南亞市場(chǎng)滲透，前三季度海外營(yíng)收占比提升至18%。

ST西發(fā)（拉薩啤酒）2025年前三季度營(yíng)收3.25億元（同比+8.57%），凈利潤(rùn)1.45億元（同比+503.98%），其增長(zhǎng)部分來(lái)自“一帶一路”沿線國(guó)家的出口——依托西藏青稞原料的獨(dú)特性，推出“青稞精釀啤酒”，在中亞、中東市場(chǎng)獲得青睞，前三季度出口量同比增長(zhǎng)25.3%。

出口量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，標(biāo)志著中國(guó)啤酒行業(yè)正從“依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“全球市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”。

不過(guò)，盡管出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但中國(guó)啤酒出海仍面臨一些挑戰(zhàn)。例如歐美市場(chǎng)對(duì)啤酒的“風(fēng)味”“工藝”要求極高，中國(guó)啤酒的品牌故事與工藝敘事尚未建立廣泛認(rèn)知。目前，歐美啤酒市場(chǎng)被百威、喜力、嘉士伯等國(guó)際品牌壟斷，中國(guó)啤酒難以進(jìn)入主流商超與餐飲渠道。更為重要的是，部分國(guó)家對(duì)中國(guó)啤酒征收高額關(guān)稅（如歐盟對(duì)中國(guó)啤酒關(guān)稅達(dá)12%），推高成本，影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

這些都在推動(dòng)中國(guó)啤酒企業(yè)深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的全球化升級(jí)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2025年的啤酒三季報(bào)是一面鏡子，映照出中國(guó)啤酒企業(yè)在消費(fèi)理性化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、全球不確定性的背景下，正以高端化為矛、以整合能力為盾、以全球化為翼，探索一條高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。未來(lái)唯有持續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、強(qiáng)化品牌力、拓展全球市場(chǎng)的企業(yè)，方能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中突圍。